داخل خطة Macy's لتوسيع نطاق أعمالها الإعلامية للبيع بالتجزئة الناشئة

تراهن شركة Macy's بشكل أكبر على شبكة وسائط البيع بالتجزئة الخاصة بها في نقطة انتقالية للتسويق الرقمي شهدت منافسين يطاردون طموحات مماثلة. تصل الدفعة أيضًا في الوقت الذي تتنافس فيه شركة Macy على إعادة ابتكار الجانب الذي يواجه المستهلك ، مع منصة العلامة التجارية الجديدة "Own Your Style" التي تم الكشف عنها الأسبوع الماضي والتي تحمل تصميم ويب انسيابي وتسليط الضوء على التخصيص.

مع وجود مجموعة أكثر قوة من المنتجات الإعلانية التي يتم النقر عليها ، يقوم فريق وسائط البيع بالتجزئة لسلسلة المتاجر الكبرى بتضييق نطاق تنسيقات الوسائط الأكثر ثراءً والخطط لإطلاق سوق للخدمة الذاتية في وقت لاحق من هذا العام. المساعدة في تمكين سرعة الوحدة وجهود التوسع هو تركيز Macy على التعامل مع معظم العمليات داخليًا ، وفقًا للمديرين التنفيذيين.

قالت ميلاني زيمرمان ، نائبة رئيس Macy's Media Network ورئيس وحدة الوكالة الداخلية المخصصة لها: "إن نضج شبكات وسائط البيع بالتجزئة مدفوع حقًا بمدى الوظائف الأساسية في المنزل".

تم إحضار زيمرمان ، وهو أحد المخضرمين المخضرمين لشركة Macy مع أدوار سابقة في إستراتيجية الشركة والتحليلات ، لتنمية شبكة وسائط البيع بالتجزئة تقريبًا من الصفر منذ عامين. ساعدت سابقًا في تطوير Backstage ، وهو مفهوم خارج السعر تم طرحه لأول مرة في Macy's في عام 2015 ، وبرنامج الولاء الذي تم تجديده لمتاجر التجزئة. أصبحت شبكات وسائط البيع بالتجزئة عنصرًا ساخنًا في جميع أنحاء الصناعة ، مع وجود شركات من بينها Walmart و Target و Albertsons و Kroger و Walgreens و Nordstrom و CVS و Best Buy.

وصلت Macy's Media Network إلى السوق في أغسطس من عام 2020 وسرعان ما قامت ببناء قدراتها التقنية حيث تبحث العلامات التجارية عن بدائل للشركات الرقمية القوية مثل Facebook و Google. لعام 2021 بأكمله ، حققت المنصة 105 مليون دولار من صافي الإيرادات. نما عدد المعلنين 2.8 مرة على أساس سنوي في الربع الرابع الرئيسي ، بينما تضاعف عدد الحملات التي يتم تشغيلها أربع مرات (على الرغم من وجود فترة سابقة واحدة فقط للقياس على أساسها).

قال زيمرمان: "لقد تمكنا من زيادة عدد العملاء الذين نعمل معهم بشكل كبير ، وفي الوقت نفسه ، تمكنا من زيادة الاستثمار بشكل كبير على أساس سنوي". "إنه مزيج من التوسع ليشمل عددًا أكبر من البائعين عبر فئات مختلفة ، بالإضافة إلى الزيادات الكبيرة في كل من العدد المضمّن ومتوسط ​​أحجام الميزانية ، مما ساعدنا على تجاوز التوقعات."

رفض المتحدث باسم Macy مشاركة الأرقام الصعبة حول قاعدة عملاء Macy وعدد الحملات. تضاعف الإنفاق على وسائط البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة إلى 40 مليار دولار العام الماضي ، وفقًا لبحث من مجموعة وينتربيري.

في حين أن Macy's قد عرضت شكلاً من أشكال إعلانات المنتجات التي ترعاها منذ عام 2015 على الأقل ، فإن Macy's Media Network اليوم لديها مجموعة متنوعة من الخيارات. الإعلانات المعروضة على الموقع والإعلانات التي ترعاها وتعرضها هي الأكثر شعبية بسهولة حسب زيمرمان. أطلقت Macy's العام الماضي صفحات مقصودة للحملة المعيارية مع نماذج أساسية للمعلنين الصغار ، وميزات مثل أدلة الأنماط والتسوّق لمن لديهم ميزانيات متوسطة الحجم ، وحزم مخصصة بالكامل لأكبر العلامات التجارية. خارج الموقع ، تستفيد Macy's من القنوات مثل العرض الآلي والتلفزيون المتصل بالفيديو وإعلانات الفيديو عبر الإنترنت والبريد الإلكتروني ، فضلاً عن الضمانات المادية مثل الشاشات الموجودة في المتجر وإدراج الحزم ولوحة الإعلانات الشهيرة في مدينة نيويورك هيرالد سكوير.

