メイシーズの新進の小売メディア事業を拡大する計画の内部

メイシーズは、ライバルが同様の野心を追いかけているデジタルマーケティングの過渡期に、小売メディアネットワークに大きな賭けをしています。 合理化されたウェブデザインとパーソナライズにスポットライトを当てた新しい「OwnYourStyle」ブランドプラットフォームが先週発表され、消費者向けの面での再発明に対するメイシーズの争いとしてもプッシュが到着します。

より堅牢な広告製品スイートを利用して、デパートチェーンの小売メディアチームはより豊富なメディアフォーマットに絞り込み、今年後半にセルフサービスマーケットプレイスを立ち上げる予定です。 幹部によると、ユニットのスピードとスケーリングの取り組みを可能にするのを助けることは、メイシーズがほとんどの操作を内部で処理することに焦点を合わせていることです。

メイシーズメディアネットワークのバイスプレジデントであり、専任の社内エージェンシーユニットの責任者であるメラニージマーマンは、次のように述べています。

メイシーズの長年のベテランであり、企業戦略と分析の分野で以前の役割を果たしてきたZimmermannは、2年前に小売メディアネットワークをほぼゼロから成長させるために生まれました。 彼女は以前、メイシーズが2015年にデビューしたオフプライスコンセプトであるBackstageの開発、および小売業者の刷新されたロイヤルティプログラムの開発を支援しました。 小売メディアネットワークは業界全体で注目を集めており、ウォルマート、ターゲット、アルバートソンズ、クローガー、ウォルグリーン、ノードストローム、CVS、ベストバイなどの企業が含まれています。

メイシーズのメディアネットワークは2020年8月に市場に登場し、ブランドがFacebookやGoogleのようなデジタルの支持者に代わるものを模索するにつれて、その技術的能力を急速に構築しました。 2021年の通年で、プラットフォームは1億500万ドルの純収入を生み出しました。 広告主の数は、主要な第4四半期に前年比で2.8倍に増加しましたが、実行中のキャンペーンの数は4倍になりました（ただし、測定する前の期間は1つしかありませんでした）。

「私たちは、協力しているクライアントの数を大幅に増やすことができたと同時に、前年比で投資を大幅に増やすことができました」とZimmermann氏は述べています。 「これは、さまざまなカテゴリにわたるより多くのベンダーへの拡大と、含まれる数と平均予算サイズの両方の大幅な増加の組み合わせであり、期待を超えるのに役立ちました。」

メイシーズのスポークスパーソンは、メイシーズの顧客ベースとキャンペーン数に関する確固たる数字を共有することを拒否した。 Winterberry Groupの調査によると、米国の小売メディアへの支出は昨年2倍の400億ドルになりました。

メイシーズは少なくとも2015年以来、何らかの形のスポンサー付き製品広告を提供してきましたが、今日、メイシーズメディアネットワークはより幅広いオプションを提供しています。 Zimmermannによると、オンサイト、スポンサー、ディスプレイ広告は簡単に最も人気があります。 メイシーズは昨年、小規模な広告主向けの基本的なテンプレート、中規模の予算を持つもの向けのスタイルガイドやショップルックなどの機能、最大規模のブランド向けに完全にカスタマイズされたパッケージを備えたモジュラーキャンペーンのランディングページを公開しました。 オフサイトでは、メイシーズは、プログラマティックディスプレイ、ビデオ接続テレビ、オンラインビデオ、電子メール広告などのチャネルに加えて、ニューヨーク市のヘラルドスクエアにある店内スクリーン、パッケージインサート、象徴的な看板などの物理的な担保を活用しています。

少なくともデジタル分野では、よりカスタマイズされたインタラクティブなエクスペリエンスの設計が、広告の飽和よりも優先されています。

「私たちが見つけることができる余分なプレースメントはそれほど多くありません。私たちの旅の次の部分は、それらのプレースメントをさらに豊かで[より]インスピレーションを与えることです」とZimmermannは述べ、Macys.comには約40のプレースメントがあり、Bloominbgdalesには23のプレースメントがあると述べました。 .com。 後者のサイトは昨年、メイシーズのメディアネットワークサービスを追加しました。

カードのアイデアには、クイズやガイド付きショッピングをランディングページに統合することが含まれます。 買い物可能なビデオは、オンサイトチャネルとオフサイトチャネルの両方の別のプロジェクトです。

ツールキットの構築

メイシーズのプレミアム広告以外の投資分野は、技術スタックの拡大です。 このユニットは最近、顧客関係管理および注文管理プラットフォームを導入し、クライアント向けのレポート自動化の最初の反復を行いました。

「広告主に提供する指標の秘訣を見つけたと思います」とZimmermann氏は述べています。 「メトリクスについて話すことができるようになったので、それはすべて自動化についてであり、もちろん、使用しているアプローチを継続的に改良することです。」

メイシーズはまた、今年の後半にセルフサービスの分野に足を踏み入れることを目指しています。 そうすることは、通常、より広い範囲のブランドに到達しようとするデジタル広告プラットフォームの成熟の印です。 Walgreensを含む小売メディアネットワークを運営している他の企業は、最近同様の動きを計画しています。

「今日、私たちはほぼ独占的にマネージドサービスになっています」とZimmermann氏は述べています。 「将来的には、私たちからもより多くのセルフサービスソリューションが見られるようになります。特にマーケットプレイスの立ち上げに伴い、キャンペーンを自分で実行したいベンダーにさらに多くの選択肢を提供します。」

社内と外部委託

最後に、Zimmermannは、これまでメイシーズのメディアネットワークを支えてきた社内の才能にリソースを振り向けています。 メイシーズのメディアネットワークでの採用の90％は、彼女が主導権を握って以来、まったく新しいものです。 現在、グループには約40人の従業員がいます。 それらの多くは、広告技術や小売メディアなどの分野のスペシャリストであり、廃止されたWPPショッパーマーケティングエージェンシーであるTriadからMacy'sMediaNetworkに参加しています。 トライアドの最大のクライアントはウォルマートでしたが、ますます大規模な小売メディアプレーヤーである大型店が多くの広告機能を社内に設置することを決定した後、ショップは問題に直面しました。

「これらのキャンペーンを実行し、これらのキャンペーンを最適化してターゲティングすることは、本当に良い仕事をする必要があります。バリューチェーンのこの部分を外部にアウトソーシングすることは、広告主に提供するものの真の核心であるため、非常に問題があります」とZimmermann氏は述べています。 「私は、アカウント管理、特にメディア計画とキャンペーン管理全体で経験豊富な人材を確保するために出かけました。」

メイシーズが求めているスペシャリストの才能に関して、Zimmermannは分析などの分野が重要であると指摘しました。 トラフィッキングなど、メイシーズのメディアネットワークの他の側面は、メイシーズがその目標に歩調を合わせることができるように、外部の労働力に依存することがあります。

「バリューチェーンには、よりコスト効率の高い方法で運用できる特定の要素があります」とZimmermann氏は述べています。 「社内で、場合によっては増強のバランスの取れたアプローチをとることで、私たちはあなたが私たちのビジネスで見た成長を実現することができます。」