Inside Macy's Plan, sein aufstrebendes Mediengeschäft für den Einzelhandel zu skalieren

Macy’s setzt an einem Übergangspunkt für digitales Marketing, an dem Konkurrenten ähnliche Ambitionen verfolgen, stärker auf sein Einzelhandelsmediennetzwerk. Der Vorstoß kommt auch, da Macy's nach einer Neuerfindung auf der verbraucherorientierten Seite strebt, mit einer neuen Markenplattform "Own Your Style", die letzte Woche vorgestellt wurde und ein optimiertes Webdesign und einen Schwerpunkt auf Personalisierung bietet.

Mit einer robusteren Auswahl an Werbeprodukten konzentriert sich das Einzelhandelsmedienteam der Kaufhauskette auf reichhaltigere Medienformate und plant, später in diesem Jahr einen Selbstbedienungsmarktplatz einzuführen. Laut Führungskräften konzentriert sich Macy darauf, die meisten Vorgänge intern abzuwickeln, um die Geschwindigkeit und die Skalierungsbemühungen der Einheit zu ermöglichen.

„Der Reifegrad von Einzelhandels-Mediennetzwerken hängt wirklich davon ab, inwieweit die Kernfunktionen hausintern sind“, sagte Melanie Zimmermann, Vizepräsidentin von Macy's Media Network und Leiterin der eigenen firmeninternen Agentureinheit.

Zimmermann, ein langjähriger Macy's-Veteran mit früheren Positionen in der Unternehmensstrategie und -analyse, wurde vor zwei Jahren dazu gebracht, das Einzelhandelsmediennetzwerk fast von Grund auf auszubauen. Zuvor war sie an der Entwicklung von Backstage, einem Off-Price-Konzept, das Macy's 2015 auf den Markt brachte, und dem überarbeiteten Treueprogramm des Einzelhändlers beteiligt. Mediennetzwerke für den Einzelhandel sind branchenweit zu einem beliebten Thema geworden, darunter Unternehmen wie Walmart, Target, Albertsons, Kroger, Walgreens, Nordstrom, CVS und Best Buy.

Macy’s Media Network kam im August 2020 auf den Markt und hat seine technischen Fähigkeiten schnell ausgebaut, während Marken nach Alternativen zu digitalen Verfechtern wie Facebook und Google suchen. Für das Gesamtjahr 2021 erwirtschaftete die Plattform einen Nettoumsatz von 105 Millionen US-Dollar. Die Anzahl der Werbetreibenden wuchs im wichtigen vierten Quartal gegenüber dem Vorjahr um das 2,8-fache, während sich die Anzahl der laufenden Kampagnen vervierfachte (obwohl es nur einen vorherigen Zeitraum gab, an dem gemessen werden konnte).

„Wir konnten die Zahl der Kunden, mit denen wir zusammenarbeiten, erheblich steigern und gleichzeitig konnten wir die Investitionen im Jahresvergleich erheblich steigern“, sagte Zimmermann. "Es ist eine Kombination aus der Expansion auf eine größere Anzahl von Anbietern in verschiedenen Kategorien sowie einer signifikanten Erhöhung sowohl der Anzahl der enthaltenen als auch der durchschnittlichen Budgetgrößen, die uns geholfen hat, die Erwartungen zu übertreffen."

Ein Sprecher von Macy's lehnte es ab, konkrete Zahlen zum Kundenstamm und zur Anzahl der Kampagnen von Macy's zu nennen. Laut einer Studie der Winterberry Group haben sich die Ausgaben für Einzelhandelsmedien in den USA im vergangenen Jahr auf 40 Milliarden US-Dollar verdoppelt.

Während Macy's seit mindestens 2015 irgendeine Form von gesponserten Produktanzeigen anbietet, verfügt das Macy's Media Network heute über eine größere Auswahl an Optionen. On-Site-, gesponserte und Display-Anzeigen sind laut Zimmermann mit Abstand am beliebtesten. Macy's hat letztes Jahr modulare Kampagnen-Landingpages mit einfachen Vorlagen für kleinere Werbetreibende, Funktionen wie Styleguides und Shop-the-Look für diejenigen mit mittleren Budgets und vollständig angepasste Pakete für die größten Marken eingeführt. Außerhalb des Standorts nutzt Macy's Kanäle wie programmatische Anzeige, videoverbundenes Fernsehen, Online-Video- und E-Mail-Werbung sowie physische Begleitmaterialien wie Ladenbildschirme, Packungsbeilagen und eine ikonische Werbetafel am Herald Square in New York City.

