Bagaimana pemasar retail dapat menggunakan data untuk mempersonalisasi kampanye liburan

Diterbitkan: 2022-05-31

Dengan kurang dari 100 hari sampai Natal, saatnya untuk mulai memikirkan kampanye pemasaran liburan.

Penelitian terbaru dari Oracle Marketing Cloud dan Edison Research menunjukkan konsumen melakukan belanja liburan mereka lebih awal, menghabiskan $900 lebih banyak selama bulan Oktober daripada di bulan Desember. Dan minggu ini, 60 hari menuju Black Friday.

Dalam beberapa tahun terakhir, pemasar ritel telah berfokus pada strategi omni-channel untuk memikat pelanggan dari semua sudut. Karena saluran omni semakin memperkuat dirinya sebagai harapan dasar bagi pembelanja, pemasar yang ingin meningkatkan upaya mereka akan ingin memfokuskan kembali upaya mereka pada komunikasi yang dipersonalisasi.

Memanfaatkan data pelanggan

Data tersedia untuk semua orang, tetapi bagaimana pemasar menggunakannya membuat semua perbedaan.

Pemasar ritel yang memanfaatkan data yang mereka miliki, dan mengambil pendekatan yang berpusat pada konsumen untuk membina hubungan dengan konsumen, akan melihat hubungan tersebut berkembang. Selain data yang sudah dapat dikumpulkan pengecer dari interaksi yang mereka lakukan dengan pembeli, konsumen bersedia memberikan informasi pribadi yang terperinci. Tetapi pelanggan ini mengharapkan layanan yang lebih disesuaikan sebagai imbalan atas kejujuran mereka.

Beberapa manfaat personalisasi yang diharapkan pemasar ritel mencakup tingkat respons dan keterlibatan yang lebih tinggi, loyalitas merek, pelanggan tetap, jangkauan yang lebih luas, dan lebih relevan dengan pembeli saat ini. Menggunakan data untuk personalisasi juga dapat menghasilkan konversi yang lebih tinggi. Menurut survei Dewan CMO baru-baru ini, 43% pemasar mengatakan personalisasi menghasilkan lebih banyak konversi.

Strategi ini tidak lagi terbatas pada pemasaran email, dan relatif murah untuk diterapkan. Penelitian VentureBeat Insight menunjukkan pemasaran email masih menjadi saluran utama yang dominan untuk pengiriman pesan konsumen, dengan 80% pemasar yang disurvei menggunakannya. Namun, media lain mulai melihat peningkatan, seperti media sosial (42%), halaman arahan situs web (37%) dan konten editorial (31%).

Jalur untuk membeli shift

Pesan konsumen dalam banyak hal masih merupakan percakapan yang sama yang dilakukan pemilik toko 60 tahun yang lalu dengan setiap orang yang masuk ke toko fisiknya, membangun bisnis dan pelanggan melalui komunikasi yang disengaja. Perbedaannya sekarang adalah di mana percakapan itu terjadi — percakapan itu telah berpindah ke berbagai forum digital dan dalam skala yang lebih besar untuk setiap pedagang. Namun kenyataannya konsumen masih mendambakan dialog yang akrab, tepat waktu, dinamis, dan berwawasan luas dengan pengecer.

Faktanya, menurut Autopilot, survei sentimen tahun 2015 terhadap 1.200 konsumen menemukan bahwa konsumen empat kali lebih mungkin untuk menanggapi pesan jika mereka menerima penawaran yang dipersonalisasi. Responden menilai apa yang mereka cari dari pengecer: 49% mengatakan mereka mengharapkan komunikasi yang relevan dengan minat mereka.

Jalur pembelian bagi konsumen telah bergeser dalam dekade terakhir. Konsumen sekarang memiliki banyak titik masuk untuk mengenal pengecer dan, dalam banyak kasus, sudah sangat terinformasi pada saat mereka mulai berinteraksi. Sebuah kekalahan 80% dari proses pembelian sekarang terjadi sebelum interaksi langsung pertama dengan merek. Di antara smartphone, tablet, dan laptop, konsumen memiliki sejumlah besar informasi yang tersedia dengan satu ketukan, geser, atau klik.

Autopilot menguraikan daftar praktik terbaik personalisasi. Salah satu yang paling menonjol cukup sederhana: "Beri pembaca Anda akses ke konten dan data yang membantu mereka menemukan apa yang mereka butuhkan dengan lebih cepat."

