En la Semana de la Publicidad: Menos palabrería y mayor franqueza en torno al futuro incierto de la industria
Publicado: 2022-05-04De un vistazo, todo parecía normal en la Semana de la Publicidad de Nueva York la semana pasada. Pero después de más de 18 meses de agitación significativa, el cambio también fue evidente, ya que los asistentes informaron que escucharon menos palabrería de lo habitual en la agenda de cuatro días, junto con una visión más clara de dónde las personas están haciendo sus apuestas mientras intentan navegar por un el cambiante panorama del consumidor.
Después de ser estrictamente virtual el otoño pasado, el evento híbrido de este año fue visto por algunos como una especie de regreso a casa, con el entusiasmo de la industria por volver al mundo evidente en el ajetreo y el bullicio de la concurrida conferencia, que tuvo lugar a las 20. Hudson Yards. Por supuesto, hubo indicadores de la pandemia: vacunación obligatoria para ingresar, muchas máscaras, que se requerían para participar en discusiones en vivo, pero que por lo demás se usaban con bastante holgura, y carteles que enfatizaban la seguridad de COVID-19. En medio de la incertidumbre constante sobre cómo será exactamente ese mundo en el futuro, los asistentes y oradores parecían más abiertos a asumir riesgos.
"Esa es la primera vez que noto que muchas empresas y marcas se salen un poco de su zona de confort o de sus estrategias estándar", dijo Roey Franco, vicepresidente de productos e innovación de la agencia Xaxis de WPP, durante una entrevista sentada en el último día del evento.
“Lo atribuiría quizás al último año, porque creo que las cosas cambiaron no solo a nivel empresarial, sino que la gente a nivel personal ha cambiado sus hábitos”, dijo Franco. "El comportamiento de los seres humanos puede cambiar drásticamente en el transcurso de unos pocos meses, y es literalmente vivir o morir por una marca".
En el show, Franco notó una mayor franqueza. en torno a conceptos incipientes como el metaverso de marcas que suelen ser más calladas sobre sus planes para canales no probados.
Largas sombras
El ambiente optimista general a veces podría desmentir las graves interrupciones que afectan a la industria en el exterior, con varios problemas del día proyectando largas sombras.
"Creo que el papel del CMO, como sea que las empresas quieran llamarlo, es uno de los puestos menos envidiables que existen".
ryan pauley
Director de ingresos, Vox Media
Las presiones de la cadena de suministro y la inflación que, según se informa, han llevado a algunas marcas a reducir el gasto en marketing para el período clave de vacaciones, con frecuencia surgieron en conversaciones tranquilas, con los líderes cruzando los dedos para que las consecuencias sigan siendo un obstáculo relativamente a corto plazo.
"Lo llamo el mejor de los tiempos, no puedo decir que sea el peor de los tiempos, pero sin duda es el momento más desafiante e interesante", dijo Craig Brommers, CMO de American Eagle, en una conversación con Roku.
"Como básicamente todas las industrias, la industria de la confección y la venta al por menor ciertamente enfrenta algunos desafíos interesantes a medida que nos acercamos al cuarto trimestre. Uno es, por supuesto, la cadena de suministro y los problemas operativos que todos enfrentan. El segundo es que hemos registrado márgenes récord. en el año fiscal 2021", agregó Brommers. "El cuarto trimestre tiende a ser un poco más promocional, por lo que: cuánto impulsa las promociones o cuánto retiene ese poder de fijación de precios es una dinámica realmente fascinante para nosotros en el futuro".
La proliferación de mandatos que pesan sobre el CMO fue un tema recurrente en la Semana de la Publicidad de este año, y Brommers señaló que impulsar los negocios se está convirtiendo en un tema de agenda tan importante como el crecimiento de las marcas.
Además de la pandemia y los problemas operativos, los especialistas en marketing se están acercando poco a poco a la obsolescencia de las cookies de terceros, un método fundamental para la orientación de anuncios, y están lidiando con los cambios en la tecnología de seguimiento de Apple que están comenzando a reducir el rendimiento en plataformas de redes sociales como Snapchat y Facebook.