Zumindest im digitalen Bereich hat die Gestaltung maßgeschneiderter, interaktiver Erlebnisse jetzt Vorrang vor der Anzeigensättigung.

„Es gibt nicht viele zusätzliche Platzierungen, die wir finden können. Der nächste Teil unserer Reise besteht darin, diese Platzierungen noch reichhaltiger und inspirierender zu machen“, sagte Zimmermann und stellte fest, dass es etwa 40 Platzierungen auf Macys.com und 23 auf Bloominbgdales gibt .com. Die letztgenannte Site fügte letztes Jahr Macy's Media Network-Dienste hinzu.

Einige Ideen in den Karten umfassen die Integration von Quizfragen oder geführten Einkäufen in Zielseiten. Shoppable Video ist ein weiteres Projekt für On- und Offsite-Kanäle.

Aufbau eines Werkzeugkastens

Ein weiterer Investitionsbereich neben Premium-Anzeigen für Macy’s ist die Erweiterung seines Tech-Stacks. Die Einheit führte kürzlich Plattformen für das Kundenbeziehungsmanagement und das Auftragsmanagement ein, zusammen mit ihrer ersten Iteration der Berichtsautomatisierung für Kunden.

„Ich glaube, dass wir das Geheimrezept gefunden haben, welche Metriken wir unseren Werbetreibenden zur Verfügung stellen können“, sagte Zimmermann. „Jetzt, wo wir über die Metriken sprechen können, dreht sich alles um Automatisierung und natürlich um die kontinuierliche Verfeinerung der von uns verwendeten Ansätze.“

Macy's will in der zweiten Jahreshälfte auch in die Self-Service-Arena eintreten. Dies ist in der Regel ein Zeichen der Reife für digitale Werbeplattformen, die versuchen, eine breitere Palette von Marken zu erreichen. Andere Unternehmen, die Mediennetzwerke für den Einzelhandel betreiben, einschließlich Walgreens, haben kürzlich ähnliche Schritte geplant.

„Heute sind wir fast ausschließlich Managed Services“, sagt Zimmermann. „In Zukunft werden Sie auch mehr Self-Service-Lösungen von uns sehen. Insbesondere mit dem bevorstehenden Start des Marktplatzes bieten wir Anbietern, die ihre Kampagnen selbst durchführen möchten, noch mehr Auswahlmöglichkeiten.“

Inhouse versus Outsourcing

Schließlich leitet Zimmermann Ressourcen in die Back-of-House-Talente, die das Macy's Media Network bis heute gestützt haben. Neunzig Prozent der Neueinstellungen bei Macy's Media Network waren netto neu, seit sie die Initiative auf den Weg gebracht hat. Die Gruppe hat jetzt etwa 40 Mitarbeiter. Viele von ihnen sind Spezialisten in Bereichen wie Ad-Tech und Einzelhandelsmedien, wobei ein Teil von Triad, der nicht mehr existierenden WPP-Shopper-Marketing-Agentur, zu Macy's Media Network wechselt. Triads größter Kunde war Walmart, aber das Geschäft stieß auf Probleme, nachdem der Big-Box-Store – selbst ein immer größer werdender Medienplayer im Einzelhandel – beschlossen hatte, viele Werbefunktionen intern zu übernehmen.

„Sie müssen bei der Durchführung dieser Kampagnen und der Optimierung und Ausrichtung dieser Kampagnen wirklich gute Arbeit leisten. Es ist sehr problematisch, diesen Teil Ihrer Wertschöpfungskette extern auszulagern, da dies wirklich der Kern dessen ist, was Sie dem Werbetreibenden anbieten“, sagte Zimmermann. „Ich habe mich auf die Suche nach hocherfahrenen Talenten im Account-Management und insbesondere in der Medienplanung und im Kampagnenmanagement gemacht.“

In Bezug auf spezialisierte Talente, die Macy's sucht, wies Zimmermann auf Bereiche wie Analytik als wichtig hin. Andere Aspekte von Macy's Media Network, wie z. B. Menschenhandel, stützen sich gelegentlich auf externe Arbeitskräfte, damit Macy's mit seinen Zielen Schritt halten kann.

„Es gibt bestimmte Elemente der Wertschöpfungskette, bei denen Sie kosteneffizienter arbeiten können“, sagte Zimmermann. "Durch einen ausgewogenen Ansatz der internen und in einigen Fällen der Augmentation sind wir in der Lage, das Wachstum zu liefern, das Sie in unserem Geschäft gesehen haben."