Cashmere 的 CCO 关于为什么文化是 2021 年的驱动力

据生活方式营销集体 Cashmere 的总裁兼首席创意官、自称“星球大战”书呆子的 Ryan Ford 所说，文化就像“星球大战”中的原力。

“它就在我们身边；它渗透到我们所做的一切，”他说。 “它无法控制。它无法被遏制。它只能在短时间内被利用。”

鉴于福特和他的经纪公司在广告行业掀起波澜，你甚至可以称这位高管为文化界的尤达。 5 月，Cashmere 凭借一项以动作激活广告牌为特色宣传 Snoop Dogg 的 19 Crimes 葡萄酒品牌的户外活动赢得了 Webby 奖。 6 月，该商店被评为 Ad Age 的 A-List 杰出代理商之一。 而且，在 8 月，塔可钟将该机构命名为第一个有记录的文化机构。

在这个旋风般的夏天之后，Cashmere 今年秋天与营销和广告服务公司 Media.Monks 合并，该公司由 S4 Capital 拥有，该公司是 Martin Sorrell 在离开 WPP 后创建的控股公司。 福特表示，这笔交易为 Cashmere 提供了一个全球平台，通过该平台它可以了解和影响文化。

“它使我们能够在全球范围内进行文化讨论，”福特谈到合并时说。 “我们正在进行的对话可能来自美国，但它们具有全球影响。Black Lives Matter 是全球性的事情。Netflix 上最热门的电影和节目是全球性的事情。与 Media.Monks 保持一致有助于我们更深入地研究如何这正在影响世界各地的品牌。”

下面，福特解释了为什么今天的品牌要想发展壮大，不仅要考虑文化，而且要真正理解它。 他还谈到了文化和目的之间的差异，以及 Ben & Jerry's 如何在这两个方面取得成功。

为了清晰和简洁，对采访进行了编辑。

MARKETING DIVE：成为“记录文化机构”意味着什么？

RYAN FORD：这是业务的自然演变。 在我们开始将消费者视为不同的群体之前，没有必要建立一个多元文化的记录机构。 然后，每个人都需要一个。 在我们需要数字媒体专家之前，不需要数字记录机构。 当[业务运营方式]发生变化时，您看到了多元文化机构和记录数字机构的兴起。 2021年的驱动力是文化。

那么为什么没有一个机构来整理你的文化剧本，帮助你了解你现在适合文化的位置，以及如何在瞬间改变呢？ 无论主导力量是 Black Lives Matter 还是#StopAsianHate，或者它是否正在关注一种在 TikTok 上成为全球趋势的舞蹈，这就是文化。 记录在案的文化机构接受了所有这些并询问，您如何与这些社区建立关系？ 您如何与这些有时同时期待您提供不同事物的社区建立更深入、更牢固的关系？ 以及如何将其组合在一起，以告知您如何进行媒体购买或如何进行产品创新？

为什么文化意识在 2021 年如此重要？

福特：我认为越来越多，尤其是在大流行和 2020 年和 2021 年的事件高峰之后，我们真的在考虑我们邀请谁以及为什么邀请他们。当我们生活在这样的环境中时我们现在生活在这个地方——不管你喜不喜欢，我们都在家里度过了更多的时间——你必须维护你的信仰体系的神圣性。 既然我们生活在一个我可以在线订购任何东西的时代，那我为什么要订购这个品牌并将其带入我的世界呢？ 如果我要这样做，我想知道他们的文化观。

社交媒体如何塑造文化？

福特：文化可以很快改变。 2020年，其中一位特朗普与戈雅豆合影。 我走进厨房，问我们储藏室里是否有戈雅豆，并宣称“我们不是戈雅豆家庭”。 我是怎么知道的？ 社交媒体。 您必须关注趋势以及人们在谈论什么。

现在，每个人都知道一切。 这是一个不同的环境，可以茁壮成长。 世界上有太多让人分心的事。 你不能像以前那样吸引我的注意力。 除非您了解当时的文化，否则所有这些类型的事情都很难理解。 你为什么在这个街区或这个广告牌上做广告？

随着社交媒体的兴起，人们无时无刻不在。 也许我与邻居的共同点远少于我与伦敦布里克斯顿地区的一群移民孩子的共同点，我每天都通过 Twitch 与他们联系。 媒体和文化一直共存，如果媒体能够在正确的时间以正确的方式利用文化，他们就可以建立帝国。 维亚康姆通过 MTV 做到了这一点。

您如何使用文化和社交媒体来塑造信息？

福特：理解即将发生的事情将很快发生。 旧媒体是关于一次与尽可能多的人交谈。 我会支付 X 美元，因为它到达 Y 数量的人。 但这种模式不再适用。

我们喜欢说的是，“具体是新的广义”。 你看到的 Facebook 不是我看到的 Facebook。 如果您无法以真实和细致入微的方式与特定群体进行特定对话，那么您就没有机会与其他任何人交谈。 如果您以他们理解的方式与身为游戏玩家和运动鞋迷的非裔美国千禧一代母亲交谈，我尊重您试图接触她们的事实，即使我不是所有这些人。 这使您的品牌在我心中更具可信度，即使我不明白您在说什么。

文化和目的之间有区别吗？

福特：我认为它们可以在不同的时间对齐，但它们是不同的。 文化无处不在，它渗透到一切之中。 它可以被利用和理解，但不一定可以控制。 目的与个人一致。 他们必须共同努力才能有效。

当所有这些品牌在他们的社交媒体上为 Black Lives Matter 放置一天的黑色方块时，Ben & Jerry's 站出来说：“我们反对白人至上主义。” 这就是目的，这就是当时的文化。 而且是冰淇淋。 这是有道理的，因为这就是 Ben & Jerry's 一直以来所做的事情，不管你喜不喜欢。 还有其他人完全反对这一点，但是还有另一种冰淇淋适合他们。