Как розничные маркетологи могут использовать данные для персонализации праздничных кампаний

Опубликовано: 2022-05-31

До Рождества осталось менее 100 дней, и пора задуматься о праздничных маркетинговых кампаниях.

Недавнее исследование, проведенное Oracle Marketing Cloud и Edison Research, показывает, что потребители делают праздничные покупки заранее, тратя в октябре на 900 долларов больше, чем в декабре. А на этой неделе будет 60 дней до Черной пятницы.

В последние годы розничные маркетологи сосредоточились на многоканальных стратегиях, чтобы заманивать клиентов со всех сторон. По мере того как омниканальность все больше укрепляется в качестве базового ожидания покупателя, маркетологи, которые хотят вывести свои усилия на новый уровень, захотят переориентировать свои усилия на персонализированные коммуникации.

Использование данных клиентов

Данные доступны всем, но то, как их используют маркетологи, имеет большое значение.

Розничные маркетологи, которые используют имеющиеся у них данные и применяют ориентированный на потребителя подход к развитию отношений с потребителями, увидят, что эти отношения будут процветать. В дополнение к данным, которые ритейлеры уже могут собирать в результате взаимодействия с покупателями, потребители готовы предоставить подробную личную информацию. Но эти клиенты ожидают более индивидуального обслуживания в обмен на свою откровенность.

Некоторые преимущества персонализации, на которые следует рассчитывать розничным маркетологам, включают более высокий уровень отклика и вовлеченности, лояльность к бренду, повторных клиентов, расширенный охват и большую актуальность для сегодняшних покупателей. Использование данных для персонализации также может привести к повышению конверсии. Согласно недавнему опросу Совета директоров по маркетингу, 43% маркетологов заявили, что персонализация привела к большему количеству конверсий.

Эта стратегия больше не ограничивается маркетингом по электронной почте и относительно недорога в реализации. Исследование VentureBeat Insight показывает, что маркетинг по электронной почте по-прежнему является доминирующим основным каналом для обмена сообщениями с потребителями: его используют 80% опрошенных маркетологов. Тем не менее, другие средства массовой информации, такие как социальные сети (42%), целевые страницы веб-сайтов (37%) и редакционный контент (31%), начинают расти.

Путь к смене покупки

Обмен сообщениями с потребителями во многих отношениях остается тем же разговором, который владелец магазина вел 60 лет назад с каждым человеком, зашедшим в его обычный магазин, создавая бизнес и клиентуру посредством преднамеренных коммуникаций. Разница теперь в том, где происходит разговор — он переместился на различные цифровые форумы и в большем масштабе для каждого продавца. Но реальность такова, что потребители по-прежнему жаждут личных, своевременных, динамичных и компетентных диалогов с ритейлерами.

На самом деле, согласно Autopilot, опрос настроений 1200 потребителей, проведенный в 2015 году, показал, что потребители в четыре раза чаще отвечают на сообщения, если они получают персонализированные предложения. Респонденты оценили то, что они ожидают от ритейлеров: 49% заявили, что ожидают сообщений, соответствующих их интересам.

Путь к покупке для потребителей изменился за последнее десятилетие. У потребителей теперь есть несколько точек входа для знакомства с розничными продавцами, и во многих случаях они уже гиперинформированы к тому времени, когда они начинают взаимодействовать. Колоссальные 80% процесса покупки теперь происходят до первого прямого взаимодействия с брендом. Между смартфонами, планшетами и ноутбуками потребители получают огромное количество информации, доступной одним нажатием, пролистыванием или щелчком мыши.

Автопилот изложил список лучших практик персонализации. Тот, который выделяется больше всего, довольно прост: «Предоставьте своим читателям доступ к контенту и данным, которые помогут им быстрее найти то, что им нужно».

Если бренды хотят обезопасить покупателей, они должны обращаться к ним через устройства, которые они используют, и к социальным платформам, которые они часто посещают, и встречать их релевантным (читай: персонализированным) контентом и предложениями.

Читайте также: 11 прогнозов будущего ритейла на 2016 год

Эпоха гиперинформированного покупателя

Хотите верьте, хотите нет, но потребители готовы делиться личной информацией.

Новое исследование Global Loyalty Lens от Aimia за 2015 год показало, что 80% потребителей готовы поделиться подробной личной информацией, такой как имя, адрес электронной почты и национальность. Семьдесят процентов заявили, что готовы поделиться такими подробностями, как дата рождения, интересы и род занятий.

Если бренд знает ваши интересы, он может использовать эти данные для показа рекламы продуктов, которые вам, скорее всего, уже нужны. Если покупатель говорит, что ему нравится исследовать природу и делиться этим опытом в Instagram, бренд может предложить ему походное снаряжение и новейшую камеру GoPro.

Но есть проблемы с использованием данных для персонализации маркетинговых усилий. Анализ данных может занять много времени. Маркетологи начинают нанимать компании по управлению данными, чтобы помочь отслеживать и понимать поступающие потоки информации. контакта».

Но по мере того, как становятся видны первые результаты, VB Insight считает, что сторонники персонализированного маркетинга видят огромную разницу. По данным VB Insight, 87 % маркетологов, использующих в настоящее время инструменты персонализации, сообщили о 5-процентном росте своих основных показателей. Из более чем 400 опрошенных маркетологов 40 % сообщили о 20-процентном увеличении KPI (ключевых показателей эффективности), таких как конверсии, средняя стоимость заказа и даже пожизненная ценность.

