第 7 条常见品牌问题

我们的联合创始人 Jonathan Fisher 和 Bo Bothe 拥有超过 20 年的品牌顾问经验，他们从客户和好奇的企业家那里收到了相当多的品牌问题。

为了帮助希望了解和探索其公司品牌的全面影响的企业主阐明品牌推广流程，我们的联合创始人回答了我们最常见的七个品牌推广问题。 从建立品牌知名度到在资产剥离过程中转移品牌资产，这份“常见问题解答”让您深入了解您的品牌如何影响从您的业务目标到企业文化的方方面面。 以下是 Bo 和 Jonathan 的报道：

• 如何修复、丰富或改进我的公司文化？
• 我如何才能充分利用公司的使命、愿景和价值观？
• 我如何推出新的产品或服务线，使其适合我现有的品牌？
• 一个成功的品牌需要哪些基本要素？
• 如何在不损失市场份额或利润的情况下成功剥离公司？
• 如何提高品牌知名度？
• 为什么在启动品牌重塑之前我需要一个完整的研究或发现阶段？

如何修复、丰富或改进我的公司文化？

公司文化始于您的使命、愿景和价值观。 确保这些是一致的、制度化的和实践的。 通过调查、特别工作组或其他反馈机会让您的员工参与该过程。

在文化本身中建立增援。 寻找通过企业活动或员工认可系统来仪式化您的品牌和文化的方法。 使用“RRR”来测试公司文化是否在您的工作场所发挥重要作用：您能识别它吗？ 你能重复一遍吗？ 你奖励它吗？

为了保护您的公司文化，为新员工建立教育程序和培训计划，帮助他们了解如何采用和接受您的文化。 文化面试还可以帮助在员工被录用之前筛选出文化契合度。

公司文化必须得到自上而下的支持和认可，才能获得牵引力。 要做到真实，每个人都需要认同，包括管理层。

延伸阅读：

设计更好的企业文化的10个理由，哈佛商学院工作知识

我如何才能充分利用公司的使命、愿景和价值观？

公司经常犯的错误是谈论他们重视的“事物”，而不是把价值观框架化为可操作的行为。 你的愿景应该描述你要去哪里，使命解释为什么，价值观描述你将如何行事。 举一个简单的例子：

使命

我想从山的最高峰看美丽的日落。

想象

我会爬到这座山的顶端。

价值观

我会安全缓慢地攀登，途中会停下来帮助其他登山者。

价值观帮助员工立即决定如何行事。 它们对于管理文化至关重要。 调查您的员工，看看他们是否了解您的公司使命、愿景和价值观。 如果他们不记得，那么这可能不是他们在贵公司的日常体验中有意义的一部分。

作为管理工具的使命、愿景和价值观

然而，有效地使用你的使命、愿景和价值观可以成为战略管理工具。 他们通过将您的品牌承诺与组织行为联系起来来支持您的品牌，进而支持服务交付。 它们还可以充当强大的试金石，您可以使用它来做出重要决定，包括雇用或解雇人员。

想象一下您的员工在一个矩阵上，其中一个轴代表他们的工作熟练程度，另一个轴代表他们的行为如何与您的公司价值观保持一致。 你理想的员工应该在矩阵的右上角：一个认同公司文化并以符合你价值观的方式行事的高绩效者。 在运动队中，这些员工将是您的首发球员。 其他员工可能会表现出反映您价值观的积极行为，但表现不尽相同。 这些员工需要培训，但他们是可以接受的——他们是你的“第二根弦”。 在左上象限，您的员工表现出色但不认可您的价值观。 这些是你的“自由球员”——尽管他们非常有才华，但他们最终可能会造成麻烦。 处于最低象限的员工没有按照您的使命、愿景和价值观确立的标准表现良好或行为不端。 这些人应该被交易出去； 在您的组织之外，他们有一个更好的地方。

我如何推出新的产品或服务线，使其适合我现有的品牌？

仔细考虑产品如何适合品牌架构，并选择一个能让客户轻松了解新产品如何融入整个品牌系列的位置。 除非您有理由从战略上将其与其他产品区分开来，否则请根据与您的品牌标准保持一致来推出它。

您将需要一个战略营销计划来介绍它、准备市场以及试点和测试部署。 一些行业受益于使用品牌倡导者来测试和支持您的产品以证明性能。 您可以尝试在产品完全品牌化之前建立采用。

首次发布后，请查阅您的反馈循环以衡量您的计划如何运作并根据需要调整消息传递。 准备好应对这些变化，并在后续流程中建立灵活性。

确保您投入足够的资源，包括人员和时间，以支持您的努力。 如果您的发布成功，您可能需要扩大努力的自由度，以便充分利用新产品的势头。 与其等待年度预算重新上线，不如考虑建立一个阶梯式预算模型，当您达到某些成功标志时，可以使用更多资金。

