在廣告週上：圍繞行業不確定的未來減少浮誇並增加坦率
已發表: 2022-05-04乍一看，上週紐約廣告週上的一切都像往常一樣。 但在經歷了 18 個多月的重大動蕩之後，變化也很明顯，與會人員報告說，他們在為期四天的議程中聽到的毛茸茸的情況比平時少，而且人們在嘗試導航時更清楚地看到了他們下注的地方快速變化的消費格局。
在去年秋天嚴格虛擬之後，今年的混合活動被一些人視為一種回家，業界渴望重返世界的渴望在 20 日舉行的參加人數眾多的會議的喧囂中顯而易見哈德遜廣場。 當然，有大流行的跡象：強制接種疫苗，大量口罩——這是進入現場討論所必需的，但在其他方面佩戴相當鬆散——以及強調 COVID-19 安全性的標誌。 在這個世界未來究竟會是什麼樣子的不確定性中，與會者和演講者似乎更願意冒險。
“這是我第一次注意到很多公司和品牌有點超出了他們的舒適區或標準策略，”WPP Xaxis 代理產品和創新副總裁 Roey Franco 在接受采訪時說。活動的最後一天。
“我可能會將其歸因於去年，因為我認為事情不僅在商業層面發生了變化，而且人們在個人層面也改變了他們的習慣，”佛朗哥說。 “在幾個月的時間裡，人類的行為會發生巨大的變化，對於一個品牌來說，這簡直就是生死攸關。”
在展會上，佛朗哥注意到更加坦率 圍繞新興概念，例如來自品牌的元宇宙，這些品牌通常對未經證實的渠道計劃守口如瓶。
長長的陰影
整體樂觀的氛圍有時可能掩蓋了對該行業的外部影響的嚴重破壞，當天的幾個問題投下了長長的陰影。
“我認為，CMO 的角色——無論公司想怎麼稱呼它——是最令人羨慕的職位之一。”
瑞安保利
Vox Media 首席營收官
據報導，供應鍊和通脹壓力導致一些品牌在關鍵假期期間削減營銷支出，而這些壓力在原本輕鬆的談判中經常被提及，領導人保持手指交叉，認為後果將仍然是一個相對短期的障礙。
“我稱之為最好的時代，我不能說這是最糟糕的時代，但這肯定是最具挑戰性和最有趣的時代，”American Eagle 的首席營銷官 Craig Brommers 在與 Roku 的聊天中說。
“就像基本上每個行業一樣，服裝/零售行業在我們進入第四季度時肯定會面臨一些有趣的挑戰。當然，一個是每個人都面臨的供應鍊和運營問題。第二是，我們的利潤率創下歷史新高在 21 財年，”Brommers 補充道。 “第四季度往往更具促銷性，因此：您推動促銷活動的程度或您保留多少定價權對於我們未來的發展來說是一個非常迷人的動力。”
對 CMO 施加壓力的不斷增加的任務是今年廣告週的一個反復出現的主題，Brommers 指出，推動業務正成為與發展品牌一樣重要的議程項目。
除了大流行和運營困境之外，營銷人員正逐漸接近棄用第三方 cookie，這是一種基本的廣告定位方法，並努力應對 Apple 跟踪技術的變化，這些變化開始影響 Snapchat 和Facebook。
“當我們看到所有這些變化時，作為營銷人員、出版商，甚至訂閱服務，人們將更多地控制他們的數據，”凱迪拉克首席營銷官梅麗莎格雷迪在早期會議上表示。 “所以我們必須開始以一種方式運作：與我們只是試圖收集信息相比，這種對您的信息的談判是什麼？”
或許有說服力的是，對 C-Suite 位置的一個更慘淡的評估來自一個不在行業品牌方面的人。
Vox Media 首席營收官瑞安·保利 (Ryan Pauley) 在與 Grady 的座談會上說：“我認為，CMO 的角色——無論公司想怎麼稱呼它——是最令人羨慕的職位之一。 ”
“你必須掌握數據、創意、不同媒體渠道投資的脈搏……而不是考慮到進入客戶或公司其他利益相關者的所有其他利益相關者，”他補充道. “這是一個非常複雜的職位。”
仍在追逐 Z 世代
如果受眾對廣告不感興趣，那麼成熟的定位策略和創意概念顯然就沒有多大關係。 多年來，Z 世代的廣告厭惡和普遍難以捉摸在營銷領域得到了充分的證明，但廣告週的演講者指出新興的技術解決方案和平台很有希望。
“我看到的每一個數據點都表明 Z 世代甚至不知道什麼是線性電視。他們在流媒體，他們整天都在社交網絡上，所以我們要關注他們，”Brommers 說. “我認為我們特別看好社交商務。”
在服裝行業艱難時期，American Eagle 成功迎合了 Z 世代的品味，在 TikTok 等應用程序上佔有一席之地，並在其中試驗了購物功能。
“你的算法不會告訴你 Z 世代在做什麼，我向你保證，”
傑西卡·斯波爾丁
奇多營銷主管
8 月，該品牌通過 Snap 的 Bitmoji 頭像創建平台推出了其首個數字服裝系列。 該活動包括對增強現實體驗的測試，讓用戶可以使用前置攝像頭直接在 Snapchat 上虛擬試穿和購買選定的外觀。
根據 Brommers 的說法，營銷和商業的融合可以創造出驚人的步伐，但也可以有更多機會利用 Z 世代所吸引的社交時刻。
“品牌必須是最好的講故事的人，鑑於我們所處的環境，我們希望與客戶交流每天、每週的故事，”這位高管說.