"A medida que observamos todos estos cambios, como comercializadores, editores e incluso servicios de suscripción, las personas tendrán más control sobre sus datos", dijo Melissa Grady, CMO de Cadillac, durante una de las primeras sesiones. "Así que tenemos que comenzar a operar de una manera de: ¿Qué es esta negociación de su información versus nosotros solo tratando de recopilarla?"
Tal vez de manera reveladora, una de las evaluaciones más sombrías del puesto de C-suite provino de alguien que no estaba del lado de la marca en la industria.
"Creo que el papel del CMO, como sea que las empresas quieran llamarlo, es uno de los puestos menos envidiables que existen", dijo Ryan Pauley, director de ingresos de Vox Media, durante el panel con Grady .
"Tienes que tener el pulso en los datos, la creatividad, la inversión del canal en diferentes medios... sin tener en cuenta todos los tipos de otras partes interesadas que entran en el cliente u otras partes interesadas en la empresa", agregó. . "Es una posición muy compleja".
Todavía persiguiendo a la Generación Z
Obviamente, las estrategias de orientación y los conceptos creativos bien elaborados no importan mucho si la audiencia no está interesada en los anuncios. La aversión a la publicidad y la elusividad general de Gen Z han sido bien documentadas en la esfera del marketing durante años, pero los oradores en la Semana de la Publicidad señalaron las soluciones tecnológicas emergentes y las plataformas que son prometedoras.
"Cada punto de datos que veo sugeriría que la Generación Z ni siquiera sabe qué es la televisión lineal. Están transmitiendo, están en las redes sociales todo el día, así que vamos a seguirlos", dijo Brommers. . "Creo que somos particularmente optimistas sobre el comercio social".
American Eagle se ha adaptado con éxito a los gustos de la Generación Z en medio de un período difícil para la indumentaria, con una fuerte presencia en aplicaciones como TikTok, donde ha experimentado con capacidades de compra.
"Tu algoritmo no te dirá qué está haciendo la Generación Z, te lo prometo".
jessica spaulding
Jefe de marketing, Cheetos
En agosto, la marca presentó su primera colección de ropa digital a través de la plataforma de creación de avatar Bitmoji de Snap. La campaña incluyó pruebas de una experiencia de realidad aumentada que permitía a los usuarios probar y comprar virtualmente looks seleccionados directamente en Snapchat usando la cámara frontal.
La convergencia del marketing y el comercio puede crear un ritmo vertiginoso, pero también más oportunidades para aprovechar los momentos sociales hacia los que gravita la Generación Z, según Brommers.
" Las marcas tienen que ser los mejores narradores de historias y, dado el clima en el que operamos, hay historias literalmente del día a día, de la semana a la semana, que queremos comunicar a nuestros clientes", dijo el ejecutivo. .
Otros advirtieron que los especialistas en marketing no pueden adoptar enfoques tradicionales para investigar y comprender a la Generación Z, otro testimonio de cuán rápido pueden cambiar los gustos del grupo. Jessica Spaulding, jefa de marketing de Cheetos en Frito Lay, afirmó que opera "cuentas quemadas" haciéndose pasar por miembros de la cohorte para obtener un conocimiento más profundo sobre la generación y adaptar mejor sus redes sociales a sus intereses.
"Su algoritmo no le dirá qué está haciendo la Generación Z, se lo prometo", dijo Spaulding durante un panel titulado "No los llame Gen Z, odian eso".
Spaulding al mismo tiempo instó a los especialistas en marketing a considerar la intensa agitación que la Generación Z y los grupos demográficos más jóvenes como la Generación Alfa, generalmente representados como niños de 11 años o menos, han sufrido bajo la pandemia. Indicó que las secuelas de la crisis sanitaria podrían tener un impacto significativo en el comportamiento de los consumidores del futuro.
" Tienes que entender que [su] vida más amplia ha sido interrumpida en el último año", dijo Spaulding. "Si perdiste algunos de tus años universitarios y tus años sociales formativos en la escuela secundaria o secundaria, eso cambiará para siempre la estructura de nuestra sociedad".
