La Săptămâna Publicității: Mai puține puf și sinceritate sporită în legătură cu viitorul incert al industriei

Publicat: 2022-05-04

Dintr-o privire, la Advertising Week New York, săptămâna trecută, arăta ca de obicei. Dar, după peste 18 luni de tulburări semnificative, schimbarea a fost, de asemenea, evidentă, participanții raportând că au auzit mai puține zgomote decât de obicei pe agenda de patru zile, împreună cu priviri mai clare asupra locurilor în care oamenii își pun pariurile în timp ce încearcă să navigheze într-un peisajul consumatorilor care se schimbă rapid.

După ce a fost strict virtual în toamna anului trecut, evenimentul hibrid de anul acesta a fost văzut de unii ca un fel de întoarcere acasă, dornicia industriei de a ieși înapoi în lume evidentă în agitația conferinței foarte frecventate, care a avut loc la ora 20. Hudson Yards. Au existat, desigur, semnificații ale pandemiei: vaccinarea obligatorie pentru intrare, o mulțime de măști – care au fost necesare pentru a intra în discuții în direct, dar altfel purtate destul de lejer – și semne care subliniază siguranța COVID-19. Pe fondul incertitudinii continue cu privire la cum va arăta exact acea lume în viitor, participanții și vorbitorii au părut mai deschiși să își asume riscuri.

„Este prima dată când am observat că multe companii și mărci ies puțin din zona lor de confort sau din strategiile lor standard”, a declarat Roey Franco, vicepreședinte pentru produse și inovare la agenția Xaxis a WPP, în timpul unui interviu la adresa ultima zi a evenimentului.

„L-aș atribui poate ultimul an, pentru că cred că lucrurile s-au schimbat nu doar la nivel de afaceri, dar oamenii și-au schimbat obiceiurile la nivel personal”, a spus Franco. „Comportamentele ființelor umane se pot schimba foarte drastic în decurs de câteva luni și este literalmente viu sau muri pentru un brand”.

La spectacol, Franco a observat o candoare sporită în jurul unor concepte în curs de dezvoltare, cum ar fi metaversul de la mărci, care sunt de obicei mai strânși cu privire la planurile lor pentru canale nedovedite.

Umbre lungi

Vibe-ul general optimist ar putea uneori să dezmintă perturbările grave care au impact asupra industriei în exterior, cu mai multe probleme ale zilei aruncând umbre lungi.

„Rolul CMO – cum ar vrea companiile să-l numească – este, cred, una dintre pozițiile cel mai puțin de invidiat care există.”

Ryan Pauley

Director de venituri, Vox Media

Lanțul de aprovizionare și presiunile inflaționiste care au determinat unele mărci să reducă cheltuielile de marketing pentru perioada cheie de vacanță, deseori susținute în discuții, altfel ușoare, liderii ținând degetele încrucișate că consecințele vor rămâne un obstacol pe termen relativ scurt.

„Eu îl numesc cel mai bun timp, nu pot spune că este cel mai rău moment, dar cu siguranță este cel mai provocator și mai interesant vremuri”, a spus Craig Brommers, CMO al American Eagle, într-o conversație cu Roku.

„Ca practic în orice industrie, industria de îmbrăcăminte/retail se confruntă cu siguranță cu niște provocări interesante în timp ce ne îndreptăm spre T4. Una este, desigur, lanțul de aprovizionare și problemele operaționale cu care se confruntă toată lumea. Al doilea este că am înregistrat marje record. în anul fiscal '21”, a adăugat Brommers. „T4 tinde să fie puțin mai promoțional și așadar: cât de mult împingeți pe promoții sau cât de mult păstrați puterea de stabilire a prețurilor este o dinamică cu adevărat fascinantă pentru noi în viitor.”

Proliferarea mandatelor care cântărește CMO a fost o temă recurentă la Săptămâna Publicității din acest an, Brommers remarcând că stimularea afacerilor devine un subiect la fel de important ca și mărcile în creștere.

Pe lângă problemele legate de pandemie și operațiuni, specialiștii în marketing se apropie din ce în ce mai mult de deprecierea cookie-urilor terță parte, o metodă de bază de direcționare a reclamelor și se confruntă cu modificările aduse tehnologiei de urmărire a Apple, care încep să ciupiască performanța pe platformele de social media precum Snapchat și Facebook.