其他人警告說，營銷人員不能採用傳統的方法來研究和理解 Z 世代，這再次證明了該群體的品味變化速度有多快。 Frito Lay 奇多的營銷主管傑西卡·斯波爾丁（Jessica Spaulding）聲稱，她冒充該群體成員經營“燃燒賬戶”，以收集有關這一代人的更深入了解，並更好地根據他們的興趣定制她的社交信息。
“我向你保證，你的算法不會告訴你 Z 世代在做什麼，”斯波爾丁在題為“不要稱他們為 Z 世代——他們討厭那個”的小組討論中說。
斯伯丁同時敦促營銷人員考慮 Z 世代和阿爾法世代（通常被描繪為 11 歲或更年輕的孩子）在大流行下所經歷的劇烈動盪。 她表示，健康危機的後果可能會對未來消費者的行為方式產生重大影響。
“你需要明白，[他們]更廣泛的生活在去年被打亂了，”斯波爾丁說。 “如果你在高中或初中失去了一些大學時光和形成性的社交時光，那將永遠改變我們社會的結構。”
放鬆
一種被證明能引起年輕群體共鳴的策略是精明地部署有影響力的人，無論是遊戲主播還是像 Bad Bunny 這樣與 Cheetos 合作的超級名人，最近增加了與 Adidas 合作開發的休閒服系列。 其他營銷人員，包括瑪氏箭牌和雀巢，利用廣告週來支持創作者驅動的活動，他們之間的一個共同點是願意在創意方向和執行方面放棄一定程度的控制。
“有時你必須拉上拉鍊，讓藝術家或名人......告訴你如何真正溝通，”斯波爾丁說。
隨著品牌在廣義上更加信任影響者營銷，這種情緒變得越來越普遍。 Kantar 最近的一份報告發現，營銷人員將影響者營銷列為他們最受信任的第三大媒體渠道，與去年的第十位相比有了顯著的提升。 在研究中，分析師指出，這種變化可能歸因於“隨著監管的加強、新型機構的出現以及用於創建、擴展和衡量影響者活動的更有序的系統和流程”的空間成熟。
儘管存在揮之不去的恐懼——小有影響力的人和超級明星都容易把自己的腳放在嘴裡——但對利用創造者經濟感興趣的品牌可能只需要冒險一試，看看它是如何擺脫的。
瑪氏箭牌社交媒體和數字內容工作室負責人邁克爾意大利在討論重新加入的小組討論中說： “我想，當你將自己的品牌交給第一次加入你的人時，你總是會感到緊張。” TikTok 上出現了一個舊的 Starburst 廣告——這種病毒式傳播的趨勢主要是由該應用的創作者社區推動的。
“你不完全知道他們會去哪裡......所以確實存在一定程度的信任，以及那種擔憂，”意大利補充道。 “但歸根結底，他們總能挺過來，他們總是做出觀眾喜歡的東西。”
一刀切？
像往常一樣，廣告週不僅有戰略見解，還有一系列公告。 尼爾森飽受圍繞其測量業務的爭議所困擾，以多年來最廣泛的品牌重塑拉開序幕。 雜貨連鎖店Kroger 推出了一個私人程序化市場，該市場依靠其大量的第一方購物者數據。
“當沒有買家在尋找更多分叉時，我們宣布了新的‘數據優先’計劃，創造了比以往更多的牆……”
文尼·里納爾迪
Wavemaker 投資和激活主管
在 cookie 被棄用以及在大流行下徹底轉向數字媒體之後，此類產品讓一些營銷人員興奮不已，但可能只是解決數字當前混亂局面的權宜之計。
群邑 Wavemaker 機構投資和激活主管 Vinny Rinaldi 表示： “我們仍然認為，作為一個行業，一切都是千篇一律的方法，我們幾乎沒有時間真正了解每個具體的業務挑戰以及如何解決這些挑戰。” ，在通過電子郵件發送的展後評論中。
“我們不能再以短視的方式看待生態系統，我們需要開始考慮整個供應鏈的多樣化，”里納爾迪補充道。 “當沒有買家在尋找更多的分歧時，我們宣布了新的‘數據優先’計劃，我們創造了比以往任何時候都多的牆，我們需要工具和供應來解決我們購買媒體的跨渠道分銷問題。”
隨著營銷人員在未來幾個月內面臨清除這些障礙的更大壓力，有一個途徑有希望：有機會舉行更多面對面的會議，以討論細節。
Xaxis 的 Franco 說：“歸根結底，親自與人會面並建立聯繫總是有幫助的，無論是對業務還是在個人層面。”