内容营销的投资回报率：获得利益相关者支持的 B2B SaaS 营销人员指南

有人谈论迫在眉睫的衰退，这些数字说明了这个故事：

• 美股上半年跌超22%
• 标普500指数两年来首次陷入熊市
• Meta、Twitter 和其他公司暂停了他们的招聘计划
• 在撰写本文时，至少有 61,000 名员工失业

营销也没有逃脱斧头。 由于近一半的美国企业担心经济衰退，许多品牌都在削减营销预算。

更糟糕的是，许多 B2B 营销人员仍在努力向利益相关者证明内容营销的投资回报率。 老实说：投资回报率通常很难证明。

制作一个可靠的案例来向利益相关者宣传内容营销的价值可能很困难，但这并非不可能。 无论经济衰退是否临近，您都需要展示和证明投资内容是有效的。

这就是本指南派上用场的地方。

本实用指南分解了您需要了解的有关内容营销投资回报率的所有信息。 我们包含来自成功品牌的提示和示例，以确保您知道如何证明投资回报率。

无论您是 SaaS 公司的内部营销人员还是营销机构的一部分，本指南都将帮助您向利益相关者宣传内容营销的价值。 您会很高兴找到并阅读了本指南。

让我们潜入水中。

“我阅读了基金会通讯的每一期。 故障很突出。”

– Backlinko 创始人 Brian Dean（被 SEMRush 收购）

内容营销的投资回报率是多少？

投资内容就像投资股票市场，当你玩长线游戏时，你会得到回报。 例如，如果您在 2010 年购买了价值 1,000 美元的特斯拉股票，那么在撰写本文时您将拥有 920,460 美元，这是 12 年内高达 90,000% 的收益。

这同样适用于投资内容营销。

投资内容营销会产生巨大的回报，包括合格的潜在客户、订阅者、一次性客户、回头客等等。 一条内容可能价值数十万美元。

投资内容营销还涉及确定内容市场契合度。 这意味着确定最适合不同分销渠道的内容类型。

Hootsuite是SaaS品牌将内容视为投资的一个很好的例子，该公司利用不同的渠道来投资内容。 让我们回顾一下它表现最好的博客文章之一， Instagram 主题标签指南。

Hootsuite 于 2016 年首次发布该资产：

该资产每月产生的访问量不到 3000 次。

即使在团队发布 4 年后，Hootsuite 也没有放弃博客文章或过早将其注销。 直到 2021 年，这篇文章的访问量仍然不到 1 万次，而博客文章现在每月产生近 20 万次访问量。

Hootsuite 通过执行内容刷新并将内容重新调整为不同的格式来提高内容的性能。 这是博客文章现在的样子：

该帖子现在为高意图长尾关键字产生了超过 55,000 的每月自然流量收入，例如：

• Instagram 的最佳主题标签（每月搜索 6,900 次）
• Instagram 上的热门话题标签（每月搜索 2500 次）
• Instagram Hashtags（每月搜索 10,000 次）
• 和其他关键字变体

任何想要超越 Hootsuite 的品牌都必须在 Google 广告词上花费大约 50,000 美元才能对类似的关键词组合进行排名。

Hootsuite 还将这篇文章改编成一段 6 分钟的 YouTube 视频，在不到一年的时间里，该视频的浏览量已超过 21,000 次。 他们还将这段视频嵌入到更新的博客文章中，以改善其在搜索结果页面上的定位。

Hootsuite 在社交媒体上建立了一条内容护城河，在不同平台上拥有近 1000 万粉丝和订阅者：

然后，该公司将博客文章重新用于 Instagram 上的轮播，产生了超过 1000 条反应：

请注意每条内容如何简短、易于消化，并且非常适合发布它的渠道。 从我们的分析中可以看出，Hootsuite 将内容视为一种投资方式：

• 围绕具有高增长潜力的利基关键字创建内容
• 重新调整用途以适应不同的分销渠道
• 令人耳目一新的常青内容

难怪每个月有 510 万有机访客登陆 Hootsuite。

Salesforce 、 NerdWallet和Glassdoor也是了解投资内容营销力量的品牌。

当然，我们知道经济低迷让许多领导者想知道是否可以暂停他们的内容营销投资，直到情况开始好转。 但请记住，经济低迷并不意味着潜在客户已经停止寻找解决方案，如果您的公司停止营销，您可能会在市场复苏时失去合格的潜在客户和资金。

