Hot Pockets 如何通过 Twitch Bits 加入 Z 世代玩家文化

纽约——对于一些观察家来说，热口袋和电子游戏是齐头并进的。 2006 年的“南方公园”剧集描绘了一个讨厌的角色卡特曼要求他妈妈用微波炉加热失误，以免打扰他和朋友玩“魔兽世界”的马拉松比赛。

事实上，雀巢拥有的产品近年来在年轻群体中已经失去了一些影响力，尤其是当现在传奇的“南方公园”首播时甚至可能还没有出生的崭露头角的 Z 世代男性。 雀巢高管在上周的广告周会议上表示，随着游戏从小众爱好发展成为流行文化最主要的驱动力之一，这种共鸣差距变得更加令人震惊。 作为回应，Hot Pockets 改变了方向，更多地关注那些让原本厌恶广告的游戏迷们全神贯注的创作者类型。

“我们知道妈妈是如何看待产品的——我们有数十年的信息可以做到这一点——但我们再次失去了日益增长的年轻一代的青睐，”雀巢的影响者、游戏和电子竞技负责人 Bryan Waddell 在小组讨论中说与代理合作伙伴 Reach Agency。 “对很多人来说，‘啊哈’的感觉是，我们没有像我们想象的那样在千禧一代中拥有那种品牌持久力。”

品牌如何吸引对其业务至关重要但之前没有直接营销的群体？ Hot Pockets 和 Reach Agency共同设计了一个解决方案，该解决方案涉及将全国优惠券计划与 Twitch “Bits”相关联，这是一种虚拟提示，观众可以在亚马逊拥有的流媒体平台上向他们最喜欢的创作者赠送礼物，以支持他们的内容，并可能收到定制的喊话. Bits 为创作者带来了丰厚的回报，而 Twitch 作为观看人们玩游戏的事实上的平台的地位得到了大流行的支撑，为 Hot Pockets 尝试新事物创造了机会。

“我们想要做大，”Waddell 说。 “我们想知道——或者我们想证明——世界各地的游戏玩家，世界各地的 Z 世代男性，都能接受这些类型的激活。”

件就位

该活动于去年年底发起，要求消费者扫描特殊的二维码或访问专门的微型网站，将 Pockets for Bits 卡添加到他们的移动钱包中。 当购买 Hot Pockets 并使用移动钱包卡中的链接扫描收据时，参与者将收到一个链接到他们的 Twitch 帐户的唯一代码，其中包含不同级别的 Bits 来分发。 从概念上讲，该品牌希望利用 Waddell 所说的“无摩擦商业”的理念，消费者可以在扫描收据后立即获得奖励。

Twitch 和 Snapchat 上的付费媒体，以及与包括 Shroud 在内的影响者的合作伙伴关系，支持了人们对在发布后 48 小时内看到数千次兑换的努力的认识。 由于需求旺盛，Hot Pockets 最终将计划的持续时间缩短了一半，原定运行六周，同时推动了 36% 的转换率——比过去的优惠券计划高出六倍。 出人意料的成功促使 Hot Pockets 重新考虑如何在游戏领域开展活动，包括与将于 12 月上架的微软“光环：无限”游戏合作。

“它改变了我们如何看待创作者主导的激活的基础，不仅是今年的其他时间，而是明年，”Waddell 说。 “如果 Bits 的 Hot Pockets 没有发生，这些面向数字的新程序就不会启用。”

以消费者为中心

Waddell 表示，Hot Pockets 的执行表明了一种“以消费者为中心”的方法，该方法试图以消费者真正想要看到的东西为基础，即使这意味着并非该活动的每个方面都带有大量品牌。 例如，由 Hot Pockets 赞助的信息流累计观看时间超过 100 万小时，但只是偶尔会显示有关产品的明确消息。

“我真的专注于将我们的行动转移到食客身上，”沃德尔说。 “有了这个，你必须在他们去的地方，他们玩的地方，他们参与的地方。”

与此同时，Hot Pockets 有一个出口，可以将自己与观众的情感联系时刻联系起来。 Shroud 是参与 Bits 活动的最有影响力的人，拥有超过 900 万 Twitch 追随者，并且会以一种不会被视为公开广告阅读的方式插入 Hot Pockets。

“我们看到了与点击率的直接相关性，这取决于他何时张嘴说些什么，”Waddell 说。 “这不仅仅是‘购买热口袋’。 他把你带进了他的球场，他在他最亲密的地方挣脱了。”

虽然从长远来看，Bits 的促销活动得到了回报，但该计划的筹备时间比 Waddell 想要的要长。 部分问题源于说服内部利益相关者改变他们对绩效的看法。 在缩小游戏等特定粉丝群时，某些平台最终比其他平台更重要，这会对整体影响力产生影响。 检查其他因素，例如流式聊天中的情绪，也可能更重要。

“他们培育他们流媒体的渠道，而不一定是他们的其他渠道，”Waddell 谈到游戏创作者时说。

他补充说：“当您阅读报告并在 Instagram、Twitter 等类型的网站上查看报告时，您可能会看到可能感觉不太好的内容数字。” “这不仅仅是关于印象和净覆盖率。更重要的是参与率、转化率、能够实时查看聊天中的情绪。”

即使 Hot Pockets 能够更好地锁定下一波买家，它的营销策略并没有抛弃妈妈们。 孩子们敦促父母购买他们认为很酷的产品的“唠叨因素”仍然是一个重要的考虑因素。

“我们稍微调整了一点 [但] 你不能忘记最大的份额在哪里，”当被问及 Hot Pockets 是否正在抛弃妈妈时，Waddell 在讨论的问答部分中说道。

他补充说：“这并不是说我们要完全改变船舶的航向，而是从整个家庭的角度以及我们如何一起做事来考虑它。”