Aflojando
Una táctica que ha demostrado resonar entre la multitud más joven es el despliegue inteligente de personas influyentes, ya sean streamers de juegos o megacelebridades como Bad Bunny, que tiene una asociación con Cheetos que recientemente agregó una línea de ropa informal desarrollada en colaboración con Adidas. Otros especialistas en marketing, incluidos Mars Wrigley y Nestlé, utilizaron la Semana de la publicidad para promover campañas impulsadas por creadores, y un hilo común entre ellos fue la voluntad de ceder un grado de control en lo que respecta a la dirección y ejecución creativas.
"A veces tienes que cerrar la cremallera y dejar que el artista o la celebridad... te diga cómo comunicarte realmente", dijo Spaulding.
Ese sentimiento se está volviendo cada vez más común a medida que las marcas confían más en el marketing de influencers en un sentido amplio. Un informe reciente de Kantar encontró que los especialistas en marketing clasifican el marketing de influencers como su tercer canal de medios más confiable, un salto notable desde el décimo lugar el año pasado . En la investigación, los analistas señalaron que el cambio podría atribuirse a la maduración del espacio "con una mayor regulación, una nueva generación de agencias y sistemas y procesos más ordenados para la creación, escalado y medición de campañas de influencers".
Si bien existe una inquietud persistente (tanto los influencers pequeños como las estrellas de megavatios pueden ser propensos a poner el pie en la boca), las marcas interesadas en capitalizar la economía del creador podrían necesitar dar el paso y ver cómo se sacude.
"Supongo que siempre te pones nervioso cuando le entregas tu marca a alguien que recién se une a ti por primera vez", dijo Michael Italia, jefe de redes sociales y estudio de contenido digital de Mars Wrigley, en un panel que discutió el re- aparición de un antiguo comercial de Starburst en TikTok, una tendencia viral impulsada en gran medida por la comunidad de creadores de la aplicación.
"No sabes exactamente a dónde van a llegar con eso... así que hay un nivel de confianza, además de esa aprensión", agregó Italia. "Pero al final del día, siempre logran salir adelante y siempre hacen lo que a su público le encanta".
¿Talla única?
Como de costumbre, la Semana de la publicidad no solo acogió ideas estratégicas, sino también una ráfaga de anuncios. Nielsen, golpeada por las controversias en torno a su negocio de medición, inició el programa con su cambio de marca más extenso en mucho tiempo; la cadena de supermercados Kroger presentó un mercado programático privado que se apoya en sus tesoros de datos de compradores propios.
"Hemos creado más muros que nunca con los anuncios de nuevas iniciativas de 'datos primero' cuando ningún comprador busca más bifurcación..."
vinny rinaldi
Jefe de inversiones y activación, Wavemaker
A raíz de la desaprobación de las cookies y el cambio radical a los medios digitales bajo la pandemia, tales ofertas han entusiasmado a algunos especialistas en marketing, pero podrían solo servir como medidas provisionales para abordar el desorden digital actual.
" Seguimos pensando que todo es un enfoque único para todos como industria y tardamos poco o nada en comprender verdaderamente los desafíos específicos de cada negocio y cómo resolverlos", dijo Vinny Rinaldi, jefe de inversión y activación de la agencia Wavemaker de GroupM. , en comentarios posteriores al espectáculo enviados por correo electrónico.
"Ya no podemos mirar el ecosistema de manera miope y debemos comenzar a pensar en la diversificación en toda la cadena de suministro", agregó Rinaldi. "Hemos creado más muros que nunca con los anuncios de nuevas iniciativas de 'datos primero' cuando ningún comprador busca más bifurcación, necesitamos herramientas y suministros para resolver una distribución entre canales de cómo compramos medios".
A medida que los especialistas en marketing se vean sometidos a una mayor presión para eliminar estos obstáculos en los próximos meses, una vía promete: la posibilidad de más reuniones cara a cara para analizar los detalles esenciales.
"Al final del día, conocer gente en persona y tener esa conexión siempre es útil, tanto para los negocios como a nivel personal", dijo Franco de Xaxis.