In che modo i professionisti del marketing al dettaglio possono utilizzare i dati per personalizzare le campagne per le festività

Con meno di 100 giorni al Natale, è tempo di iniziare a pensare alle campagne di marketing per le vacanze.

Una recente ricerca di Oracle Marketing Cloud ed Edison Research mostra che i consumatori stanno facendo i loro acquisti natalizi in anticipo, spendendo fino a $ 900 in più nel mese di ottobre rispetto a dicembre. E questa settimana, mancano 60 giorni al Black Friday.

Negli anni passati, i rivenditori al dettaglio si sono concentrati su strategie omnicanale per attirare i clienti da tutte le angolazioni. Poiché l'omnicanale si consolida ulteriormente come aspettativa di base per l'acquirente, i professionisti del marketing che desiderano portare i propri sforzi al livello successivo vorranno concentrare i propri sforzi sulle comunicazioni personalizzate.

Sfruttare i dati dei clienti

I dati sono disponibili per tutti, ma il modo in cui i marketer li utilizzano fa la differenza.

I professionisti del marketing al dettaglio che utilizzano i dati in loro possesso e adottano un approccio incentrato sul consumatore per promuovere le relazioni con i consumatori, vedranno fiorire tali relazioni. Oltre ai dati che i rivenditori possono già raccogliere dalle interazioni che hanno con gli acquirenti, i consumatori sono disposti a fornire informazioni personali dettagliate. Ma questi clienti si aspettano servizi più personalizzati in cambio della loro sincerità.

Alcuni vantaggi della personalizzazione che i professionisti del marketing al dettaglio dovrebbero aspettarsi includono tassi di risposta e coinvolgimento più elevati, fedeltà al marchio, clienti abituali, copertura ampliata e maggiore rilevanza con gli acquirenti di oggi. Mettere i dati al lavoro per la personalizzazione può anche portare a conversioni più elevate. Secondo un recente sondaggio del CMO Council, il 43% dei marketer ha affermato che la personalizzazione ha portato a più conversioni.

Questa strategia non è più limitata all'email marketing ed è relativamente poco costosa da implementare. La ricerca VentureBeat Insight indica che l'email marketing è ancora il canale principale dominante per la messaggistica dei consumatori, con l'80% dei marketer intervistati che lo utilizza. Tuttavia, altri mezzi stanno iniziando a vedere un aumento, come i social media (42%), le pagine di destinazione dei siti Web (37%) e i contenuti editoriali (31%).

Percorso per l'acquisto turno

La messaggistica dei consumatori è per molti versi ancora la stessa conversazione che il proprietario del negozio aveva 60 anni fa con ogni persona che entrava nel suo negozio fisico, costruendo l'attività e la clientela attraverso comunicazioni intenzionali. La differenza ora è dove si svolge la conversazione: si è spostata in vari forum digitali e su scala maggiore per ogni commerciante. Ma la realtà è che i consumatori bramano ancora dialoghi intimi, tempestivi, dinamici e consapevoli con i rivenditori.

In effetti, secondo Autopilot, un sondaggio del 2015 su 1.200 consumatori ha rilevato che i consumatori hanno quattro volte più probabilità di rispondere ai messaggi se ricevono offerte personalizzate. Gli intervistati hanno valutato ciò che cercano dai rivenditori: il 49% ha affermato di aspettarsi comunicazioni pertinenti ai propri interessi.

Il percorso di acquisto per i consumatori è cambiato nell'ultimo decennio. I consumatori ora hanno più punti di accesso per conoscere i rivenditori e sono, in molti casi, già iperinformati quando iniziano a interagire. Un enorme 80% del processo di acquisto ora avviene prima della prima interazione diretta con il marchio. Tra smartphone, tablet e laptop, i consumatori hanno enormi quantità di informazioni disponibili con un tocco, uno scorrimento o un clic.

Autopilot ha delineato un elenco di best practice per la personalizzazione. Quello che spicca di più è abbastanza semplice: "Concedi al tuo lettore l'accesso a contenuti e dati che lo aiutino a trovare ciò di cui ha bisogno più rapidamente".

Se i marchi vogliono proteggere gli acquirenti, devono rivolgersi a loro, sui dispositivi che utilizzano e sulle piattaforme social che frequentano, e incontrarli con contenuti e offerte pertinenti (leggi: personalizzati).