Jika merek ingin mengamankan pembeli, mereka harus mengunjungi mereka, di perangkat yang mereka gunakan dan platform sosial yang sering mereka kunjungi, dan menemui mereka dengan konten dan penawaran yang relevan (baca: dipersonalisasi).

Baca juga: 11 Prediksi Masa Depan Ritel 2016

Usia pembelanja yang sangat terinformasi

Percaya atau tidak, tetapi konsumen bersedia berbagi informasi pribadi.

Penelitian baru dari Aimia's 2015 Global Loyalty Lens menemukan bahwa 80% konsumen bersedia membagikan informasi pribadi yang mendetail, seperti nama email dan kebangsaan. Tujuh puluh persen mengatakan mereka bahkan akan terbuka untuk berbagi detail seperti tanggal lahir, minat, dan pekerjaan.

Jika merek mengetahui minat Anda, mereka dapat menggunakan data tersebut untuk menayangkan iklan produk yang kemungkinan besar sudah Anda inginkan. Jika seorang pembelanja mengatakan bahwa mereka suka menjelajahi alam bebas dan membagikan pengalaman tersebut di Instagram, sebuah merek dapat menawarkannya dengan perlengkapan mendaki dan kamera GoPro terbaru.

Namun ada tantangan dalam menggunakan data untuk mempersonalisasi upaya pemasaran. Parsing melalui data dapat memakan waktu. Pemasar mulai menyewa perusahaan manajemen data untuk membantu melacak dan memahami aliran informasi yang masuk. Dan seperti yang ditunjukkan oleh penelitian VB Insight, sulit untuk benar-benar mempersonalisasi web, terutama karena “tidak ada poin yang konsisten dari kontak.”

Tetapi ketika hasil awal terlihat, VB Insight menemukan bahwa pengadopsi pemasaran yang dipersonalisasi melihat perbedaan besar. Menurut VB Insight, 87% pemasar yang saat ini menggunakan alat personalisasi telah melaporkan peningkatan 5% dalam metrik utama mereka. Dari lebih dari 400 pemasar yang disurvei, 40% melaporkan peningkatan 20% pada KPI (indikator kinerja utama), seperti konversi, nilai pesanan rata-rata, dan bahkan nilai umur.

Namun demikian, pemasar ritel memiliki pekerjaan yang harus dilakukan jika mereka ingin memanfaatkan data mereka dengan baik. Pengiklan belum benar-benar menghubungkan titik-titik antara melacak data yang berasal dari perjalanan konsumen baru dan memaksimalkannya. Sementara pengecer menghabiskan lebih banyak untuk personalisasi, mereka sebagian besar hanya menggunakan apa yang disebut VB Insight sebagai metrik "pemula". Jenis data konsumen yang paling umum tersedia meliputi aktivitas di tempat, penelusuran, dan sosial. Metrik yang paling sering dikutip yang digunakan untuk personalisasi termasuk alamat email (57%), nama (45%), lokasi (41%) dan demografi (40%), menurut kumpulan personalisasi eMarketer.

VB Insight, menggemakan temuan Aimia tentang apa yang ingin diungkapkan konsumen, menunjukkan bahwa pemasar tingkat lanjut dapat memanfaatkan metrik yang lebih canggih seperti data lokasi waktu nyata dan informasi gaya hidup.

Sederhananya, pelacakan yang lebih cerdas mengarah ke pemasaran yang lebih cerdas, yang menghasilkan lebih banyak pembeli setia. Mengutip artikel terbaru eMarketer tentang personalisasi: Tidak memahami perjalanan pelanggan modern berarti pemasar tidak dapat menargetkan audiens mereka dengan pesan yang tepat di tempat yang tepat pada waktu yang tepat — kecuali jika mereka hanya beruntung.

Saatnya #HintingSeason

Tahun lalu, Best Buy membawa pulang hadiah Shorty Award untuk “Best in Retail and E-commerce” untuk kampanye #HintingSeason-nya. Raksasa elektronik, bekerja sama dengan CP+B, mendorong seruan sosial pada Oktober yang mendorong orang untuk memposting petunjuk daftar harapan liburan mereka secara online untuk dilihat teman dan keluarga menggunakan tagar #HintingSeason.