延伸阅读：

为什么大多数产品发布都失败了，哈佛商业评论

一个成功的品牌需要哪些基本要素？

规划和准备

计划至关重要——它使您能够在机会出现时加以利用。 如果您还没有为机会做好准备，您的品牌通常不会发挥其最大潜力。

评估和监测

为了准备和寻找新的机会，请通过与您的员工和客户进行的季度或年度调查来评估您公司的优势和需要改进的领域。 这些定期调查将帮助您衡量印象是否随时间变化。 您还可以对社交和新闻媒体提及的内容进行审核，以跟踪您的公司被谈论的方式和地点。 为了更深入地了解对您的客户来说什么是重要的，请考虑监控您的竞争对手的提及。

处理反馈的方法

开放并接受客户的反馈和疑虑。 如果发生负面互动，请管理它们。 你无法隐藏你的问题，所以不要忽视它们。 投诉让你有机会修复你的品牌——否则，它会默默承受。 承认问题，并尽可能解决问题。

一致性和承诺

语气、信息、设计和交付的一致性也很重要。 好的品牌言出必行，兑现承诺。 您为客户提供的一致性水平有助于建立信任并加强关系。

延伸阅读：

成功品牌的 7 大特征，福布斯

如何在不损失市场份额或利润的情况下成功剥离公司？

母公司的股权不会自动转移到新实体。 剥离分支机构或服务线并建立新公司的过程需要与任何其他品牌推出相同的精力和活动。

从根本上说，您必须进行适当的研究以确认您的分居理由的有效性。 在没有适当的测试和评估的情况下，永远不要假设您知道市场想要或需要什么。

由于只有一家公司可以保留现有品牌，因此您还需要投入资源来发展和区分新分拆的公司。 使用您的市场调查使新品牌与分拆的意图保持一致。 例如，如果您分拆的目的是以两个不同的价格点销售产品，您不希望将两个品牌定位为过于相似。

为了最大限度地减少业务中断，制定强有力的沟通计划，解释分拆的原因，并清楚地展示分离对市场的价值。 制定内部沟通策略，让员工对公司的未来产生理解、认同和兴奋。 未能解决您的内部受众可能会产生恐惧或悲观情绪，这些恐惧或悲观情绪可能会泄漏到组织之外，从而影响公众的看法。

延伸阅读：

衍生产品的艺术，《经济学人》

如何提高品牌知名度？

品牌认知不仅仅意味着在潜在客户面前提及名字； 这是关于在关键受众中培养对您的品牌的期望认知和理解。

基准评估将帮助您衡量和了解您的品牌认知度薄弱的地方以及原因。 要真正提高品牌认知度，您应该准备好进行运营变更和营销变更。

您可以通过增加营销或更新信息来获得吸引力； 尝试添加新工具、采用新策略并尝试新渠道。 创造机会，帮助您的受众帮助您传播信息，为您的投资提供几何回报。

您在员工中拥有固有的潜在拥护者基础。 像这样的基本知识经常被忽视，但如果你能让员工轻松地传播信息，他们可以成为一个很好的资源。 当您利用公司的使命、愿景和价值观在办公室谈论重要的业务决策或文化选择时，员工可以参考这种熟悉的信息作为与他人谈论公司的一种方式。 他们不需要出售任何东西，只需对您的公司可见并感到兴奋。

为了产生积极的品牌知名度，您需要先给予，然后再接受。 公司经常忘记通过为社区做有益的工作并将品牌与良好的事业保持一致来建立品牌知名度的机会。 在这些慈善事业背后建立结构有助于通过协会建立文化、加强员工纽带和品牌知名度。

延伸阅读：

提高品牌认知度的 10 种方法，福布斯

为什么在启动品牌重塑之前我需要一个完整的研究或发现阶段？

评估过程可以让您诚实地评估自己的优势和劣势，这样您就可以磨练自己的真正价值。 你能为你的品牌做的最糟糕的事情就是推销你无法兑现的承诺。 如果没有发现阶段，您还能如何确保您的定位符合目标？

对您的品牌的当前状态进行基准测试以跟踪其转变和您的投资回报非常重要。 研究使您能够监控定量和定性结果，并为您的决策奠定基础。 它消除了个人偏见，并将重点放在有关贵公司在市场中的地位的真实数据上。 来自员工、客户和客户的 200 份回复的可信度有助于克服管理团队中的不同意见。 它成为组织变革的催化剂。

发现阶段还通过建立利益相关者的参与和一致性来加速变更管理过程。 当您向关键的内部利益相关者、客户和供应商征求反馈并开展外展活动时，他们开始掌握自己在公司发展中的股份，并成为您品牌的拥护者。

市场条件总是在变化：竞争进入，技术更新，新法规到来。 最强大的公司总是实时管理他们的品牌。 品牌监控和管理应该是一项持续的努力，但在考虑品牌变更时尤其重要。

延伸阅读：

监控品牌有效性的 5 种方法，Mashable

一些额外的见解

希望我们已经帮助回答了您关于品牌的一些问题。 也许你有更多，所以我们总是很乐意聊天。 当您考虑您的品牌时，这里有一些额外的见解可以帮助您：

• 考虑这些品牌一致性策略，以帮助提升您的业务价值。
• 找出管理主要品牌的关键。
• 详细了解数据科学对品牌的影响。