„Pe măsură ce ne uităm la toate aceste schimbări, ca agenți de marketing, ca editori, chiar și ca servicii de abonament, oamenii vor avea mai mult control asupra datelor lor”, a declarat Melissa Grady CMO Cadillac în timpul unei sesiuni de început. „Deci trebuie să începem să operăm într-un mod de: Ce este această negociere a informațiilor dumneavoastră față de noi doar încercând să le colectăm?”

Poate în mod grăitor, una dintre evaluările mai sumbre ale locului C-suite a venit de la cineva care nu este de partea mărcii a industriei.

„Rolul CMO – indiferent cum ar vrea companiile să-l numească – este, cred, una dintre pozițiile cel mai puțin de invidiat care există”, a declarat Ryan Pauley, director de venituri la Vox Media, în timpul discuției cu Grady .

„Trebuie să ai pulsul pe date, creativitate, investiția canalului în diferite medii... fără a ține cont de tot felul de alte părți interesate care intră în client sau alte părți interesate din companie”, a adăugat el. . „Este o poziție foarte complexă”.

Încă urmăresc generația Z

Strategiile de direcționare la modă și conceptele creative, evident, nu contează prea mult dacă publicul nu este interesat de reclame. Aversiunea pentru publicitate și evazivitatea generală a generației Z au fost bine documentate în sfera marketingului de ani de zile, dar vorbitorii de la Advertising Week au subliniat soluțiile și platformele tehnologice emergente care sunt promițătoare.

"Fiecare punct de date pe care îl văd ar sugera că generația Z nici măcar nu știe ce este televiziunea liniară. Sunt transmise în flux, sunt pe rețelele sociale toată ziua și, așadar, îi vom urmări", a spus Brommers. . „Cred că suntem deosebit de optimiști în privința comerțului social”.

American Eagle a introdus cu succes gusturile generației Z pe fondul unei perioade grele pentru îmbrăcăminte, cu o prezență puternică în aplicații precum TikTok, unde a experimentat capabilitățile de cumpărături.

„Algoritmul tău nu vă va spune ce face Generația Z, vă promit.”

Jessica Spaulding

Șef de marketing, Cheetos

În august, brandul a prezentat prima sa colecție de îmbrăcăminte digitală prin platforma de creare a avatarului Bitmoji a Snap. Campania a inclus teste ale unei experiențe de realitate augmentată care le permit utilizatorilor să încerce și să cumpere în mod virtual look-uri selectate direct pe Snapchat, folosind camera frontală.

Convergența marketingului și comerțului poate crea un ritm vertiginos, dar și mai multe oportunități de a profita de momentele sociale spre care gravitează generația Z, potrivit Brommers.

„ Mărcile trebuie să fie cei mai buni povestitori de acolo și, având în vedere climatul în care ne desfășurăm activitatea, există literalmente povești de zi cu zi, de la săptămână la săptămână pe care dorim să le comunicăm cu clienții noștri”, a spus executivul. .

Alții au avertizat că agenții de marketing nu pot adopta abordări tradiționale pentru cercetarea și înțelegerea generației Z, o altă dovadă a cât de repede se pot schimba gusturile grupului. Jessica Spaulding, șefa de marketing pentru Cheetos la Frito Lay, a susținut că operează „conturi de ardere” pretinzându-se drept membri ai cohortei pentru a culege cunoștințe mai profunde despre generație și pentru a-și adapta mai bine fluxurile sociale la interesele lor .

„Algoritmul tău nu vă va spune ce face Generația Z, vă promit”, a spus Spaulding în timpul unui panou intitulat „Nu le numiți Gen Z – They Hate That”.

În același timp, Spaulding i-a îndemnat pe marketerii să ia în considerare tulburările intense pe care Generația Z și grupurile demografice mai tinere, cum ar fi Gen Alpha, în general, pictați ca copii cu 11 ani sau mai tineri, au suferit-o în timpul pandemiei. Ea a indicat că efectele secundare ale crizei de sănătate ar putea avea un impact evident asupra modului în care se comportă consumatorii viitorului.

„ Trebuie să înțelegeți că viața lor mai largă a fost perturbată în ultimul an”, a spus Spaulding. „Dacă ți-ai pierdut o parte din anii de facultate și anii formativi în societate în liceu sau liceu, asta va schimba pentru totdeauna structura societății noastre.”

