Macy'nin tomurcuklanan perakende medya işini ölçeklendirme planının içinde

Macy's, rakiplerinin benzer hedefler peşinde koştuğu dijital pazarlama için bir geçiş noktasında perakende medya ağında daha büyük bahisler yapıyor. Bu hamle, Macy'nin geçen hafta tanıtılan ve modern web tasarımı ve kişiselleştirmeye ışık tutan yeni bir "Tarzına Sahip Ol" marka platformuyla tüketiciye yönelik tarafında bir yeniden icat için rekabet etmesiyle de geliyor.

Daha sağlam bir reklam ürünleri paketiyle, mağaza zincirinin perakende medya ekibi daha zengin medya formatlarını daraltıyor ve bu yıl içinde bir self servis pazaryeri başlatmayı planlıyor. Yöneticilere göre, birimin hızını ve ölçeklendirme çabalarını etkinleştirmeye yardımcı olmak, Macy'nin çoğu işlemi dahili olarak ele almaya odaklanıyor.

Macy's Media Network'ün başkan yardımcısı ve özel kurum içi ajans biriminin başkanı Melanie Zimmermann, "Perakende medya ağlarının olgunluğu, temel işlevlerin kurum içinde ne ölçüde yer aldığına bağlıdır," dedi.

Kurumsal strateji ve analitikte daha önce görev almış uzun süredir Macy'nin emektarı olan Zimmermann, iki yıl önce perakende medya ağını neredeyse sıfırdan büyütmek için görevlendirildi. Daha önce, Macy's'in 2015'te piyasaya sürdüğü fiyat dışı bir konsept olan Backstage'in ve perakendecinin yenilenen sadakat programının geliştirilmesine yardımcı oldu. Perakende medya ağları, Walmart, Target, Albertsons, Kroger, Walgreens, Nordstrom, CVS ve Best Buy gibi şirketlerle birlikte endüstri genelinde sıcak bir öğe haline geldi.

Macy's Media Network, Ağustos 2020'de pazara girdi ve markalar Facebook ve Google gibi dijital yiğitlere alternatifler aradıkça teknoloji yeteneklerini hızla geliştirdi. 2021 yılının tamamı için platform 105 milyon dolar net gelir elde etti. Reklamveren sayısı, kilit önemdeki dördüncü çeyrekte yıllık bazda 2,8 kat artarken, yürütülen kampanyaların sayısı dört katına çıktı (gerçi ölçüm yapılması gereken yalnızca bir önceki dönem vardı).

Zimmermann, "Çalıştığımız müşteri sayısını önemli ölçüde artırabildik ve aynı zamanda yıldan yıla yatırımı önemli ölçüde artırabildik" dedi. "Farklı kategorilerde daha fazla sayıda satıcıya genişlemenin ve hem kapsanan sayı hem de ortalama bütçe boyutlarındaki önemli artışların bir araya gelmesi, beklentileri aşmamıza yardımcı oldu."

Bir Macy'nin sözcüsü, Macy'nin müşteri tabanı ve kampanya sayısıyla ilgili kesin rakamları paylaşmayı reddetti. Winterberry Group'un araştırmasına göre, ABD'de perakende medyaya yapılan harcama geçen yıl iki katına çıkarak 40 milyar dolara ulaştı.

Macy's en az 2015'ten beri bir tür sponsorlu ürün reklamı sunarken, Macy's Media Network bugün daha geniş bir seçenek yelpazesine sahiptir. Zimmermann'a göre yerinde, sponsorlu ve görüntülü reklamlar kolayca en popüler olanlardır. Macy'nin geçen yıl, daha küçük reklamverenler için temel şablonlar, orta ölçekli bütçeler için stil kılavuzları ve mağaza görünümü gibi özellikler ve en büyük markalar için tamamen özelleştirilmiş paketler içeren modüler kampanya açılış sayfaları kullanıma sunuldu. Tesis dışında, Macy's programatik görüntüleme, video bağlantılı televizyon, çevrimiçi video ve e-posta reklamcılığı gibi kanalların yanı sıra mağaza içi ekranlar, paket ekleri ve New York City'deki Herald Meydanı'ndaki ikonik bir reklam panosu gibi fiziksel teminatlardan yararlanır.