您应该向利益相关者表明，内容营销不是奢侈的开支，而是必需品。 说服利益相关者可能具有挑战性，尤其是在您无法证明投资回报率的情况下，而且要说服零营销知识或经验的人就更难了。 以下是一些数据驱动的入门技巧。

“如果你不订阅基金会的时事通讯，你就错过了内容营销 GOLDMINE。 绝对必读。”

——Rachael Hensley，七宝公关和公关总监

如何向利益相关者推销内容营销的投资回报率

1. 记录您的营销策略

记录您的营销策略可以更轻松地阐明业务目标、目标和 KPI。 它还可以提高您营销工作的成功潜力。

我们有一些统计数据可以证明这一点：

• 2021 年通过内容营销实现业务目标的营销人员中有 78% 有书面策略 ( Semrush )
• 60% 最成功的 B2B 营销人员都有记录在案的内容营销策略（内容营销研究所）

一个全面的、记录在案的策略是一个蓝图，可以让您衡量营销工作并专注于重要的指标。 您的策略应与整体更高级别的营销策略保持一致，并直接支持公司或部门的目标/KPI。 这是内部内容营销人员的关键。

有多种方法可以制定您的营销策略。

一种方法是制定涵盖 SaaS 销售漏斗每个阶段的策略。

漏斗的每个阶段在营销过程中都扮演着独特的角色，特别是因为潜在客户的需求会随着他们在漏斗中进一步向下移动而发生变化。 这就是为什么为每个销售漏斗阶段创建内容可以让营销人员更轻松地跟踪投资回报率。 它还可以帮助您更好地引导潜在客户并提高转化机会。

那么，您如何制定涵盖不同 SaaS 销售漏斗阶段的策略呢？

从客户研究开始。

了解潜在客户的目标、愿望和痛点。 与客户交谈。 如果没有，请与竞争对手的客户交谈。 通过首先进行研究，您可以确保您的努力将为您的目标受众创造价值。

如果您仍处于角色构建阶段，这里有一个 4 步框架，可帮助您开发正确的个人资料：

经过研究，您应该进行定性和定量数据分析，以发现有用的见解。 这意味着直接询问您的客户他们最大的痛点。 或者使用Sherlock Homeboy 技术来看看最适合您的竞争对手的方法。

接下来，开发您的客户旅程地图。 这意味着了解您的目标受众如何与您的产品互动，包括他们在销售漏斗中移动时所涉及的各种接触点。

以下是开始创建客户旅程地图的方法：

在这个阶段，您需要为渠道的每个阶段绘制内容资产、目标受众意图和目标。 这就是它的样子：

如果您的策略中没有这种详细程度，就很难衡量您的成功、预测内容投资的价值并证明投资回报率。

2. 向利益相关者展示他们将从投资中获得什么

展示应用类似技术的品牌的数字和示例是一回事。 但是您还希望确保将您的示例与利益相关者关心的结果联系起来。 这意味着专注于与业务目标一致的指标。

在准备您的演示文稿或报告时，要超越您的部门目标。 社会认同并不是一个可以让利益相关者朝着你的方向动摇的指标。 您想通过确定以下内容来选择正确的指标：

• 您的商业模式和目标
• 内部利益相关者的目标
• 他们用来衡量这些目标的指标

这些要素决定了利益相关者如何定义成功。 根据贵公司的成长阶段，成功可能意味着更多的订阅者、自然流量、转化或成为品牌传播者的回头客。

尽管了解业务和利益相关者的目标，但衡量可能会有些棘手。 自然流量、跳出率、网站停留时间和每次会话页面等指标对利益相关者来说意义不大，因为这些指标不会影响收入。

您可以使用以下三个 KPI 向利益相关者展示营销工作与转化之间的相关性：

1. 合格的潜在客户
2. 转换
3. 客户终身价值 (CLV)

这些指标中的每一个都会影响企业在收入和整体增长方面的底线。 这就是为什么利益相关者更关心这些数字，而不是有机流量和其他几乎没有变化的指标。

此外，重要的是您要提前了解投资风险。 这意味着确定您在进行过程中可能遇到的障碍。 其中一些风险包括资源不足、增长缓慢以及财力雄厚的竞争对手。

利益相关者需要看到您已做好研究并了解所涉及的风险。 在分析风险时，需要考虑以下几点：

• 利益相关者对投资内容的担忧
• 可能会减慢您速度的可能限制和障碍
• 降低风险所需的资源（资金、内部或外部中小企业等）

目标不是吓跑利益相关者，而是形成强有力的论据，尤其是当他们不同意你的观点时。 反驳经常发生，您可以通过研究和起草强有力的、有数据支持的论据来获得所需的支持，从而保持领先地位。