Vedi anche: 11 previsioni per il futuro del retail nel 2016

L'era dell'iperinformato shopper

Che ci crediate o no, i consumatori sono disposti a condividere le informazioni personali.

Una nuova ricerca del Global Loyalty Lens 2015 di Aimia ha rilevato che l'80% dei consumatori è disposto a condividere informazioni personali dettagliate, come nome e-mail e nazionalità. Il 70% ha affermato che sarebbe stato persino aperto alla condivisione di dettagli come data di nascita, interessi e occupazione.

Se un brand conosce i tuoi interessi, può utilizzare quei dati per pubblicare annunci per prodotti che è più probabile che tu desideri già. Se un acquirente dice che gli piace esplorare la vita all'aria aperta e condividere quelle esperienze su Instagram, un marchio potrebbe proporgli attrezzatura da escursionismo e l'ultima fotocamera GoPro.

Ma ci sono sfide nell'utilizzo dei dati per personalizzare gli sforzi di marketing. L'analisi dei dati può richiedere molto tempo. Gli esperti di marketing stanno iniziando ad assumere società di gestione dei dati per tenere traccia e dare un senso ai flussi di informazioni che stanno arrivando. E come sottolinea la ricerca VB Insight, è difficile personalizzare veramente sul Web, soprattutto perché "non c'è un punto coerente di contatto”.

Ma quando i primi risultati diventano visibili, VB Insight scopre che gli utenti del marketing personalizzato stanno vedendo un'enorme differenza. Secondo VB Insight, l'87% degli esperti di marketing che attualmente utilizzano strumenti di personalizzazione ha riportato un aumento del 5% nelle proprie metriche principali. Degli oltre 400 esperti di marketing intervistati, il 40% ha riportato un aumento del 20% dei KPI (indicatori chiave di prestazione), come conversioni, valore medio dell'ordine e persino valore della vita.

Tuttavia, i rivenditori al dettaglio hanno del lavoro da fare se vogliono mettere a frutto i loro dati. Gli inserzionisti non hanno ancora collegato i punti tra il tracciamento dei dati che provengono dal nuovo percorso del consumatore e la spremitura di tutto ciò. Sebbene i rivenditori stiano spendendo di più per la personalizzazione, utilizzano in gran parte solo ciò che VB Insight definisce metriche "principianti". Il tipo più comune di dati sui consumatori disponibili include attività in loco, di ricerca e social. Le metriche più citate utilizzate per la personalizzazione includono indirizzi e-mail (57%), nome (45%), posizione (41%) e dati demografici (40%), secondo il riepilogo della personalizzazione di eMarketer.

VB Insight, facendo eco alle scoperte di Aimia su ciò che i consumatori sono disposti a rivelare, sottolinea che i marketer avanzati potrebbero trarre vantaggio da metriche più avanzate come i dati sulla posizione in tempo reale e le informazioni sullo stile di vita.

In poche parole, un monitoraggio più intelligente porta a un marketing più intelligente, che porta a acquirenti più fedeli. Per parafrasare il recente pezzo di eMarketer sulla personalizzazione: non avere una comprensione del moderno percorso del cliente significa che i marketer non possono indirizzare il proprio pubblico con il messaggio giusto nel posto giusto al momento giusto, a meno che non siano solo fortunati.

È #HintingSeason

L'anno scorso, Best Buy ha portato a casa il premio Shorty Award come "Best in Retail and E-commerce" per la sua campagna #HintingSeason. Il gigante dell'elettronica, in collaborazione con CP+B, a ottobre ha lanciato una chiamata alle armi sui social che ha spinto le persone a pubblicare online suggerimenti delle loro liste dei desideri delle vacanze affinché amici e familiari potessero vederle utilizzando l'hashtag #HintingSeason.

Non solo Best Buy ha vinto un premio, ma la campagna ha generato oltre 660 milioni di impressioni, con un tasso di coinvolgimento del 7,2%. Ha raccolto quasi 50.000 post organici dal lancio fino a dicembre 2014 e ha contribuito ad aumentare le vendite online del rivenditore del 13,4%. Durante le festività natalizie, Best Buy ha generato entrate per 10,1 miliardi di dollari nelle festività nazionali, con un aumento del 4,1% rispetto all'anno precedente.

