Por dentro do plano da Macy's para expandir seu negócio de mídia de varejo

A Macy's está apostando mais em sua rede de mídia de varejo em um ponto de transição para o marketing digital que viu rivais perseguirem ambições semelhantes. O impulso também chega quando a Macy's luta por uma reinvenção voltada para o consumidor, com uma nova plataforma de marca "Own Your Style" revelada na semana passada que traz web design simplificado e destaque para personalização.

Com um conjunto mais robusto de produtos de anúncios disponíveis, a equipe de mídia de varejo da rede de lojas de departamentos está se concentrando em formatos de mídia mais ricos e planeja lançar um mercado de autoatendimento ainda este ano. Ajudar a permitir a velocidade e os esforços de dimensionamento da unidade é o foco da Macy's em lidar com a maioria das operações internamente, de acordo com os executivos.

"A maturidade das redes de mídia de varejo é realmente impulsionada pela extensão em que as funções principais estão em casa", disse Melanie Zimmermann, vice-presidente da Macy's Media Network e chefe de sua unidade de agência interna dedicada.

Zimmermann, um veterano de longa data da Macy's com funções anteriores em estratégia e análise corporativa, foi contratado para expandir a rede de mídia de varejo quase do zero há dois anos. Anteriormente, ela ajudou a desenvolver o Backstage, um conceito off-price que a Macy's estreou em 2015, e o programa de fidelidade renovado do varejista. As redes de mídia de varejo tornaram-se um item quente em todo o setor, com empresas como Walmart, Target, Albertsons, Kroger, Walgreens, Nordstrom, CVS e Best Buy entre o pacote.

A Macy's Media Network chegou ao mercado em agosto de 2020 e rapidamente desenvolveu seus recursos tecnológicos, à medida que as marcas buscam alternativas a fortes digitais como Facebook e Google. Para todo o ano de 2021, a plataforma gerou US$ 105 milhões em receita líquida. A contagem de anunciantes cresceu 2,8 vezes ano a ano no quarto trimestre chave, enquanto o número de campanhas em execução quadruplicou (embora houvesse apenas um período anterior para medir).

"Conseguimos aumentar substancialmente o número de clientes com os quais trabalhamos e, ao mesmo tempo, conseguimos aumentar substancialmente o investimento ano a ano", disse Zimmermann. "É uma combinação de expansão para um número maior de fornecedores em diferentes categorias, além de aumentos significativos na contagem contida e nos tamanhos médios de orçamento, que nos ajudaram a superar as expectativas".

Um porta-voz da Macy's se recusou a compartilhar números concretos sobre a base de clientes da Macy's e a contagem de campanhas. Os gastos com mídia de varejo nos EUA dobraram para US$ 40 bilhões no ano passado, segundo pesquisa do Winterberry Group.

Embora a Macy's ofereça alguma forma de anúncios de produtos patrocinados desde pelo menos 2015, a Macy's Media Network hoje possui uma variedade maior de opções. Anúncios no site, patrocinados e de exibição são facilmente os mais populares, de acordo com Zimmermann. No ano passado, a Macy's lançou páginas de destino de campanha modulares com modelos básicos para anunciantes menores, recursos como guias de estilo e look-the-look para aqueles com orçamentos médios e pacotes totalmente personalizados para as maiores marcas. Fora do local, a Macy's aproveita canais como exibição programática, televisão conectada por vídeo, vídeo online e publicidade por e-mail, bem como materiais físicos como telas de lojas, bulas e um outdoor icônico na Herald Square de Nova York.

Na esfera digital, pelo menos, projetar experiências interativas mais personalizadas agora está tendo precedência sobre a saturação de anúncios.

"Não há muitos canais extras que possamos encontrar. A próxima parte de nossa jornada é tornar esses canais ainda mais ricos e inspiradores", disse Zimmermann, observando que há cerca de 40 canais no Macys.com e 23 no Bloominbgdales .com. O último site adicionou os serviços da Macy's Media Network no ano passado.

Algumas ideias nos cartões incluem a integração de questionários ou compras guiadas em páginas de destino. O vídeo comprável é outro projeto para canais internos e externos.

Construindo um kit de ferramentas

Outra área de investimento além dos anúncios premium da Macy's é expandir sua pilha de tecnologia. A unidade introduziu recentemente plataformas de gerenciamento de relacionamento com clientes e gerenciamento de pedidos, juntamente com sua primeira iteração de automação de relatórios para clientes.

"Acredito que encontramos o segredo de quais métricas fornecer aos nossos anunciantes", disse Zimmermann. "Agora que podemos falar sobre as métricas, é tudo sobre automação e, claro, refinando continuamente as abordagens que estamos usando."

A Macy's também pretende entrar na arena de autoatendimento no segundo semestre do ano. Fazer isso normalmente é uma marca de maturidade para plataformas de publicidade digital que tentam alcançar uma faixa mais ampla de marcas. Outras empresas que operam redes de mídia de varejo, incluindo Walgreens, recentemente planejaram movimentos semelhantes.

"Hoje, somos quase que exclusivamente serviços gerenciados", disse Zimmermann. "No futuro, você também começará a ver mais soluções de autoatendimento da nossa parte. Particularmente com o próximo lançamento do marketplace, forneceremos ainda mais opções para fornecedores que gostariam de executar suas próprias campanhas."

Interno versus terceirizado

Por fim, Zimmermann está direcionando recursos para o talento de back-of-house que sustentou a Macy's Media Network até hoje. Noventa por cento das contratações da Macy's Media Network são totalmente novas desde que ela deu início à iniciativa. O grupo conta hoje com cerca de 40 funcionários. Muitos deles são especialistas em áreas como tecnologia de anúncios e mídia de varejo, com uma parte se juntando à Macy's Media Network da Triad, a extinta agência de marketing de compras WPP. O maior cliente da Triad era o Walmart, mas a loja enfrentou problemas depois que a grande loja - ela própria um reprodutor de mídia de varejo cada vez maior - decidiu in-house muitas funções de publicidade.

"Você precisa fazer um bom trabalho executando essas campanhas e otimizando e direcionando essas campanhas. É muito problemático terceirizar essa parte de sua cadeia de valor externamente, porque isso é realmente o núcleo do que você oferece ao anunciante", disse Zimmermann. "Eu saí para garantir talentos altamente experientes em gerenciamento de contas e particularmente planejamento de mídia e gerenciamento de campanhas."

Em termos de talentos especializados que a Macy's está procurando, Zimmermann apontou áreas como análise como importantes. Outros aspectos da Macy's Media Network, como tráfico, ocasionalmente dependem de mão de obra externa para que a Macy's possa manter o ritmo de seus objetivos.

"Existem certos elementos da cadeia de valor em que você pode operar de maneira mais econômica", disse Zimmermann. "Ao ter uma abordagem equilibrada de in-house e, em alguns casos, aumento, somos capazes de entregar o crescimento que você viu em nossos negócios."