En azından dijital alanda, daha özel, etkileşimli deneyimler tasarlamak artık reklam doygunluğuna göre öncelikli hale geliyor.

Zimmermann, Macys.com'da yaklaşık 40 ve Bloominbgdales'te 23 yerleşim olduğunu belirterek, "Bulabildiğimiz fazladan fazla yerleşim yok. Yolculuğumuzun sonraki kısmı bu yerleşimleri daha da zengin ve [daha] ilham verici hale getirmek" dedi. .com. İkinci site, geçen yıl Macy'nin Medya Ağı hizmetlerini ekledi.

Kartlardaki bazı fikirler, kısa sınavları veya rehberli alışverişi açılış sayfalarına entegre etmeyi içerir. Shoppable video, hem site içi hem de site dışı kanallar için başka bir projedir.

Bir araç takımı oluşturmak

Macy's için premium reklamların ötesinde bir başka yatırım alanı da teknoloji yığınını genişletiyor. Birim kısa süre önce müşteriler için raporlama otomasyonunun ilk yinelemesi ile birlikte müşteri ilişkileri yönetimi ve sipariş yönetimi platformlarını tanıttı.

Zimmermann, "Reklamverenlerimize hangi metriklerin sağlanacağına dair gizli sosu bulduğumuza inanıyorum," dedi. "Artık metrikler hakkında konuşabileceğimize göre, her şey otomasyonla ve tabii ki kullandığımız yaklaşımları sürekli olarak iyileştirmekle ilgili."

Macy's ayrıca yılın ikinci yarısında self servis arenasına da adım atmayı hedefliyor. Bunu yapmak, daha geniş bir marka yelpazesine ulaşmaya çalışan dijital reklam platformları için tipik olarak bir olgunluk işaretidir. Walgreens dahil perakende medya ağlarını işleten diğer firmalar yakın zamanda benzer hamleler planladılar.

Zimmermann, "Bugün, neredeyse tamamen yönetilen hizmetleriz" dedi. "Gelecekte, bizden daha fazla self servis çözümü de görmeye başlayacaksınız. Özellikle pazaryerinin yakında piyasaya sürülmesiyle, kampanyalarını kendileri yürütmek isteyen satıcılara daha da fazla seçenek sunacağız."

Şirket içi ve dış kaynak

Son olarak, Zimmermann, kaynakları Macy's Media Network'ü bugüne kadar destekleyen şirket arkası yeteneklere yönlendiriyor. Macy's Media Network'teki işe alınanların yüzde doksanı, girişimi başlattığından beri net olarak yeni. Grubun şu anda yaklaşık 40 çalışanı var. Bunların çoğu, reklam teknolojisi ve perakende medya gibi alanlarda uzmandır ve bir kısmı, feshedilmiş WPP alışveriş pazarlama ajansı Triad'dan Macy's Media Network'e katılmıştır. Triad'ın en büyük müşterisi Walmart'tı, ancak mağaza, kendisi giderek daha büyük bir perakende medya oynatıcısı olan büyük kutu mağazasının birçok reklam işlevini şirket içinde yapmaya karar vermesiyle sorunlarla karşılaştı.

Zimmermann, "Bu kampanyaları yürüterek ve bu kampanyaları optimize ederek ve hedefleyerek gerçekten iyi bir iş çıkarmalısınız. Değer zincirinizin bu bölümünü dışarıdan temin etmek çok sorunludur, çünkü bu gerçekten reklamverene sunduğunuz şeyin özüdür," dedi. "Hesap yönetimi ve özellikle medya planlama ve kampanya yönetimi alanlarında son derece deneyimli yetenekleri güvenceye almak için dışarı çıktım."

Macy's'in aradığı uzman yetenek açısından, Zimmermann analitik gibi alanların önemli olduğuna işaret etti. Macy's Media Network'ün insan ticareti gibi diğer yönleri, Macy's'in hedeflerine ayak uydurabilmesi için zaman zaman dışarıdan işgücüne güvenir.

Zimmermann, "Değer zincirinin daha uygun maliyetli bir şekilde çalışabileceğiniz belirli unsurları var" dedi. "Kurum içi ve bazı durumlarda büyütme konusunda dengeli bir yaklaşıma sahip olarak, işimizde gördüğünüz büyümeyi sağlayabiliyoruz."