Auf der Werbewoche: Weniger Flausen und mehr Offenheit in Bezug auf die ungewisse Zukunft der Industrie

Veröffentlicht: 2022-05-04

Auf den ersten Blick sah es auf der Advertising Week New York letzte Woche wie gewohnt aus. Aber nach mehr als 18 Monaten erheblicher Umwälzungen war auch eine Veränderung offensichtlich, da die Teilnehmer berichteten, dass sie auf der viertägigen Agenda weniger Flausen als gewöhnlich gehört hatten, zusammen mit klareren Blicken darauf, wo die Leute ihre Wetten platzieren, während sie versuchen, sich zurechtzufinden sich schnell verändernde Verbraucherlandschaft.

Nachdem die Hybrid-Veranstaltung im vergangenen Herbst rein virtuell stattfand, wurde die diesjährige Hybrid-Veranstaltung von einigen als eine Art Heimkehr angesehen, wobei der Eifer der Branche, wieder in die Welt hinauszutreten, in der Hektik der gut besuchten Konferenz, die um 20 Uhr stattfand, deutlich wurde Hudson Yards. Es gab natürlich Anzeichen für die Pandemie: vorgeschriebene Impfungen für die Einreise, viele Masken – die erforderlich waren, um an Live-Diskussionen teilzunehmen, aber ansonsten ziemlich locker getragen wurden – und Schilder, die die Sicherheit von COVID-19 betonten. Inmitten der anhaltenden Unsicherheit darüber, wie genau diese Welt in Zukunft aussehen wird, schienen Teilnehmer und Referenten risikobereiter zu sein.

„Das ist das erste Mal, dass ich viele Unternehmen und Marken bemerke, die ein wenig aus ihrer Komfortzone oder ihren Standardstrategien herauskommen“, sagte Roey Franco, Vizepräsident für Produkt und Innovation bei der Xaxis-Agentur von WPP, während eines Sitzinterviews auf der letzte Tag der Veranstaltung.

„Ich würde es vielleicht dem letzten Jahr zuschreiben, weil ich denke, dass sich die Dinge nicht nur auf geschäftlicher Ebene geändert haben, sondern auch die Menschen auf persönlicher Ebene ihre Gewohnheiten geändert haben“, sagte Franco. „Das Verhalten von Menschen kann sich im Laufe von ein paar Monaten sehr drastisch ändern, und für eine Marke geht es buchstäblich um Leben oder Sterben.“

Bei der Show bemerkte Franco eine gesteigerte Offenheit rund um neu entstehende Konzepte wie das Metaverse von Marken, die ihre Pläne für unerprobte Kanäle normalerweise eher verschwiegen haben.

Lange Schatten

Die insgesamt optimistische Stimmung könnte manchmal über schwerwiegende Störungen hinwegtäuschen, die die Branche von außen beeinflussen, wobei mehrere Themen des Tages lange Schatten werfen.

„Die Rolle des CMO – wie auch immer Unternehmen sie nennen wollen – ist meiner Meinung nach eine der am wenigsten beneidenswerten Positionen, die es gibt.“

Ryan Pauley

Chief Revenue Officer, Vox Media

Lieferketten- und Inflationsdruck, der Berichten zufolge dazu geführt hat, dass einige Marken ihre Marketingausgaben für die wichtige Urlaubszeit zurückgefahren haben, tauchte häufig in ansonsten lockeren Gesprächen auf, wobei die Führungskräfte die Daumen drückten, dass die Folgen ein relativ kurzfristiges Hindernis bleiben werden.

„Ich nenne es die besten Zeiten, ich kann nicht sagen, dass es die schlimmsten Zeiten sind, aber es sind sicherlich die herausforderndsten und interessantesten Zeiten“, sagte Craig Brommers, CMO von American Eagle, in einem Gespräch mit Roku.

