Inside Macy วางแผนที่จะขยายธุรกิจสื่อค้าปลีกที่กำลังเติบโต

Macy's กำลังวางเดิมพันที่ใหญ่ขึ้นในเครือข่ายสื่อการค้าปลีก ณ จุดเปลี่ยนผ่านสำหรับการตลาดดิจิทัลซึ่งได้เห็นคู่แข่งไล่ตามความทะเยอทะยานที่คล้ายคลึงกัน แรงผลักดันดังกล่าวยังมาถึงในขณะที่ Macy พยายามคิดค้นสิ่งใหม่ๆ ในส่วนที่ผู้บริโภคต้องเผชิญ ด้วยแพลตฟอร์มแบรนด์ "Own Your Style" ใหม่ที่เปิดตัวเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ซึ่งมีการออกแบบเว็บที่คล่องตัวและเน้นที่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ด้วยชุดผลิตภัณฑ์โฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ทีมสื่อสำหรับร้านค้าปลีกของห้างสรรพสินค้ากำลังจำกัดรูปแบบสื่อที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น และวางแผนที่จะเปิดตัวตลาดแบบบริการตนเองในปลายปีนี้ ผู้บริหารกล่าวว่าการช่วยให้หน่วยมีความเร็วและความพยายามในการขยายขนาดคือจุดเน้นของ Macy ในการจัดการการดำเนินงานส่วนใหญ่ภายในองค์กร

เมลานี ซิมเมอร์มันน์ รองประธาน Macy's Media Network และหัวหน้าหน่วยงานหน่วยงานภายในของบริษัทกล่าวว่า "การเติบโตของเครือข่ายสื่อค้าปลีกนั้นได้รับแรงผลักดันจากขอบเขตหน้าที่หลักที่มีอยู่ภายในองค์กร

Zimmermann ซึ่งเป็นทหารผ่านศึกของ Macy มาอย่างยาวนานซึ่งมีบทบาทก่อนหน้าในด้านกลยุทธ์และการวิเคราะห์องค์กร ได้รับการว่าจ้างให้ขยายเครือข่ายสื่อการค้าปลีกให้เติบโตเกือบจากศูนย์เมื่อสองปีก่อน ก่อนหน้านี้เธอเคยช่วยพัฒนา Backstage ซึ่งเป็นแนวคิดลดราคาที่ Macy's เปิดตัวในปี 2015 และโปรแกรมความภักดีที่ปรับปรุงใหม่ของผู้ค้าปลีก เครือข่ายสื่อค้าปลีกกลายเป็นสินค้ายอดนิยมทั่วทั้งอุตสาหกรรม โดยมีบริษัทต่างๆ เช่น Walmart, Target, Albertsons, Kroger, Walgreens, Nordstrom, CVS และ Best Buy ในกลุ่มนี้

Macy's Media Network ออกสู่ตลาดในเดือนสิงหาคมปี 2020 และได้สร้างความสามารถด้านเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ มองหาทางเลือกอื่นนอกเหนือจากกลุ่มผู้นำด้านดิจิทัล เช่น Facebook และ Google ตลอดปี 2564 แพลตฟอร์มดังกล่าวสร้างรายได้สุทธิ 105 ล้านดอลลาร์ จำนวนผู้ลงโฆษณาเพิ่มขึ้น 2.8 เท่าเมื่อเทียบเป็นรายปีในไตรมาสที่สี่ที่สำคัญ ในขณะที่จำนวนแคมเปญที่ทำงานเพิ่มขึ้นสี่เท่า (แม้ว่าจะมีเพียงช่วงก่อนหน้าที่จะวัดได้)

"เราสามารถเพิ่มจำนวนลูกค้าที่เราทำงานด้วยได้อย่างมาก และในขณะเดียวกัน เราก็สามารถเพิ่มการลงทุนปีต่อปีได้อย่างมาก" ซิมเมอร์มันน์กล่าว "เป็นการผสมผสานระหว่างการขยายไปสู่ผู้ขายจำนวนมากขึ้นในหมวดหมู่ต่างๆ รวมถึงการเพิ่มขึ้นอย่างมากทั้งจำนวนที่มีอยู่และขนาดงบประมาณเฉลี่ย ซึ่งช่วยให้เราเกินความคาดหมาย"

