零售营销人员如何使用数据来个性化假日活动

已发表: 2022-05-31

距离圣诞节还有不到 100 天，是时候开始考虑假日营销活动了。

甲骨文营销云和爱迪生研究公司最近的研究表明，消费者提前进行假日购物，10 月份的支出比 12 月份多 900 美元。 而本周，距离黑色星期五还有 60 天。

过去几年，零售营销人员专注于全渠道策略，从各个角度吸引客户。 随着全渠道进一步巩固自己作为购物者的基线期望，想要将努力提升到一个新水平的营销人员将希望将他们的努力重新集中在个性化沟通上。

利用客户数据

每个人都可以使用数据，但营销人员如何使用它会产生重大影响。

零售营销人员利用他们拥有的数据，并采取以消费者为中心的方法来促进与消费者的关系，将会看到这些关系蓬勃发展。 除了零售商已经可以从与购物者的互动中收集到的数据之外，消费者还愿意提供详细的个人信息。 但这些客户希望获得更多量身定制的服务，以换取他们的坦诚。

零售营销人员应该期望的个性化的一些好处包括更高的响应率和参与率、品牌忠诚度、回头客、扩大范围以及与当今购物者的更多相关性。 将数据用于个性化也可以带来更高的转化率。 根据 CMO 委员会最近的一项调查，43% 的营销人员表示个性化带来了更多的转化。

这种策略不再局限于电子邮件营销，而且实施起来相对便宜。 VentureBeat Insight 研究表明，电子邮件营销仍然是消费者信息传递的主要主要渠道，接受调查的营销人员中有 80% 使用它。 然而，其他媒体也开始出现上升趋势，例如社交媒体 (42%)、网站登陆页面 (37%) 和社论内容 (31%)。

购买路径转移

消费者信息在很多方面仍然与 60 年前店主与每个走进实体店的人的对话相同，通过有意识的沟通来建立业务和客户。 现在的不同之处在于对话发生的地方——它已经进入了各种数字论坛，并且对每个商家来说规模更大。 但现实情况是，消费者仍然渴望与零售商进行亲密、及时、充满活力和知识渊博的对话。

事实上，根据 Autopilot，2015 年对 1,200 名消费者的情绪调查发现，如果消费者收到个性化的优惠，他们回复消息的可能性是其四倍。 受访者对他们从零售商那里寻找的东西进行了评价：49% 的人表示他们希望与他们的兴趣相关的沟通。

在过去十年中，消费者的购买方式发生了变化。 消费者现在有多个了解零售商的切入点，并且在许多情况下，当他们开始互动时就已经获得了超强信息。 现在，高达 80% 的购买过程发生在与品牌的第一次直接互动之前。 在智能手机、平板电脑和笔记本电脑之间，消费者可以通过点击、滑动或点击获得大量信息。

Autopilot 列出了一系列个性化最佳实践。 最突出的一个非常简单：“让您的读者访问内容和数据，帮助他们更快地找到他们需要的东西。”

如果品牌想要保护购物者，他们必须在他们使用的设备和他们经常使用的社交平台上找到他们，并通过相关（阅读：个性化）内容和优惠与他们见面。

另见：2016 年零售业未来的 11 项预测

信息灵通的购物者的时代

信不信由你，但消费者愿意分享个人信息。

Aimia 2015 Global Loyalty Lens 的最新研究发现，80% 的消费者愿意分享详细的个人信息，例如姓名、电子邮件和国籍。 70% 的人表示他们甚至愿意分享生日、兴趣和职业等细节。

如果品牌知道您的兴趣，他们可以使用该数据为您更可能已经想要的产品投放广告。 如果购物者说他们喜欢探索户外活动并在 Instagram 上分享这些体验，品牌可以向他们推销登山装备和最新的 GoPro 相机。

但使用数据个性化营销工作存在挑战。 解析数据可能很耗时。 营销人员开始聘请数据管理公司来帮助跟踪和理解传入的信息流。正如 VB Insight 研究指出的那样，很难在网络上真正实现个性化，特别是因为“没有一致的观点的联系方式。”

但随着早期结果的显现，VB Insight 发现个性化营销的采用者正在看到巨大的差异。 根据 VB Insight 的数据，目前使用个性化工具的营销人员中有 87% 报告说他们的主要指标提高了 5%。 在接受调查的 400 多名营销人员中，有 40% 的人表示 KPI（关键绩效指标）增加了 20%，例如转化率、平均订单价值，甚至生命周期价值。