„Wie im Grunde jede Branche da draußen steht die Bekleidungs-/Einzelhandelsbranche sicherlich vor einigen interessanten Herausforderungen, wenn wir uns dem vierten Quartal nähern. Eine davon sind natürlich die Lieferketten- und Betriebsprobleme, mit denen alle konfrontiert sind. Zweitens haben wir Rekordmargen erzielt im Geschäftsjahr '21", fügte Brommers hinzu. „Das vierte Quartal ist tendenziell etwas werbewirksamer, und so: Wie sehr Sie auf Werbeaktionen drängen oder wie sehr Sie diese Preissetzungsmacht behalten, ist für uns in Zukunft eine wirklich faszinierende Dynamik.“

Zunehmende Mandate, die den CMO belasten, waren ein wiederkehrendes Thema auf der Advertising Week in diesem Jahr, wobei Brommers feststellte, dass die Förderung des Geschäfts zu einem ebenso großen Tagesordnungspunkt wird wie das Wachstum von Marken.

Zusätzlich zu Pandemie- und Betriebsproblemen nähern sich Vermarkter der Abwertung von Cookies von Drittanbietern, einer grundlegenden Methode des Ad-Targeting, und setzen sich mit Änderungen an der Tracking-Technologie von Apple auseinander, die die Leistung auf Social-Media-Plattformen wie Snapchat und Facebook.

„Wenn wir uns all diese Änderungen ansehen, werden die Menschen als Vermarkter, als Herausgeber und sogar als Abonnementdienste mehr Kontrolle über ihre Daten haben“, sagte Melissa Grady, CMO von Cadillac, während einer frühen Sitzung. „Also müssen wir anfangen, auf eine Art und Weise zu arbeiten: Was ist diese Verhandlung Ihrer Informationen im Vergleich zu uns, die nur versuchen, sie zu sammeln?“

Vielleicht bezeichnenderweise kam eine der düstereren Einschätzungen des C-Suite-Spots von jemandem, der nicht auf der Markenseite der Branche steht.

„Die Rolle des CMO – wie auch immer Unternehmen sie nennen wollen – ist meiner Meinung nach eine der am wenigsten beneidenswerten Positionen, die es gibt“, sagte Ryan Pauley, Chief Revenue Officer bei Vox Media, während des Panels mit Grady .

„Man muss die Daten, die Kreativität, die Kanalinvestitionen in verschiedene Medien am Puls der Zeit haben … ohne all die anderen Interessengruppen zu berücksichtigen, die in den Kunden oder andere Interessengruppen im Unternehmen einfließen“, fügte er hinzu . "Es ist eine sehr komplexe Position."

Immer noch auf der Jagd nach Gen Z

Ausgereifte Targeting-Strategien und kreative Konzepte nützen natürlich wenig, wenn die Zielgruppe nicht an Werbung interessiert ist. Die Abneigung gegen Werbung und die allgemeine Unfassbarkeit der Generation Z sind im Marketingbereich seit Jahren gut dokumentiert, aber Redner auf der Advertising Week wiesen auf neue vielversprechende technische Lösungen und Plattformen hin .

„Jeder einzelne Datenpunkt, den ich sehe, würde darauf hindeuten, dass Gen Z nicht einmal weiß, was lineares Fernsehen ist. Sie streamen, sie sind den ganzen Tag in den sozialen Netzwerken, also werden wir ihnen folgen“, sagte Brommers . „Ich denke, wir sind besonders optimistisch in Bezug auf Social Commerce.“

American Eagle hat sich in einer schwierigen Zeit für Bekleidung erfolgreich auf den Geschmack der Generation Z eingestellt und ist in Apps wie TikTok stark vertreten, wo es mit Einkaufsmöglichkeiten experimentiert hat.

