În planul Macy's de a-și extinde afacerea media de retail în devenire

Macy's pariază mai mult pe rețeaua sa media de vânzare cu amănuntul într-un punct de tranziție pentru marketingul digital, care a văzut rivalii urmărind ambiții similare. Impulsul vine, de asemenea, în timp ce Macy's concurează pentru o reinventare în direcția consumatorilor, cu o nouă platformă de marcă „Own Your Style” dezvăluită săptămâna trecută, care oferă un design web optimizat și un punct de vedere pe personalizare.

Cu o suită mai robustă de produse publicitare la robinet, echipa de retail media a lanțului de magazine universale se apropie de formate media mai bogate și intenționează să lanseze o piață cu autoservire în cursul acestui an. Ajutând la activarea vitezei și a eforturilor de scalare ale unității, Macy se concentrează pe gestionarea majorității operațiunilor la nivel intern, potrivit directorilor.

„Maturitatea rețelelor media de vânzare cu amănuntul este determinată într-adevăr de măsura în care funcțiile de bază sunt interne”, a declarat Melanie Zimmermann, vicepreședinte al Macy's Media Network și șeful unității sale dedicate agențiilor interne.

Zimmermann, un veteran de multă vreme Macy's cu roluri anterioare în strategie corporativă și analiză, a fost adus să crească rețeaua media de retail aproape de la zero în urmă cu doi ani. Anterior, ea a ajutat la dezvoltarea Backstage, un concept fără preț, lansat de Macy's în 2015, și programul de loialitate reînnoit al retailerului. Rețelele media de vânzare cu amănuntul au devenit un articol fierbinte în industrie, cu companii printre care Walmart, Target, Albertsons, Kroger, Walgreens, Nordstrom, CVS și Best Buy.

Macy's Media Network a apărut pe piață în august 2020 și și-a dezvoltat rapid capacitățile tehnologice, pe măsură ce mărcile caută alternative la stăruitorii digitali precum Facebook și Google. Pentru întregul an 2021, platforma a generat venituri nete de 105 milioane USD. Numărul agenților de publicitate a crescut de 2,8 ori de la an la an în al patrulea trimestru cheie, în timp ce numărul de campanii difuzate a crescut de patru ori (deși a existat o singură perioadă anterioară pentru a măsura).

„Am reușit să creștem substanțial numărul de clienți cu care lucrăm și, în același timp, am reușit să creștem substanțial investiția de la an la an”, a spus Zimmermann. „Este o combinație de extindere la un număr mai larg de furnizori din diferite categorii, plus creșteri semnificative atât ale numărului limitat, cât și ale dimensiunilor bugetului mediu, care ne-au ajutat să depășim așteptările.”

Un purtător de cuvânt al lui Macy’s a refuzat să împărtășească cifre concrete cu privire la baza de clienți Macy’s și la numărul de campanii. Cheltuielile pentru media de retail din SUA s-au dublat la 40 de miliarde de dolari anul trecut, potrivit cercetării Winterberry Group.

În timp ce Macy's a oferit o anumită formă de reclame pentru produse sponsorizate cel puțin din 2015, Macy's Media Network oferă astăzi o varietate mai largă de opțiuni. Anunțurile on-site, sponsorizate și afișate sunt cu ușurință cele mai populare, potrivit Zimmermann. Anul trecut, Macy's a lansat pagini de destinație modulare ale campaniilor cu șabloane de bază pentru agenții de publicitate mai mici, funcții precum ghiduri de stil și cumpără-ți look-ul pentru cei cu bugete medii și pachete complet personalizate pentru cele mai mari mărci. În afara locației, Macy's folosește canale cum ar fi afișajul programatic, televiziunea conectată la video, reclamele video online și prin e-mail, precum și garanția fizică, cum ar fi ecranele din magazine, prospectele de pachete și un panou emblematic în Herald Square din New York.