Тем не менее, розничным маркетологам есть над чем поработать, если они хотят использовать свои данные с пользой. Рекламодатели не совсем увязали точки между отслеживанием данных, которые поступают из нового потребительского пути, и выжиманием из него наибольшего сока. Хотя ритейлеры тратят больше средств на персонализацию, они в основном используют только то, что VB Insight называет «метриками для новичков». Наиболее распространенный тип доступных данных о потребителях включает в себя данные о действиях на сайте, поиске и социальной активности. Согласно обзору персонализации eMarketer, наиболее часто упоминаемые показатели, используемые для персонализации, включают адреса электронной почты (57%), имя (45%), местоположение (41%) и демографические данные (40%).

VB Insight, вторя выводам Aimia о том, что потребители готовы раскрыть, отмечает, что продвинутые маркетологи могут извлечь выгоду из более продвинутых показателей, таких как данные о местоположении в реальном времени и информация об образе жизни.

Проще говоря, более разумное отслеживание ведет к более разумному маркетингу, что приводит к более лояльным покупателям. Перефразируя недавнюю статью eMarketer о персонализации: отсутствие понимания современного пути клиента означает, что маркетологи не могут нацелить свою аудиторию на правильное сообщение в нужном месте в нужное время — если только им не повезет.

Это #HintingSeason

В прошлом году Best Buy получила приз Shorty Award в номинации «Лучший в сфере розничной торговли и электронной коммерции» за свою кампанию #HintingSeason. Гигант электроники в сотрудничестве с CP+B в октябре выступил с социальным призывом к оружию, который побудил людей публиковать подсказки о своих праздничных списках желаний онлайн для друзей и семьи, используя хэштег #HintingSeason.

Мало того, что Best Buy получила награду, кампания произвела более 660 миллионов показов с уровнем вовлеченности 7,2%. С момента запуска до декабря 2014 года он собрал почти 50 000 органических сообщений и помог увеличить онлайн-продажи ритейлера на 13,4%. В праздничный сезон Best Buy получила 10,1 млрд долларов внутреннего дохода от праздников, что на 4,1% больше, чем годом ранее.

Подход Best Buy был привлекательным, общедоступным и использовал тот факт, что все знают, как намекать — компания просто дала им разрешение делать это публично и в Интернете, помогая начать праздничные распродажи раньше. Косвенным преимуществом для Best Buy были данные из бесплатного пользовательского контента, который она собирала.

«Одним из преимуществ социальных сетей как среды является возможность оптимизации в режиме реального времени. От обмена сообщениями до таргетинга и времени — мы постоянно стремились публиковать наиболее привлекательный и эффективный контент, который мы могли создать», — сказал The Drew Blog вице-президент и креативный директор CP+B Питер Книрим.

Команда протестировала и проанализировала социальные данные, от стратегии контента до релевантности сообщений, чтобы определить эффективность и рентабельность инвестиций. С помощью этой информации они смогли оценить, как улучшить кампанию в режиме реального времени и привлечь больше клиентов с помощью более конкретных сообщений. Best Buy отреагировала на намекающие твиты и вайны потребителей и предложила покупателям новые продукты, соответствующие их интересам, чтобы стимулировать больше подсказок и, в конечном итоге, покупок.

Best Buy задействовала сеть влиятельных лиц Vine, попросив видеозвезд приложения (таких как Evancredible, у которого 1,4 миллиона подписчиков) поделиться своими постами #HintingSeason со своими подписчиками, что еще больше расширило охват кампании.

У Evancredible Vine 21,6 тысячи лайков, почти 4000 повторных вайнов (или репостов) и 160 комментариев.

Тенденция, продвигаемая Twitter компанией Best Buy 11 ноября прошлого года, удвоила средний по отрасли уровень вовлеченности, составивший 3,4%, сгенерировав 57,2 миллиона показов и 8,6% вовлеченности. Promoted Trend был самым успешным среди розничных конкурентов в 2014 году. Этот и другие, более персонализированные действия в социальных сетях помогли Best Buy получить хороший импульс в период Черной пятницы.

Ритейлер электроники также выбрал нескольких счастливчиков-участников #HintingSeason и лично вручил им желаемые подарки, записав счастливые моменты и поделившись ими в социальных сетях.

Например, Кортни, мама из Бруклина, написала в Твиттере, что хотела бы телевизор Leapfrog для своих детей, а Best Buy удивил ее и ее семью целой коробкой гаджетов. Благодаря этому жесту Best Buy привлекла постоянных клиентов, и на момент написания этой статьи твит получил почти 300 ретвитов и 860 избранных.

Книрем из CP+B сказал, что одна из любимых частей кампании команды произошла после окончания кампании. Потребители без подсказки продолжали публиковать сообщения с хэштегом #HintingSeason, демонстрируя полученные ими подарки, доказывая, что их усилия и усилия Best Buy были успешными.

Хотя Best Buy еще не сообщила, будет ли в этом году второй раунд, их прошлогодняя кампания показывает, что применение данных о потребителях и стимулирование потребителей делиться ими может дать ощутимые результаты, которые принесут пользу как бренду, так и покупателю.

«Золотой момент», который может быстро исчезнуть

Главный операционный директор Aimia Group Дэвид Джонстон, сославшись на выводы своей компании о том, что сегодня компаниям необходимо реагировать на покупателей с помощью индивидуальных предложений и сообщений, сделал предостережение для брендов, думающих о персонализированном обмене сообщениями.

«Это золотой момент для брендов, — сказал Джонстон, — но эта возможность быстро исчезнет, ​​если компании не отреагируют должным образом».