Slăbirea

O tactică dovedită că rezonează cu mulțimea mai tânără este desfășurarea inteligentă a influențelor, fie că aceștia sunt streameri de jocuri sau mega-celebrități precum Bad Bunny, care are un parteneriat cu Cheetos, care a adăugat recent o linie de îmbrăcăminte de agrement dezvoltată în colaborare cu Adidas. Alți agenți de marketing, inclusiv Mars Wrigley și Nestle, au folosit Advertising Week pentru a susține campanii conduse de creatori, iar un fir comun dintre ei a fost dorința de a renunța la un anumit grad de control atunci când a fost vorba de direcția creativă și execuție.

„Uneori trebuie să-l închizi și lași artistul sau celebritatea... să-ți spună cum să comunici cu adevărat”, a spus Spaulding.

Acest sentiment devine din ce în ce mai comun, pe măsură ce mărcile pun mai multă încredere în marketingul de influență într-un sens larg. Un raport recent Kantar a constatat că specialiștii în marketing plasează marketingul de influență drept canalul media cu cea mai mare încredere pe locul 3, un salt demn de remarcat de la locul 10 anul trecut . În cercetare, analiștii au remarcat că schimbarea ar putea fi atribuită maturizării spațiului „cu o reglementare sporită, o nouă generație de agenții și sisteme și procese mai ordonate pentru crearea, scalarea și măsurarea campaniilor de influență”.

Deși există o trepidare persistentă – influenței mici și vedetele de mega-watt deopotrivă pot fi predispuși să-și pună piciorul în gură – mărcile interesate să valorifice economia creatorilor ar putea avea nevoie doar să facă pasul și să vadă cum se zguduie.

„Bănuiesc că ești mereu nervos când îți dai marca cuiva care tocmai ți se alătură pentru prima dată”, a spus Michael Italia, șeful rețelelor sociale și al studioului de conținut digital la Mars Wrigley, într-un panel în care a discutat despre re- apariția unei vechi reclame Starburst pe TikTok – o tendință virală condusă în mare măsură de comunitatea creatorilor aplicației.

„Nu știi exact unde vor merge cu asta... așa că există într-adevăr un nivel de încredere, precum și această reținere”, a adăugat Italia. „Dar la sfârșitul zilei, ei ajung întotdeauna și fac mereu ceea ce iubește publicul lor.”

Marime universala?

Ca de obicei, Săptămâna Publicității a găzduit nu numai informații strategice, ci și o serie de anunțuri. Nielsen, bătută de controversele în jurul afacerii sale de măsurare, a început spectacolul cu cel mai extins rebrand din ultimii ani; Lanțul de băcănii Kroger a dezvăluit o piață programatică privată, bazată pe găurile sale de date despre cumpărători primari.

„Am creat mai mulți ziduri decât oricând înainte cu anunțurile de noi inițiative de tipul „data first” atunci când niciun cumpărător nu caută mai multe bifurcări...”

Vinny Rinaldi

Șef de investiții și activare, Wavemaker

Ca urmare a deprecierii cookie-urilor și a trecerii radicale la media digitală în timpul pandemiei, astfel de oferte i-au entuziasmat pe unii marketeri, dar ar putea servi doar ca opreliști în abordarea dezordinei actuale a digitalului.

„ Continuăm să credem că totul este o abordare unică pentru toate ca industrie și ne luăm puțin sau deloc timp pentru a înțelege cu adevărat fiecare provocări specifice de afaceri și cum să le rezolvăm”, a declarat Vinny Rinaldi, șeful de investiții și activare la agenția Wavemaker a GroupM. , în comentariile post-emisiune trimise prin e-mail.

„Nu mai putem privi ecosistemul într-un mod miopic și trebuie să începem să ne gândim la diversificarea de-a lungul lanțului de aprovizionare”, a adăugat Rinaldi. „Am creat mai mulți ziduri decât oricând înainte cu anunțurile de noi inițiative „datele în primul rând”, când niciun cumpărător nu caută mai multe bifurcări, avem nevoie de instrumente și aprovizionare pentru a rezolva o distribuție pe mai multe canale a modului în care cumpărăm media.”

Pe măsură ce agenții de marketing sunt supuși unei presiuni mai mari pentru a depăși aceste obstacole în lunile următoare, o cale este promițătoare: șansa pentru mai multe întâlniri față în față pentru a scoate detaliile esențiale.

„La sfârșitul zilei, întâlnirea cu oameni în persoană și acea conexiune este întotdeauna utilă, atât pentru afaceri, cât și la nivel personal”, a spus Franco de la Xaxis.