Cel puțin în sfera digitală, proiectarea unor experiențe mai personalizate și interactive are acum prioritate față de saturația publicitară.

„Nu există multe destinații de plasare suplimentare pe care le putem găsi. Următoarea parte a călătoriei noastre este să facem acele destinații de plasare și mai bogate și [mai] inspiraționale”, a spus Zimmermann, menționând că există aproximativ 40 de destinații de plasare pe Macys.com și 23 pe Bloominbgdales. .com. Ultimul site a adăugat serviciile Macy's Media Network anul trecut.

Unele idei din carduri includ integrarea chestionarelor sau a cumpărăturilor ghidate în paginile de destinație. Videoclipul care poate fi cumpărat este un alt proiect atât pentru canalele de pe site, cât și pentru cele externe.

Construirea unui set de instrumente

Un alt domeniu de investiții dincolo de reclamele premium pentru Macy's este extinderea stivei sale de tehnologie. Unitatea a introdus recent platformele de management al relațiilor cu clienții și managementul comenzilor, împreună cu prima sa iterație de automatizare a raportării pentru clienți.

„Cred că am găsit sosul secret al indicatorilor pe care să le oferim agenților noștri de publicitate”, a spus Zimmermann. „Acum că putem vorbi despre valorile, totul este despre automatizare și, bineînțeles, despre rafinarea continuă a abordărilor pe care le folosim.”

Macy's își propune, de asemenea, să pășească în arena autoservirii în a doua jumătate a anului. Acest lucru este de obicei un semn de maturitate pentru platformele de publicitate digitală care încearcă să ajungă la o gamă mai largă de mărci. Alte firme care operează rețele media de retail, inclusiv Walgreens, au pus la cale recent mișcări similare.

„Astăzi, suntem aproape exclusiv servicii gestionate”, a spus Zimmermann. „În viitor, veți începe să vedeți și de la noi mai multe soluții de autoservire. În special odată cu lansarea viitoare a pieței, vom oferi și mai multe opțiuni furnizorilor care ar dori să își desfășoare campaniile ei înșiși.”

Intern versus externalizat

În cele din urmă, Zimmermann direcționează resursele către talentul din back-of-house care a susținut până în prezent Macy's Media Network. Nouăzeci la sută dintre angajările de la Macy's Media Network au fost net noi de când a luat inițiativa. Grupul are acum aproximativ 40 de angajați. Mulți dintre ei sunt specialiști în domenii precum tehnologia publicitară și media de retail, o parte dintre ei se alătură Macy's Media Network de la Triad, defuncta agenție de marketing pentru cumpărători WPP. Cel mai mare client al Triad a fost Walmart, dar magazinul a întâmpinat probleme după ce magazinul de tip big-box – el însuși un player media de retail din ce în ce mai mare – a decis să integreze multe funcții de publicitate.

„Trebuie să faceți o treabă foarte bună să rulați aceste campanii și să optimizați și să vizați aceste campanii. Este foarte problematic să externalizați această porțiune a lanțului dvs. valoric extern, pentru că acesta este cu adevărat nucleul a ceea ce oferiți agentului de publicitate”, a spus Zimmermann. „Am ieșit să securizăm talent cu înaltă experiență în gestionarea contului și în special în planificarea media și managementul campaniilor.”

În ceea ce privește talentul de specialitate pe care Macy's îl caută, Zimmermann a subliniat domenii precum analytics ca fiind importante. Alte aspecte ale Macy's Media Network, cum ar fi traficul, se bazează ocazional pe forța de muncă din afară, astfel încât Macy's să poată ține pasul cu obiectivele sale.

„Există anumite elemente ale lanțului valoric în care puteți opera într-un mod mai eficient din punct de vedere al costurilor”, a spus Zimmermann. „Prin o abordare echilibrată a creșterii interne și, în unele cazuri, a creșterii, suntem capabili să oferim creșterea pe care ați observat-o în afacerea noastră.”