L'approccio di Best Buy è stato coinvolgente, condivisibile e ha sfruttato il fatto che tutti sanno come suggerire: l'azienda ha semplicemente dato loro il permesso di farlo pubblicamente e online, aiutando a dare il via alle vendite delle vacanze in anticipo. Un vantaggio tangenziale per Best Buy sono stati i dati accumulati dal contenuto gratuito generato dagli utenti.

“Uno dei vantaggi dei social, come mezzo, è la capacità di ottimizzare in tempo reale. Dalla messaggistica al targeting fino alla tempistica, ci siamo costantemente impegnati a pubblicare i contenuti più coinvolgenti e con le migliori prestazioni che potessimo creare", ha detto a The Drew Blog Peter Knierim, vicepresidente di CP+B e direttore creativo.

Il team ha testato e analizzato i dati social, dalla strategia dei contenuti alla pertinenza del messaggio, per scoprire l'efficacia e il ROI. Con queste informazioni, sono stati in grado di valutare come migliorare la campagna in tempo reale e raggiungere più clienti attraverso messaggi più specifici. Best Buy ha risposto ai Tweet e ai Vines allusivi dei consumatori e ha offerto agli acquirenti nuovi prodotti pertinenti in base ai loro interessi per stimolare più suggerimenti e, in definitiva, acquisti.

Best Buy ha sfruttato la rete di influencer di Vine, chiedendo alle star dei video dell'app (come Evancredible, che ha 1,4 milioni di follower) di condividere i loro post #HintingSeason con i loro follower, amplificando ulteriormente la portata della campagna.

The Evancredible Vine ha 21,6 mila Mi piace, quasi 4.000 re-Vines (o condivisioni) e 160 commenti.

Una tendenza promossa da Twitter da Best Buy l'11 novembre dello scorso anno ha raddoppiato il tasso di coinvolgimento medio del settore del 3,4%, generando 57,2 milioni di impressioni e un tasso di coinvolgimento dell'8,6%. The Promoted Trend è stato il maggior successo tra i concorrenti al dettaglio nel 2014. Questo e altri contatti più personalizzati sui social media hanno contribuito a dare a Best Buy un bel salto nel periodo del Black Friday.

Il rivenditore di elettronica ha anche selezionato alcuni fortunati partecipanti a #HintingSeason e ha consegnato loro i regali desiderati, registrando i momenti felici e condividendoli sui social.

Ad esempio, Courtney, una mamma di Brooklyn, ha twittato che vorrebbe una TV Leapfrog per i suoi figli e Best Buy ha sorpreso lei e la sua famiglia con una scatola piena di gadget. Best Buy ha raggiunto clienti a vita con il gesto e il tweet ha quasi 300 retweet e 860 preferiti al momento della stesura di questo articolo.

.@3BrooklynKids ha accennato a una nuova LeapTV, quindi ci siamo diretti a Brooklyn, New York, per realizzare il suo desiderio di #HintingSeason. https://t.co/NWfEMWaGsF

— Best Buy (@BestBuy) 26 novembre 2014

Knierem di CP+B ha detto che una delle parti preferite della stagione della squadra è avvenuta dopo la fine della stagione. I consumatori, spontaneamente, hanno continuato a postare con l'hashtag #HintingSeason, mostrando i regali che hanno ricevuto, dimostrando che i loro sforzi, e quelli di Best Buy, hanno avuto successo.

Sebbene Best Buy non abbia ancora detto se ci sarà un secondo round quest'anno, la loro campagna dell'anno scorso mostra che mettere in pratica i dati dei consumatori e incentivare i consumatori a condividere può produrre risultati tangibili a beneficio sia del marchio che dell'acquirente.

'Un momento d'oro' che potrebbe scomparire rapidamente

David Johnston, COO di Aimia Group, citando i risultati della sua azienda secondo cui le aziende devono rispondere agli acquirenti oggi con offerte e comunicazioni su misura, ha offerto una nota cautelativa per i marchi che pensano alla messaggistica personalizzata.

"Questo è un momento d'oro per i marchi", ha affermato Johnston, "ma questa opportunità scomparirà rapidamente se le aziende non risponderanno in modo appropriato".