Di dalam rencana Macy untuk meningkatkan bisnis media ritelnya yang sedang berkembang

Macy's bertaruh lebih besar pada jaringan media ritelnya pada titik transisi untuk pemasaran digital yang telah melihat para pesaing mengejar ambisi serupa. Dorongan itu juga datang saat Macy bersaing untuk menemukan kembali produk yang menghadap konsumen, dengan platform merek "Own Your Style" baru yang diluncurkan minggu lalu yang mengusung desain web yang ramping dan sorotan pada personalisasi.

Dengan rangkaian produk iklan yang lebih tangguh, tim media ritel jaringan department store mempersempit format media yang lebih kaya dan berencana untuk meluncurkan pasar swalayan akhir tahun ini. Membantu memungkinkan kecepatan dan upaya penskalaan unit adalah fokus Macy dalam menangani sebagian besar operasi secara internal, menurut para eksekutif.

"Kematangan jaringan media ritel benar-benar didorong oleh sejauh mana fungsi inti ada di rumah," kata Melanie Zimmermann, wakil presiden Jaringan Media Macy dan kepala unit agensi internal khusus.

Zimmermann, seorang veteran Macy lama dengan peran sebelumnya dalam strategi dan analitik perusahaan, dibawa untuk menumbuhkan jaringan media ritel hampir dari awal dua tahun lalu. Dia sebelumnya membantu mengembangkan Backstage, konsep off-price Macy's yang memulai debutnya pada tahun 2015, dan program loyalitas pengecer yang dirubah. Jaringan media ritel telah menjadi barang panas di seluruh industri, dengan perusahaan termasuk Walmart, Target, Albertsons, Kroger, Walgreens, Nordstrom, CVS, dan Best Buy di antara paketnya.

Jaringan Media Macy memasuki pasar pada Agustus 2020 dan dengan cepat membangun kemampuan teknologinya saat merek mencari alternatif untuk pendukung digital seperti Facebook dan Google. Untuk tahun penuh 2021, platform menghasilkan pendapatan bersih $105 juta. Jumlah pengiklan tumbuh 2,8 kali dari tahun ke tahun di kuartal keempat utama, sementara jumlah kampanye yang berjalan empat kali lipat (meskipun hanya ada satu periode sebelumnya yang harus diukur).

"Kami telah mampu meningkatkan jumlah klien yang bekerja sama dengan kami secara substansial, dan pada saat yang sama, kami dapat secara substansial meningkatkan investasi dari tahun ke tahun," kata Zimmermann. "Ini adalah kombinasi dari perluasan ke jumlah vendor yang lebih luas di berbagai kategori, ditambah peningkatan signifikan dalam jumlah yang terkandung dan ukuran anggaran rata-rata, yang membantu kami melebihi harapan."

Seorang juru bicara Macy menolak untuk memberikan angka pasti tentang basis pelanggan dan jumlah kampanye Macy. Pengeluaran untuk media ritel di AS meningkat dua kali lipat menjadi $40 miliar tahun lalu, menurut penelitian dari Winterberry Group.

Sementara Macy's telah menawarkan beberapa bentuk iklan produk bersponsor setidaknya sejak 2015, Jaringan Media Macy saat ini memiliki lebih banyak pilihan. Iklan di tempat, bersponsor, dan bergambar adalah yang paling populer, menurut Zimmermann. Tahun lalu Macy meluncurkan halaman arahan kampanye modular dengan template dasar untuk pengiklan kecil, fitur seperti panduan gaya dan tampilan belanja untuk mereka yang memiliki anggaran menengah, dan paket yang sepenuhnya disesuaikan untuk merek terbesar. Di luar situs, Macy's memanfaatkan saluran seperti tampilan terprogram, televisi yang terhubung dengan video, video online dan iklan email, serta jaminan fisik seperti layar di dalam toko, sisipan paket, dan papan iklan ikonik di Herald Square New York City.

Setidaknya di bidang digital, merancang pengalaman interaktif yang lebih disesuaikan sekarang lebih diutamakan daripada kejenuhan iklan.

