品牌加大游戏营销力度，但仍落后于消费者

纽约——周二，互动广告局 (IAB) 的首届 PlayFronts 上出现了一个共同点，这是第一个专门针对游戏的媒体前期活动：花了这么长时间？

在曼哈顿中城的一个场地进行的为期一天的小组讨论和演讲中，演讲者强调了游戏观众的影响力和多样性，同时指出许多品牌在追随这些线索方面一直迟缓，尽管他们对吸引当今消费者的困难感到不满。 PlayFronts 的出现是多种因素的汇合，将游戏进一步推向了主流，在大流行期间改变了习惯，对元宇宙的萌芽和即将消亡的 cookie 重新激发了人们的兴趣。 现在，营销人员面临着一个关键考验，即他们是否能够迎合一个习惯于不处理大量广告的社区，但似乎对于解锁未来的增长越来越重要。

“我认为游戏仍然是媒体计划中的一个盲点，”游戏内广告公司 Bidstack 的董事总经理兼联合创始人 Francesco Petruzzelli 在谈到元界时表示。 “库存在那里。有足够的游戏来维持我们所有人。品牌资金的到来很重要。”

一些估计表明，今天的游戏行业产生的收入超过了音乐、电影和电视的总和。 最近的交易表明该行业已变得多么有价值。 微软今年早些时候以近 700 亿美元的价格收购了 PlayFronts 的主持人动视暴雪，这是历史上最昂贵的媒体收购之一。

然而，根据 IAB 共享的数据，游戏在美国的数字广告总支出中占比不到 6%。 高管们表示，该部门的活动水平相对较低的部分原因在于持久的刻板印象。 非流行类别的 CMO 仍然认为这种爱好是邋遢的年轻男性的专属领域，即使现在美国近一半的游戏玩家是女性（尽管年轻男性是一个有吸引力的目标人群）。 品牌面临的另一个重大问题是，广告基础设施根本不存在于超休闲手机游戏类别之外，尽管演讲者承诺在这方面取得进展。

IAB 体验中心副总裁 Zoe Soon 在介绍该节目时表示：“我们不能承认，作为一个行业，我们在定义游戏中清晰一致的广告模式方面做得并不好。” “正因为如此，我们已经教会游戏发行商和消费者抵制广告，但免费游戏除外，我们阻碍了我们以编程方式发展的能力。

“就像在广告商无法再忽视消费者时间和注意力的转移之前，移动货币化最初的速度很慢一样……广告商最终也会释放游戏作为营销渠道的力量，”她补充道。

推动商业

对于刚接触游戏世界的营销人员来说，商业能力是一座桥梁。 像 Fortnite 这样的领先游戏已经普及了微交易的概念，即使该服务是免费的，用户也愿意为游戏内的物品付费。

对于在大流行期间不得不在在线销售渠道上投入更多资金的包装商品营销人员来说，游戏可能是进一步试验的沃土。

“我们将游戏视为社区、文化和商业的中心，”联合利华全球赞助总监 Willem Dinger 在与 Meta 的讨论中表示。

“人们在数字资产、数字化身上花了很多钱，”丁格补充道。 “如果我们能够将其中的一些支出联系起来，真正帮助推动我们的电子商务……那也是一个巨大的商机。”

联合利华运营的 UPLAY 游戏部门自 COVID-19 危机爆发以来就更加活跃，这促使更多人拿起控制器或收听电子竞技流。 在去年的英雄联盟超级联赛期间，CPG 巨头的 Magnum 冰淇淋品牌在西班牙开发了 Twitch 集成，让观众可以快速从送货合作伙伴 Glovo 订购一品脱。

“对于不同的品牌，会有不同的 KPI 设置，但我们确实用它来推动品牌影响，”丁格说。 “游戏最棒的地方在于它的受众难以触及，因此我们需要以正确的方式出现。”

游戏内广告不断发展

游戏中的技术进步也意味着游戏内广告可以更加强大。 迄今为止，游戏内广告与移动免费游戏密切相关，用户可以通过观看赞助视频等动作来获得额外的生命或福利。

类似的策略已经开始渗透到硬核主机游戏中，但是以更微妙、更综合的方式。 例如，体育特许经营长期以来一直很适合品牌投放。 现实世界的体育场和球队球衣上印有徽标和广告牌，因此游戏玩家在看到虚拟对应物的相同品牌覆盖时不会感到脱节。 尽管如此，根据 PlayFronts 发言人的说法，如果开始跳出框框思考，营销人员可能会得到很好的服务。

“它不一定是广告牌，”Bidstack 的 Petruzzelli 说。 “它可以是皮肤，可以是服装，可以是任何东西。我们最终控制了动态游戏环境中的任何资产。”

随着营销人员应对 cookie 的弃用和对其他标识符的更改，游戏中的嵌入式方法可能具有更大的吸引力。 毕竟，考虑到媒体的交互性，游戏玩家会全神贯注。

“设备 ID 和第三方 cookie 丢失造成的真空——我们称之为测量中断——意味着我们有机会重新思考我们一直以来的做事方式，”IAB 的 Soon 在她的演讲中说开场白。 “对过去的衡量不会是对未来的衡量……我们正在看到注意力指标的兴起。”

但是，如果游戏为品牌提供了更丰富的参与度的窗口，那么如果执行被认为是侵入性的，那么也存在惹恼玩家的风险。 同时，在具有大量移动部件的 3D 环境中跟踪活动的成功仍然是一项正在进行的工作。

“最初存在测量挑战，”Petruzzelli 说。 “有很多有形的东西是无法控制的。所以我们正在与 IAB 和 MRC 以及我们的同行合作创建一个标准，这个标准不会太远。

“与此同时，我们使用可见度、观看时间、关注度、品牌提升和购买意图等因素来真正突出品牌的价值，”他说。

瞄准元节

PlayFronts 的演示者还一再将游戏定位为虚拟世界的入口，至少以理想化的形式，它将广告、商业和品牌建设计划结合在一个地方。 Roblox 和 Fortnite 等游戏平台已成为营销人员玩弄虚拟商品和场所等虚拟世界概念的热门目的地，因为他们希望与其他难以捉摸的 Z 世代数字原住民建立关系。

与游戏内广告公司 Anzu 和 NBCUniversal 一起出现在一个小组中的 American Eagle 已经开始涉足这些领域。 为了支持其“Members Always”春季活动，该零售商利用了 Roblox 的 Livetopia，这是该服务中排名前 10 的角色扮演游戏。

一个精心策划的豪宅式空间进行了各种活动，并能够试穿零售商季节性服装的虚拟版本。 高管们表示，超过 500 万人在产品中配备了他们的 Roblox 化身，而自推出以来，激活已经吸引了超过 750 万独立用户——这一投票率比 American Eagle 的预期高出约 50%。

“我们真正开始了我们的游戏之旅，因为我们想利用我们的男性客户，”American Eagle 营销、媒体、性能和参与副总裁 Ashley Schapiro 说。 “这是一种通过他喜爱的激情点来获取我们客户的方式，但在我们共同的关系的整个生命周期中真正保持与他的联系。”