„Ihr Algorithmus wird Ihnen nicht sagen, was Gen Z tut, das verspreche ich Ihnen.“

Jessica Spaulding

Marketingleiter, Cheetos

Im August stellte die Marke ihre erste digitale Bekleidungskollektion über die Bitmoji-Avatarerstellungsplattform von Snap vor. Die Kampagne umfasste Tests eines Augmented-Reality-Erlebnisses, bei dem Benutzer ausgewählte Looks mit der Frontkamera direkt auf Snapchat virtuell anprobieren und kaufen konnten.

Die Konvergenz von Marketing und Handel kann laut Brommers ein halsbrecherisches Tempo schaffen, aber auch mehr Möglichkeiten, die sozialen Momente zu nutzen, zu denen sich Gen Z hingezogen fühlt.

„ Marken müssen die besten Geschichtenerzähler da draußen sein, und angesichts des Klimas, in dem wir tätig sind, gibt es buchstäblich Tag für Tag, Woche für Woche Geschichten, die wir mit unseren Kunden kommunizieren wollen“, sagte der Manager .

Andere warnten davor, dass Marketer keine traditionellen Ansätze zur Erforschung und zum Verständnis von Gen Z verfolgen können, ein weiterer Beweis dafür, wie schnell sich der Geschmack der Gruppe ändern kann. Jessica Spaulding, Marketingleiterin für Cheetos bei Frito Lay, behauptete, sie betreibe „Brennerkonten“, die sich als Mitglieder der Kohorte ausgeben, um tieferes Wissen über die Generation zu erlangen und ihre sozialen Feeds besser auf ihre Interessen abzustimmen.

„Ihr Algorithmus wird Ihnen nicht sagen, was Gen Z tut, das verspreche ich Ihnen“, sagte Spaulding während eines Panels mit dem Titel „Nenn sie nicht Gen Z – sie hassen das“.

Gleichzeitig forderte Spaulding die Vermarkter auf, die intensiven Umwälzungen zu berücksichtigen, die die Gen Z und jüngere Bevölkerungsgruppen wie die Gen Alpha – die im Allgemeinen als Kinder im Alter von 11 Jahren oder jünger bezeichnet werden – während der Pandemie durchgemacht haben. Sie wies darauf hin, dass die Nachwirkungen der Gesundheitskrise einen deutlichen Einfluss darauf haben könnten, wie sich die Verbraucher der Zukunft verhalten.

„ Sie müssen verstehen, dass [ihr] breiteres Leben im letzten Jahr gestört wurde“, sagte Spaulding. „Wenn Sie einige Ihrer College-Jahre und Ihre prägenden sozialen Jahre in der High School oder Junior High verloren haben, wird das das Gefüge unserer Gesellschaft für immer verändern.“

Auflockern

Eine Taktik, die nachweislich beim jüngeren Publikum Anklang findet, ist der geschickte Einsatz von Influencern, seien es Gaming-Streamer oder Mega-Prominente wie Bad Bunny, das eine Partnerschaft mit Cheetos hat, die kürzlich eine in Zusammenarbeit mit Adidas entwickelte Freizeitbekleidungslinie hinzugefügt hat. Andere Vermarkter, darunter Mars Wrigley und Nestle, nutzten die Advertising Week, um sich für schöpferorientierte Kampagnen einzusetzen, und ein gemeinsamer Nenner zwischen ihnen war die Bereitschaft, ein gewisses Maß an Kontrolle aufzugeben, wenn es um kreative Richtung und Ausführung ging.

„Manchmal muss man es zippen und sich von dem Künstler oder der Berühmtheit sagen lassen, wie man wirklich kommuniziert“, sagte Spaulding.

Dieses Gefühl wird immer häufiger, da Marken im weitesten Sinne mehr Vertrauen in Influencer-Marketing setzen. Ein kürzlich erschienener Kantar-Bericht ergab, dass Vermarkter Influencer-Marketing als ihren vertrauenswürdigsten Medienkanal Nr. 3 einstufen, ein bemerkenswerter Sprung vom 10. Platz im letzten Jahr . In der Studie stellten Analysten fest, dass die Veränderung auf die Reifung des Raums „mit verstärkter Regulierung, einer neuen Art von Agenturen und geordneteren Systemen und Prozessen für die Erstellung, Skalierung und Messung von Influencer-Kampagnen“ zurückzuführen sein könnte.