โฆษกของ Macy ปฏิเสธที่จะเปิดเผยตัวเลขที่ชัดเจนเกี่ยวกับฐานลูกค้าของ Macy และจำนวนแคมเปญ ผลการวิจัยของ Winterberry Group ระบุว่าการใช้จ่ายในสื่อค้าปลีกในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นสองเท่าเป็น 4 หมื่นล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว

แม้ว่า Macy's ได้เสนอโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนบางรูปแบบตั้งแต่อย่างน้อยปี 2015 แต่ Macy's Media Network ในปัจจุบันก็มีตัวเลือกที่หลากหลายมากขึ้น โฆษณาบนเว็บไซต์ ผู้สนับสนุน และโฆษณาแบบดิสเพลย์เป็นที่นิยมมากที่สุดตาม Zimmermann ปีที่แล้ว Macy ได้เปิดตัวหน้า Landing Page ของแคมเปญแบบแยกส่วนพร้อมเทมเพลตพื้นฐานสำหรับผู้โฆษณารายย่อย คุณลักษณะต่างๆ เช่น คู่มือสไตล์และร้านค้าสำหรับผู้ที่มีงบประมาณปานกลาง และแพ็คเกจที่ปรับแต่งได้อย่างเต็มที่สำหรับแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุด นอกสถานที่ Macy's ใช้ประโยชน์จากช่องทางต่างๆ เช่น การแสดงแบบเป็นโปรแกรม โทรทัศน์ที่เชื่อมต่อกับวิดีโอ โฆษณาวิดีโอออนไลน์และอีเมล ตลอดจนเอกสารประกอบ เช่น หน้าจอในร้านค้า บรรจุภัณฑ์ที่แทรก และป้ายโฆษณาอันเป็นสัญลักษณ์ใน Herald Square ของนครนิวยอร์ก

อย่างน้อยในโลกดิจิทัล การออกแบบประสบการณ์เชิงโต้ตอบที่ได้รับการปรับแต่งให้เหมาะสมยิ่งขึ้น กำลังมีความสำคัญเหนือความอิ่มตัวของโฆษณา

"ไม่มีตำแหน่งเพิ่มเติมที่เราหาได้ ส่วนต่อไปของการเดินทางของเราคือทำให้ตำแหน่งเหล่านั้นสมบูรณ์ยิ่งขึ้นและเป็นแรงบันดาลใจ [มากขึ้น]" Zimmermann กล่าว โดยสังเกตว่ามีตำแหน่งประมาณ 40 ตำแหน่งบน Macys.com และ 23 ตำแหน่งใน Bloominbgdales .com ไซต์หลังได้เพิ่มบริการ Media Network ของ Macy เมื่อปีที่แล้ว

แนวคิดบางอย่างในการ์ดรวมถึงการรวมแบบทดสอบหรือคำแนะนำในการช็อปปิ้งไว้ในหน้า Landing Page วิดีโอที่ซื้อได้เป็นอีกโครงการหนึ่งสำหรับช่องทางทั้งในและนอกสถานที่

การสร้างชุดเครื่องมือ

อีกด้านของการลงทุนนอกเหนือจากโฆษณาระดับพรีเมียมสำหรับ Macy's คือการขยายกลุ่มเทคโนโลยี หน่วยเพิ่งเปิดตัวการจัดการลูกค้าสัมพันธ์และแพลตฟอร์มการจัดการคำสั่งซื้อพร้อมกับการทำซ้ำครั้งแรกของการรายงานอัตโนมัติสำหรับลูกค้า

"ฉันเชื่อว่าเราได้พบความลับของตัวชี้วัดที่จะมอบให้กับผู้โฆษณาของเรา" ซิมเมอร์มันน์กล่าว "ตอนนี้เราสามารถพูดถึงเมตริกได้แล้ว ทุกอย่างเกี่ยวกับระบบอัตโนมัติ และแน่นอนว่า การปรับแต่งวิธีการที่เราใช้อยู่อย่างต่อเนื่อง"