然而，如果零售营销人员想要充分利用他们的数据，他们还有很多工作要做。 广告商尚未将跟踪来自新消费者旅程的数据与从中榨取最大汁液之间的点点滴滴联系起来。 虽然零售商在个性化方面花费更多，但他们主要只使用 VB Insight 所称的“初学者”指标。 可用的最常见的消费者数据类型包括现场、搜索和社交活动。 根据 eMarketer 的个性化综述，用于个性化的最常被引用的指标包括电子邮件地址 (57%)、姓名 (45%)、位置 (41%) 和人口统计 (40%)。

VB Insight 与 Aimia 关于消费者愿意披露什么的调查结果相呼应，指出高级营销人员可以利用更高级的指标，例如实时位置数据和生活方式信息。

简而言之，更智能的跟踪会带来更智能的营销，从而带来更忠诚的购物者。 套用 eMarketer 最近关于个性化的文章：没有把握现代客户旅程意味着营销人员无法在正确的时间、正确的地点向他们的受众提供正确的信息——除非他们只是运气好。

这是#HintingSeason

去年，百思买凭借其#HintingSeason 活动获得了“最佳零售和电子商务”的 Shorty 奖。 这家电子巨头与 CP+B 合作，在 10 月份发布了一项社交号召，促使人们使用#HintingSeason 标签在网上发布他们的假期愿望清单提示，供朋友和家人查看。

百思买不仅赢得了奖项，而且该活动产生了超过 6.6 亿次展示，参与率为 7.2%。 从推出到 2014 年 12 月，它获得了近 50,000 个有机帖子，并帮助零售商的在线销售额增加了 13.4%。 在假期期间，百思买推动了 101 亿美元的国内假期收入，同比增长 4.1%。

百思买的方法是吸引人的、可分享的，并利用了每个人都知道如何暗示的事实——公司只是允许他们公开和在线这样做，帮助提早启动假日销售。 百思买的一个切中利益是它积累的免费用户生成内容的数据。

“社交作为一种媒介的好处之一是能够实时优化。 从消息传递到定位到时机，我们不断努力发布我们可以创造的最具吸引力和表现最好的内容，”CP+B 副总裁兼创意总监 Peter Knierim 告诉 The Drew Blog。

该团队测试和分析了从内容策略到消息相关性的社交数据，以梳理出有效性和投资回报率。 有了这些信息，他们能够实时评估如何改进活动，并通过更具体的消息接触更多客户。 百思买回应了消费者暗示性的推文和藤蔓，并根据消费者的兴趣向他们提供相关的新产品，以激发更多的暗示并最终促成购买。

百思买利用了 Vine 的影响者网络，要求该应用的视频明星（例如拥有 140 万粉丝的 Ev​​ancredible）与他们的粉丝分享他们的#HintingSeason 帖子，进一步扩大了活动的影响力。

Evancredible Vine 有 21.6 万个赞，近 4,000 次转发（或分享）和 160 条评论。

去年 11 月 11 日，百思买在 Twitter 上推广的趋势使行业平均参与率翻了一番，达到 3.4%，产生了 5720 万次展示和 8.6% 的参与率。 推广趋势是 2014 年零售竞争对手中最成功的。社交媒体上的这种和其他更个性化的推广帮助百思买在黑色星期五期间取得了不错的成绩。

这家电子产品零售商还挑选了几位幸运的#HintingSeason 参与者，亲手将他们想要的礼物送给他们，记录下快乐的时刻并在社交上分享。

例如，布鲁克林的一位妈妈考特尼在推特上说，她想给她的孩子买一台 Leapfrog 电视，而百思买则让她和她的家人大吃一惊。 百思买以这种姿态吸引了终生客户，在撰写本文时，这条推文已获得近 300 条转发和 860 条收藏。

CP+B 的 Knierem 表示，团队最喜欢的活动之一发生在活动结束后。 消费者自发地继续使用#HintingSeason 标签发帖，炫耀他们收到的礼物，证明他们——以及百思买——为取得成功所做的努力。

尽管百思买尚未表示今年是否会有第二轮，但他们去年的活动表明，将消费者数据发挥作用并激励消费者分享可以产生有利于品牌和购物者的切实成果。

可能很快消失的“黄金时刻”

Aimia Group 首席运营官 David Johnston 引用了他的公司的调查结果，即企业需要通过量身定制的优惠和沟通来回应当今的购物者，并为考虑个性化消息传递的品牌提供了警示。

“这对品牌来说是一个黄金时刻，”约翰斯顿说，“但如果公司未能做出适当反应，这个机会将很快消失。”