في المجال الرقمي على الأقل ، أصبح تصميم تجارب تفاعلية أكثر تفصيلاً الآن له الأسبقية على تشبع الإعلان.

قال زيمرمان: "لا يوجد الكثير من المواضع الإضافية التي يمكننا العثور عليها. الجزء التالي من رحلتنا هو جعل هذه المواضع أكثر ثراءً وإلهامًا [أكثر]" ، مشيرًا إلى أن هناك حوالي 40 موضعًا على Macys.com و 23 على موقع Bloominbgdales .com. أضاف الموقع الأخير خدمات Macy's Media Network العام الماضي.

تتضمن بعض الأفكار في البطاقات دمج الاختبارات أو التسوق الموجه في الصفحات المقصودة. الفيديو القابل للتسوق هو مشروع آخر للقنوات داخل وخارج الموقع.

بناء مجموعة أدوات

مجال آخر للاستثمار يتجاوز الإعلانات المميزة لشركة Macy's هو توسيع مجموعتها التقنية. قدمت الوحدة مؤخرًا إدارة علاقات العملاء ومنصات إدارة الطلبات ، إلى جانب التكرار الأول لأتمتة التقارير للعملاء.

قال زيمرمان: "أعتقد أننا وجدنا الخلطة السرية للمقاييس التي يجب توفيرها لمعلنينا". "الآن بعد أن أصبح بإمكاننا التحدث حول المقاييس ، فإن الأمر كله يتعلق بالأتمتة ، وبالطبع ، تحسين الأساليب التي نستخدمها باستمرار."

تهدف Macy's أيضًا إلى الدخول إلى ساحة الخدمة الذاتية في النصف الثاني من العام. عادة ما يكون القيام بذلك علامة على نضج منصات الإعلان الرقمية التي تحاول الوصول إلى شريحة أوسع من العلامات التجارية. شركات أخرى تدير شبكات وسائط البيع بالتجزئة ، بما في ذلك Walgreens ، خططت مؤخرًا لتحركات مماثلة.

قال زيمرمان: "نحن اليوم خدمات مُدارة بشكل حصري تقريبًا". "في المستقبل ، ستبدأ في رؤية المزيد من حلول الخدمة الذاتية منا أيضًا. خاصة مع الإطلاق القادم للسوق ، سنوفر المزيد من الخيارات للبائعين الذين يرغبون في تشغيل حملاتهم بأنفسهم."

داخل المنزل مقابل الاستعانة بمصادر خارجية

أخيرًا ، يوجه Zimmermann الموارد إلى المواهب الخلفية التي دعمت شبكة Macy's Media Network حتى الآن. 90 بالمائة من الموظفين في Macy's Media Network كانوا جددًا تمامًا منذ أن أطلقت المبادرة. المجموعة لديها الآن حوالي 40 موظف. كثير منهم متخصصون في مجالات مثل تقنية الإعلان ووسائط البيع بالتجزئة ، مع انضمام جزء كبير منهم إلى Macy's Media Network من Triad ، وكالة تسويق المتسوقين WPP المنحلة. كان أكبر عملاء Triad هو Walmart ، لكن المتجر واجه مشاكل بعد أن قرر المتجر الكبير - وهو نفسه مشغل وسائط تجزئة كبير بشكل متزايد - أن يقوم بالعديد من الوظائف الإعلانية داخل الشركة.

قال Zimmermann: "تحتاج إلى القيام بعمل جيد حقًا في إدارة هذه الحملات وتحسين هذه الحملات واستهدافها. من الصعب للغاية الاستعانة بمصادر خارجية لهذا الجزء من سلسلة القيمة الخاصة بك ، لأن هذا حقًا جوهر ما تقدمه للمعلن". "لقد خرجت لتأمين المواهب ذات الخبرة العالية عبر إدارة الحساب وخاصة التخطيط الإعلامي وإدارة الحملات."

فيما يتعلق بالموهبة المتخصصة التي تبحث عنها Macy's ، أشار زيمرمان إلى مجالات مثل التحليلات باعتبارها مهمة. تعتمد الجوانب الأخرى لشبكة Macy's Media Network ، مثل الاتجار ، أحيانًا على العمالة الخارجية حتى تتمكن Macy من مواكبة أهدافها.

قال زيمرمان: "هناك عناصر معينة في سلسلة القيمة حيث يمكنك العمل بطريقة أكثر فعالية من حيث التكلفة". "من خلال اتباع نهج متوازن في التعزيز الداخلي ، وفي بعض الحالات ، يمكننا تحقيق النمو الذي رأيته في أعمالنا."