"Tidak banyak penempatan tambahan yang dapat kami temukan. Bagian selanjutnya dari perjalanan kami adalah menjadikan penempatan tersebut lebih kaya dan [lebih] inspirasional," kata Zimmermann, mencatat ada sekitar 40 penempatan di Macys.com dan 23 di Bloominbgdales .com. Situs terakhir menambahkan layanan Jaringan Media Macy tahun lalu.

Beberapa ide dalam kartu termasuk mengintegrasikan kuis atau belanja terpandu ke halaman arahan. Video yang dapat dibeli adalah proyek lain untuk saluran di dalam dan di luar situs.

Membangun toolkit

Bidang investasi lain selain iklan premium untuk Macy's adalah memperluas tumpukan teknologinya. Unit ini baru-baru ini memperkenalkan platform manajemen hubungan pelanggan dan manajemen pesanan, bersama dengan iterasi pertama otomatisasi pelaporan untuk klien.

"Saya percaya bahwa kami telah menemukan saus rahasia dari metrik apa yang akan diberikan kepada pengiklan kami," kata Zimmermann. "Sekarang kami dapat berbicara seputar metrik, ini semua tentang otomatisasi, dan tentu saja, terus menyempurnakan pendekatan yang kami gunakan."

Macy's juga bertujuan untuk melangkah ke arena swalayan di paruh kedua tahun ini. Melakukan hal itu biasanya merupakan tanda kedewasaan bagi platform periklanan digital yang mencoba menjangkau lebih banyak merek. Perusahaan lain yang mengoperasikan jaringan media ritel, termasuk Walgreens, baru-baru ini merencanakan langkah serupa.

"Hari ini, kami hampir secara eksklusif mengelola layanan," kata Zimmermann. "Di masa depan, Anda juga akan mulai melihat lebih banyak solusi swalayan dari kami. Khususnya dengan peluncuran marketplace yang akan datang, kami akan memberikan lebih banyak pilihan kepada vendor yang ingin menjalankan kampanye mereka sendiri."

In-house versus outsourcing

Terakhir, Zimmermann mengarahkan sumber daya ke talenta back-of-house yang telah menopang Jaringan Media Macy hingga saat ini. Sembilan puluh persen karyawan di Macy's Media Network adalah karyawan baru sejak dia mendapat inisiatif. Grup ini sekarang memiliki sekitar 40 karyawan. Banyak dari mereka adalah spesialis di bidang-bidang seperti teknologi iklan dan media ritel, dengan sebagian bergabung dengan Macy's Media Network dari Triad, agen pemasaran pembelanja WPP yang sudah tidak ada. Klien terbesar Triad adalah Walmart, tetapi toko tersebut mengalami masalah setelah toko kotak besar — ​​sendiri merupakan pemutar media ritel yang semakin besar — ​​memutuskan untuk memasang banyak fungsi periklanan.

"Anda harus melakukan pekerjaan yang sangat baik dalam menjalankan kampanye ini dan mengoptimalkan serta menargetkan kampanye ini. Mengalihdayakan bagian rantai nilai Anda ini secara eksternal sangat bermasalah, karena itulah inti dari apa yang Anda tawarkan kepada pengiklan," kata Zimmermann. "Saya pergi untuk mendapatkan talenta yang sangat berpengalaman di seluruh manajemen akun dan khususnya perencanaan media dan manajemen kampanye."

Dalam hal bakat spesialis yang dicari Macy, Zimmermann menunjuk area seperti analitik sebagai hal yang penting. Aspek lain dari Jaringan Media Macy, seperti perdagangan manusia, terkadang bergantung pada tenaga kerja luar sehingga Macy's dapat mengejar tujuannya.

"Ada elemen tertentu dari rantai nilai di mana Anda dapat beroperasi dengan cara yang lebih hemat biaya," kata Zimmermann. "Dengan memiliki pendekatan internal yang seimbang, dan dalam beberapa kasus, augmentasi, kami dapat memberikan pertumbuhan yang Anda lihat dalam bisnis kami."