此外，请记住，创收是您业务的最终目标，这就是为什么分销渠道不如您获得的结果重要的原因。 因此，在向利益相关者推销之前，请确保您涵盖了所有基础。 这就是您赢得信任并获得支持的方式。

3. 以定量和定性证据为先

要向利益相关者推销内容营销的投资回报率，您需要提供可靠的证据。 这意味着从展示潜在价值转向使用营销活动的具体、无可辩驳的结果。

在开始寻找示例之前，请确保您已完成以下操作：

• 确定您的企业的成功是什么样的。 您的内容策略应直接支持更大的营销策略。 因此，设定与大局一致并直接影响大局的目标。
• 找出导致实现这些业务目标的行动和结果
• 将这些结果与显示您正在取得进展的指标联系起来，因为这是利益相关者关心的。

在这些到位之后，确保您跟踪和归因内容营销工作。 这意味着向利益相关者展示博客文章、视频、社交帖子、电子邮件和其他资产如何推动自然流量、合格的潜在客户、免费增值和付费用户的数量，以及最终影响收入增长的其他指标。

您还可以使用特定于内容的统计数据来为您网站上的内容多样化提供依据。 像这些：

• 一项针对 2,300 名 HubSpot 客户的研究表明，使用博客的企业每月的潜在客户数量比不使用博客的企业高出 126%。 （ HubSpot 博客）
• 87% 的视频营销人员表示，视频增加了他们网站的访问量。 （威佐尔）
• 超过一半 (53%) 的营销人员表示，网络研讨会是产生最高质量潜在客户的顶级渠道形式。 （需求生成报告）

您可以通过展示未来的样子让利益相关者兴奋。 这意味着要举出你所在领域中在内容营销方面取得成功的真实公司的例子。 包括他们创建的内容类型和每个活动的结果。

我们有一系列案例研究，展示了领先的 SaaS 品牌如何进行营销。 你可以引用它们作为例子来说明你的情况。 这里有一些可以帮助您入门：

• Miro 如何将白板变成 175 亿美元的估值
• Loom 以产品为主导的 GTM 手册：它是如何价值 10 亿美元的
• NerdWallet 如何使用 SEO 主题集群来推动价值 8400 万美元的流量
• Canva 的反向链接帝国：SEO、外展和内容如何带来 6B 美元的估值

4. 估算内容营销工作的投资回报率

展示投资的样子将使利益相关者有所期待。 这可能是获得诸如“我们没有预算”和“我们愿意试一试”之类的反馈之间的区别。

您可以使用HubSpot ROI Calculator 之类的工具计算您的内容营销 ROI ：

要仔细检查，您还可以使用 good ol' 公式手动计算：

如果您投资 1000 美元来创建一条产生价值 3000 美元的潜在客户的内容，那么您的投资回报率如下所示：

[($3000 – $1000) / $1000] x 100 = 200%

这里的经验法则是衡量您花费了多少与您获得了多少收入。 如果您的收入是初始投资的两倍或更多，那么您就走上了正轨，这是一笔有利可图的交易。 如果利益相关者批准了您的预算，您就想清楚地描绘未来。 这些数字可以让利益相关者出售内容营销的价值。

将内容视为投资

我们将以罗斯西蒙兹最喜欢的一句话结束：

你今天制作的一段内容在两年内产生的回报比你点击发布后 24 小时产生的回报要多。 秘诀是长期坚持内容投资。 反复优化和分发该内容，并将付费媒体置于其背后

当然，将付费媒体放在内容后面是可选的。 由于您希望为利益相关者提供成本更低且同样有效的策略，因此您可以考虑像 Hootsuite 那样对旧内容进行整容。 您还可以重新利用现有内容并将其分发到其他渠道。

投资有机社交、社区和其他非 SEO 渠道是确保您保持在预算范围内并获得良好结果的另一种方式。

识别竞争对手可能忽略的机会并利用它们来推动业务增长非常重要。 这就是您向利益相关者展示您最关心企业利益的方式，而营销可以让企业更快地到达需要的地方。

“我每次收到收件箱时都会阅读的时事通讯！ 它充满了对 B2B 营销人员的深入分析，以及最成功的 SaaS 公司和市场如何征服他们的 SEO 利基的实际案例研究。”

– Some Engineering Inc. 首席执行官 Lars Kamp

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