随着通货膨胀加剧消费者的困境，品牌可以做些什么
已发表: 2022-05-04过去两年，从冠状病毒大流行和政治冲突到俄罗斯入侵乌克兰，现状不断受到破坏。 现在，消费者也面临数十年来的首次通胀周期，这使全球经济各个领域的动荡时期进一步复杂化。
Kantar 首席执行官 J. Walker Smith 的报告称，对于希望在通胀期间吸引消费者的品牌来说，关键是通过关注经济现象造成的损失来降低风险——而不仅仅是增加价值。北美知识官。
史密斯在接受 Marketing Dive 采访时表示：“这一时刻更多地是关于在更广泛的波动背景下更广泛的风险敞口动态，我认为品牌有机会对此做出回应。”
通货膨胀可能是一连串中断中的最新一次——对许多消费者来说是一种新奇的现象——但对消费者心态的研究和近期历史中的例子为敏捷、成熟的品牌指明了前进的方向。
这种颠覆有何不同
尽管消费者面临经济中断，例如 2007 年金融危机和大流行造成的经济衰退，但许多代人从未面临过通货膨胀，上一次此类时期发生在 1960 年代末至 1980 年代初。 过去几十年的中断主要导致失业，而不是通货膨胀，预计这将改变消费者对经济压力的反应方式。
史密斯解释说，这种经济混乱发生在全球心理健康危机中，一些最高水平的焦虑被测量出来，其中包括比以前在美国测量的高出三到四倍。 除了使钱包紧张之外，通货膨胀加剧了消费者已经在努力应对的焦虑。
“人们现在似乎感受到了更大的风险敞口——不仅仅是价格上涨的压力，而是感觉世界正让他们面临越来越多的波动和越来越多的不确定性，”史密斯说。
对于消费者而言，通胀更多的是与这些风险有关，而不是经济压力本身。 Kantar 报告建议，基于价值的策略应作为战略的一部分，重点解决通货膨胀导致的舒适、安心、安全和保证的丧失。 因此，虽然品牌应该尽其所能地提高产品的价格价值，但史密斯警告说，他们不应该以一种下意识的方式消除价值，即使是在消费者优先考虑的时刻。
他说：“想一想你可以如何为你的品牌增加价值，这样人们就会把你的品牌或你的品类放在他们优先考虑的地方，并希望在其他地方省钱。”
品牌能做什么
与消除价值相反，一些品牌有机会在市场中断期间为市场增加价值。 例如，现代汽车在 2009 年推出了“保证”计划，帮助购车者摆脱因失业而无法支付的租赁或汽车付款。 该计划帮助现代汽车在接下来的几年里发展了业务，而整个汽车行业却在下滑。 虽然保证计划之类的东西不适用于 CPG 等许多类别，但 Smith 建议品牌跳出框框思考。
“不要以为你对这个通胀时刻的唯一反应就是降价。想想你可以增加价值的方法，从长远来看，这将对你有所帮助，”他说。
尽管有相反的警告，但在经济低迷时期，广告预算通常是最先被削减的。 除了警告不要消除价值外，史密斯还建议维持尽可能多的广告至关重要，特别是对于在与商店品牌产品的价格战中表现不佳的名牌产品。 商店品牌产品获得份额收益，其中一些在经济中断后持续存在，而广告是名牌产品可以最大限度地减少初始份额损失的方式之一。
除了价格战之外，名牌产品还可以在高度不确定的时期受益于适当利用品牌资产的营销人员。 这是在十年来大品牌在小品牌增长的情况下努力增加收入之后发生的。
“对于大品牌来说，这将是一个人们会说‘大品牌给我安全感’的时刻，”他说。 “小品牌的未来将更加艰难，除非他们能想出办法在市场上大展拳脚。”
“如果我们与客户谈论未来的宏观背景，我们的底线是颠覆是新常态。”
J·沃克·史密斯
Kantar 北美首席知识官
无论规模大小，品牌还必须继续调整其信息，以引起消费者的共鸣，他们恢复正常的计划正因通货膨胀、国际战争和持续的流行病担忧而被打乱。 消费者在大流行的早期就厌倦了与 Covid-19 相关的信息，这是品牌应该记住的教训。
一些品牌活动通过精明的信息传递巧妙地应对了这一挑战。 例如，高露洁在 2020 年 10 月推出了高露洁乐观项目，将有关消费者焦虑的数据转化为一个机会，不仅可以提供口腔护理，还可以为市场提供积极性。
“这一切都是为了解决人们所感受到的焦虑，而不是简单的做法，或者只是说'我们知道你感觉不好，所以刷牙，它会让你感觉更好，'”史密斯说过。
随着通货膨胀被添加到越来越多的消费者担忧清单中，一种解决风险敞口的营销方法可以帮助品牌面向未来。
史密斯说：“我们似乎确实处于一个比过去两个、三个或四个十年所经历的波动更大的时期。” “如果我们与客户谈论未来的宏观背景，我们的底线是颠覆是新常态。”