Macy's ยังตั้งเป้าที่จะก้าวเข้าสู่เวทีการบริการตนเองในช่วงครึ่งหลังของปี การทำเช่นนี้เป็นเครื่องหมายของวุฒิภาวะสำหรับแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลที่พยายามเข้าถึงแบรนด์ในวงกว้าง บริษัทอื่นๆ ที่ดำเนินงานเครือข่ายสื่อค้าปลีก ซึ่งรวมถึง Walgreens ได้วางแผนการเคลื่อนไหวที่คล้ายคลึงกันเมื่อเร็วๆ นี้

"วันนี้ เราเกือบจะเป็นบริการที่มีการจัดการโดยเฉพาะ" ซิมเมอร์มันน์กล่าว "ในอนาคต คุณจะเริ่มเห็นโซลูชันการบริการตนเองเพิ่มเติมจากเราเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการเปิดตัวตลาดที่กำลังจะมีขึ้น เราจะเพิ่มทางเลือกให้กับผู้ขายที่ต้องการใช้แคมเปญของตนเองมากขึ้น"

ภายในและภายนอกองค์กร

สุดท้ายนี้ ซิมเมอร์มันน์กำลังควบคุมทรัพยากรต่างๆ ให้กับบุคลากรที่มีความสามารถซึ่งสนับสนุน Macy's Media Network จนถึงปัจจุบัน เก้าสิบเปอร์เซ็นต์ของการจ้างงานที่ Macy's Media Network เป็นมือใหม่ตั้งแต่เธอเริ่มมีความคิดริเริ่ม ขณะนี้กลุ่มมีพนักงานประมาณ 40 คน หลายคนเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านต่างๆ เช่น เทคโนโลยีโฆษณาและสื่อการค้าปลีก โดยมีกลุ่มที่เข้าร่วม Macy's Media Network จาก Triad ซึ่งเป็นหน่วยงานการตลาดสำหรับนักช้อปของ WPP ที่เลิกใช้แล้ว ลูกค้ารายใหญ่ที่สุดของ Triad คือ Walmart แต่ร้านค้าประสบปัญหาหลังจากร้านกล่องใหญ่ — ตัวมันเองเป็นเครื่องเล่นสื่อสำหรับขายปลีกที่ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ — ตัดสินใจใช้ฟังก์ชันการโฆษณาจำนวนมากภายในบริษัท

"คุณต้องทำงานได้ดีมากในการเรียกใช้แคมเปญเหล่านี้และเพิ่มประสิทธิภาพและกำหนดเป้าหมายแคมเปญเหล่านี้ การเอาต์ซอร์ซส่วนนี้ของห่วงโซ่คุณค่าของคุณออกสู่ภายนอกนั้นเป็นปัญหามาก เพราะนั่นเป็นแกนหลักของสิ่งที่คุณเสนอให้กับผู้ลงโฆษณาอย่างแท้จริง" ซิมเมอร์มันน์กล่าว "ฉันออกไปหาผู้มีความสามารถที่มีประสบการณ์สูงในการจัดการบัญชี โดยเฉพาะอย่างยิ่งการวางแผนสื่อและการจัดการแคมเปญ"

ในแง่ของความสามารถเฉพาะทางที่ Macy's กำลังค้นหา Zimmermann ชี้ให้เห็นถึงประเด็นต่างๆ เช่น การวิเคราะห์ว่ามีความสำคัญ แง่มุมอื่นๆ ของ Macy's Media Network เช่น การค้ามนุษย์ บางครั้งต้องอาศัยแรงงานภายนอก ดังนั้น Macy's สามารถก้าวตามเป้าหมายได้

"มีองค์ประกอบบางอย่างของห่วงโซ่คุณค่าซึ่งคุณสามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น" ซิมเมอร์มันน์กล่าว "ด้วยแนวทางที่สมดุลภายในบริษัท และในบางกรณี การเสริมแต่ง เราสามารถส่งมอบการเติบโตอย่างที่คุณเห็นในธุรกิจของเรา"