Dentro del plan de Macy's para escalar su incipiente negocio minorista de medios

Macy's está apostando más fuerte por su red de medios minoristas en un punto de transición para el marketing digital que ha visto a los rivales perseguir ambiciones similares. El impulso también llega cuando Macy's compite por una reinvención en el extremo orientado al consumidor, con una nueva plataforma de marca "Own Your Style" presentada la semana pasada que incluye un diseño web optimizado y un enfoque en la personalización.

Con un conjunto más sólido de productos publicitarios disponibles, el equipo de medios minoristas de la cadena de tiendas departamentales se está enfocando en formatos de medios más ricos y planea lanzar un mercado de autoservicio a finales de este año. Ayudar a habilitar la velocidad de la unidad y los esfuerzos de escalamiento es el enfoque de Macy's en el manejo interno de la mayoría de las operaciones, según los ejecutivos.

"La madurez de las redes minoristas de medios realmente está impulsada por la medida en que las funciones principales están internas", dijo Melanie Zimmermann, vicepresidenta de Macy's Media Network y directora de su unidad de agencia interna dedicada.

Zimmermann, un veterano de Macy's desde hace mucho tiempo con roles anteriores en estrategia corporativa y análisis, fue contratado para hacer crecer la red de medios minoristas casi desde cero hace dos años. Anteriormente ayudó a desarrollar Backstage, un concepto de descuento que Macy's debutó en 2015, y el renovado programa de fidelización del minorista. Las redes de medios minoristas se han convertido en un elemento candente en la industria, con empresas como Walmart, Target, Albertsons, Kroger, Walgreens, Nordstrom, CVS y Best Buy entre el grupo.

Macy's Media Network llegó al mercado en agosto de 2020 y ha desarrollado rápidamente sus capacidades tecnológicas a medida que las marcas buscan alternativas a los incondicionales digitales como Facebook y Google. Para todo el año 2021, la plataforma generó $105 millones en ingresos netos. El número de anunciantes creció 2,8 veces interanual en el cuarto trimestre clave, mientras que el número de campañas en ejecución se cuadriplicó (aunque solo hubo un período anterior para medir).

"Hemos podido aumentar sustancialmente la cantidad de clientes con los que trabajamos y, al mismo tiempo, pudimos aumentar sustancialmente la inversión año tras año", dijo Zimmermann. "Es una combinación de expandirnos a un número más amplio de proveedores en diferentes categorías, además de aumentos significativos tanto en el conteo contenido como en el tamaño promedio del presupuesto, lo que nos ayudó a superar las expectativas".

Un portavoz de Macy's se negó a compartir cifras concretas sobre la base de clientes y el recuento de campañas de Macy's. El gasto en medios minoristas en los EE. UU. se duplicó a $ 40 mil millones el año pasado, según una investigación de Winterberry Group.

Si bien Macy's ha ofrecido algún tipo de anuncios de productos patrocinados desde al menos 2015, Macy's Media Network actualmente ofrece una variedad más amplia de opciones. Los anuncios en el sitio, patrocinados y gráficos son fácilmente los más populares, según Zimmermann. El año pasado, Macy's lanzó páginas de inicio de campañas modulares con plantillas básicas para anunciantes más pequeños, características como guías de estilo y compras para aquellos con presupuestos medianos, y paquetes totalmente personalizados para las marcas más grandes. Fuera del sitio, Macy's aprovecha canales como la visualización programática, la televisión conectada por video, la publicidad por correo electrónico y video en línea, así como material adicional físico como pantallas en la tienda, prospectos y una valla publicitaria icónica en Herald Square de la ciudad de Nueva York.

Al menos en la esfera digital, el diseño de experiencias interactivas más personalizadas ahora tiene prioridad sobre la saturación de anuncios.

"No hay muchas ubicaciones adicionales que podamos encontrar. La siguiente parte de nuestro viaje es hacer que esas ubicaciones sean aún más ricas y [más] inspiradoras", dijo Zimmermann, y señaló que hay alrededor de 40 ubicaciones en Macys.com y 23 en Bloominbgdales. .com. Este último sitio agregó los servicios de Macy's Media Network el año pasado.

Algunas ideas en las tarjetas incluyen la integración de cuestionarios o compras guiadas en las páginas de destino. El video que se puede comprar es otro proyecto para los canales dentro y fuera del sitio.

Construyendo un juego de herramientas

Otra área de inversión más allá de los anuncios premium para Macy's es la expansión de su pila tecnológica. La unidad introdujo recientemente plataformas de gestión de pedidos y gestión de relaciones con clientes, junto con su primera iteración de automatización de informes para clientes.

"Creo que hemos encontrado el ingrediente secreto de qué métricas proporcionar a nuestros anunciantes", dijo Zimmermann. "Ahora que podemos hablar sobre las métricas, se trata de automatización y, por supuesto, de refinar continuamente los enfoques que usamos".

Macy's también apunta a entrar en el campo del autoservicio en la segunda mitad del año. Hacerlo suele ser una marca de madurez para las plataformas de publicidad digital que intentan llegar a una franja más amplia de marcas. Otras firmas que operan redes de medios minoristas, incluida Walgreens, han planeado movimientos similares recientemente.

"Hoy, somos casi exclusivamente servicios administrados", dijo Zimmermann. "En el futuro, también comenzará a ver más soluciones de autoservicio de nuestra parte. Particularmente con el próximo lanzamiento del mercado, ofreceremos aún más opciones a los proveedores que deseen ejecutar sus propias campañas".

Interno versus subcontratar

Por último, Zimmermann está dirigiendo recursos hacia el talento interno que ha apuntalado Macy's Media Network hasta la fecha. El noventa por ciento de las contrataciones en Macy's Media Network han sido netamente nuevas desde que puso en marcha la iniciativa. El grupo cuenta ahora con unos 40 empleados. Muchos de ellos son especialistas en áreas como tecnología publicitaria y medios minoristas, y una parte se unió a Macy's Media Network desde Triad, la desaparecida agencia de marketing de compradores WPP. El cliente más grande de Triad era Walmart, pero la tienda tuvo problemas después de que la gran tienda, en sí misma un reproductor de medios minorista cada vez más grande, decidiera internar muchas funciones publicitarias.

"Debe hacer un muy buen trabajo ejecutando estas campañas y optimizando y dirigiendo estas campañas. Es muy problemático subcontratar externamente esta parte de su cadena de valor, porque ese es realmente el núcleo de lo que ofrece al anunciante", dijo Zimmermann. "Salí a buscar talento altamente experimentado en la gestión de cuentas y, en particular, en la planificación de medios y la gestión de campañas".

En términos de talento especializado que Macy's está buscando, Zimmermann señaló áreas como la analítica como importantes. Otros aspectos de Macy's Media Network, como el tráfico, ocasionalmente dependen de mano de obra externa para que Macy's pueda seguir el ritmo de sus objetivos.

"Hay ciertos elementos de la cadena de valor en los que se puede operar de una manera más rentable", dijo Zimmermann. "Al tener un enfoque equilibrado interno y, en algunos casos, de aumento, podemos ofrecer el crecimiento que ha visto en nuestro negocio".