Während es nach wie vor Besorgnis gibt – kleine Influencer und Megawatt-Stars können gleichermaßen dazu neigen, ihren Fuß in den Mund zu stecken – müssen Marken, die daran interessiert sind, von der Schöpferwirtschaft zu profitieren, vielleicht nur den Sprung wagen und sehen, wie sie sich entwickelt.

„Ich schätze, Sie sind immer nervös, wenn Sie Ihre Marke jemandem übergeben, der gerade zum ersten Mal zu Ihnen kommt“, sagte Michael Italia, Leiter der Abteilung für soziale Medien und das Studio für digitale Inhalte bei Mars Wrigley, auf einer Podiumsdiskussion über die neue Auftauchen eines alten Starburst-Werbespots auf TikTok – ein viraler Trend, der größtenteils von der Entwickler-Community der App vorangetrieben wird.

„Sie wissen nicht genau, wohin sie damit gehen werden … also gibt es in der Tat ein gewisses Maß an Vertrauen sowie diese Besorgnis“, fügte Italia hinzu. „Aber am Ende des Tages kommen sie immer irgendwie durch und machen immer das, was ihr Publikum liebt.“

Eine Grösse passt allen?

Wie üblich war die Advertising Week nicht nur Gastgeber strategischer Erkenntnisse, sondern auch einer Flut von Ankündigungen. Nielsen, gebeutelt von Kontroversen um sein Messgerätegeschäft, startete die Messe mit dem umfangreichsten Rebranding seit langem; Die Lebensmittelkette Kroger stellte einen privaten programmatischen Marktplatz vor, der sich auf seine Fundgruben an First-Party-Käuferdaten stützt.

„Wir haben mit der Ankündigung neuer „Data First“-Initiativen mehr Mauern als je zuvor errichtet, wenn keine Käufer nach mehr Verzweigungen suchen …“

Vinny Rinaldi

Leiter Investition und Aktivierung, Wavemaker

Im Zuge der Abwertung von Cookies und der radikalen Umstellung auf digitale Medien während der Pandemie haben solche Angebote einige Vermarkter begeistert, könnten aber nur als Notlösung dienen, um das derzeitige Durcheinander der digitalen Medien anzugehen.

„ Wir sind weiterhin der Meinung, dass in der Branche alles ein einheitlicher Ansatz ist, und wir nehmen uns wenig bis gar keine Zeit, um die spezifischen geschäftlichen Herausforderungen und deren Lösung wirklich zu verstehen“, sagte Vinny Rinaldi, Leiter für Investitionen und Aktivierung bei der Wavemaker-Agentur von GroupM , in per E-Mail gesendeten Post-Show-Kommentaren.

„Wir können das Ökosystem nicht länger kurzsichtig betrachten und müssen anfangen, über die Diversifizierung in der gesamten Lieferkette nachzudenken“, fügte Rinaldi hinzu. "Wir haben mit der Ankündigung neuer 'Data First'-Initiativen mehr Mauern als je zuvor errichtet, wenn keine Käufer nach mehr Gabelungen suchen, wir Tools und Lieferungen benötigen, um eine kanalübergreifende Verteilung unserer Medieneinkäufe zu lösen."

Da Vermarkter in den kommenden Monaten unter größeren Druck geraten, diese Hindernisse zu beseitigen, ist ein Weg vielversprechend: die Chance für mehr persönliche Treffen, um die wesentlichen Details zu besprechen.

„Am Ende des Tages ist es immer hilfreich, Leute persönlich zu treffen und diese Verbindung zu haben, sowohl auf geschäftlicher als auch auf persönlicher Ebene“, sagte Franco von Xaxis.