Best Buy tidak hanya memenangkan penghargaan, tetapi kampanye tersebut menghasilkan lebih dari 660 juta tayangan, dengan tingkat keterlibatan 7,2%. Ini mengumpulkan hampir 50.000 posting organik dari peluncuran hingga Desember 2014 dan membantu meningkatkan penjualan online untuk pengecer sebesar 13,4%. Selama musim liburan, Best Buy menghasilkan $10,1 miliar pendapatan liburan domestik, meningkat 4,1% dibandingkan tahun sebelumnya.

Pendekatan Best Buy menarik, dapat dibagikan, dan memanfaatkan fakta bahwa semua orang tahu cara memberi petunjuk — perusahaan hanya memberi mereka izin untuk melakukannya secara publik dan online, membantu memulai penjualan liburan lebih awal. Manfaat tangensial untuk Best Buy adalah data dari konten buatan pengguna gratis yang dikumpulkannya.

“Salah satu manfaat sosial sebagai media adalah kemampuannya untuk melakukan optimasi secara real time. Dari pengiriman pesan hingga penargetan hingga pengaturan waktu, kami terus berupaya untuk mempublikasikan konten yang paling menarik dan berkinerja terbaik yang dapat kami buat, ”VP dan Direktur Kreatif CP+B Peter Knierim mengatakan kepada The Drew Blog.

Tim menguji dan menganalisis data sosial, mulai dari strategi konten hingga relevansi pesan, hingga menguji efektivitas dan ROI. Dengan informasi ini, mereka dapat mengukur cara meningkatkan kampanye secara real-time dan menjangkau lebih banyak pelanggan melalui pesan yang lebih spesifik. Best Buy menanggapi Tweet dan Vines petunjuk konsumen, dan menawarkan produk baru yang relevan kepada pembeli berdasarkan minat mereka untuk mendorong lebih banyak petunjuk dan, pada akhirnya, membeli.

Best Buy mengetuk jaringan influencer Vine, meminta bintang video aplikasi (seperti Evancredible, yang memiliki 1,4 juta pengikut) untuk membagikan postingan #HintingSeason mereka dengan pengikut mereka, yang semakin memperkuat jangkauan kampanye.

The Evancredible Vine memiliki 21,6 ribu suka, hampir 4.000 re-Vine (atau dibagikan) dan 160 komentar.

Tren yang Dipromosikan Twitter oleh Best Buy pada 11 November tahun lalu menggandakan tingkat keterlibatan rata-rata industri sebesar 3,4%, menghasilkan 57,2 juta tayangan dan tingkat keterlibatan 8,6%. Tren Promosi adalah yang paling sukses di antara pesaing ritel pada tahun 2014. Ini dan lainnya, penjangkauan yang lebih personal di media sosial membantu memberikan Best Buy benjolan yang bagus melalui peregangan Black Friday.

Pengecer elektronik juga memilih beberapa peserta #HintingSeason yang beruntung dan menyerahkan hadiah harapan mereka kepada mereka, merekam momen bahagia dan membagikannya di sosial.

Misalnya, Courtney, seorang ibu Brooklyn men-tweet bahwa dia ingin TV Leapfrog untuk anak-anaknya, dan Best Buy mengejutkannya dan keluarganya dengan sekotak gadget. Best Buy membuat pelanggan seumur hidup dengan gerakan tersebut, dan tweet tersebut memiliki hampir 300 retweet dan 860 favorit pada saat penulisan ini.

Knierem CP+B mengatakan salah satu bagian favorit tim dari kampanye terjadi setelah kampanye berakhir. Konsumen, tanpa diminta, terus memposting dengan tagar #HintingSeason, memamerkan hadiah yang mereka terima, membuktikan upaya mereka — dan Best Buy — untuk sukses.

Meskipun Best Buy belum mengatakan apakah akan ada putaran kedua tahun ini, kampanye mereka dari tahun lalu menunjukkan bahwa menerapkan data konsumen dan mendorong konsumen untuk berbagi dapat menghasilkan hasil nyata yang menguntungkan merek dan pembeli.

'Momen emas' yang bisa hilang dengan cepat

COO Grup Aimia David Johnston, mengutip temuan perusahaannya bahwa bisnis perlu menanggapi pembeli hari ini dengan penawaran dan komunikasi yang disesuaikan, menawarkan catatan peringatan untuk merek yang memikirkan pesan yang dipersonalisasi.

“Ini adalah momen emas bagi merek,” kata Johnston, “tetapi peluang ini akan segera hilang jika perusahaan gagal merespons dengan tepat.”