Comment les spécialistes du marketing de détail peuvent utiliser les données pour personnaliser les campagnes de vacances

Publié: 2022-05-31

Avec moins de 100 jours avant Noël, il est temps de commencer à penser à des campagnes marketing pour les fêtes.

Des recherches récentes d'Oracle Marketing Cloud et d'Edison Research montrent que les consommateurs font tôt leurs achats des Fêtes, dépensant jusqu'à 900 $ de plus en octobre qu'en décembre. Et cette semaine, ce sera 60 jours avant le Black Friday.

Au cours des dernières années, les spécialistes du marketing de détail se sont concentrés sur des stratégies omnicanales pour attirer les clients sous tous les angles. Alors que l'omnicanal s'affirme davantage comme une attente de base pour l'acheteur, les spécialistes du marketing qui souhaitent faire passer leurs efforts au niveau supérieur voudront recentrer leurs efforts sur les communications personnalisées.

Exploitation des données clients

Les données sont accessibles à tous, mais la façon dont les spécialistes du marketing les utilisent fait toute la différence.

Les spécialistes du marketing de détail qui utilisent les données dont ils disposent et adoptent une approche centrée sur le consommateur pour favoriser les relations avec les consommateurs verront ces relations prospérer. En plus des données que les détaillants peuvent déjà recueillir à partir des interactions qu'ils ont avec les acheteurs, les consommateurs sont disposés à fournir des informations personnelles détaillées. Mais ces clients attendent des services plus adaptés en échange de leur candeur.

Certains avantages de la personnalisation auxquels les spécialistes du marketing de détail devraient s'attendre incluent des taux de réponse et d'engagement plus élevés, la fidélité à la marque, des clients réguliers, une portée amplifiée et une plus grande pertinence avec les acheteurs d'aujourd'hui. Mettre les données au travail pour la personnalisation peut également entraîner des conversions plus élevées. Selon une récente enquête du CMO Council, 43 % des spécialistes du marketing ont déclaré que la personnalisation entraînait davantage de conversions.

Cette stratégie ne se limite plus au marketing par e-mail et est relativement peu coûteuse à mettre en œuvre. Les recherches de VentureBeat Insight indiquent que le marketing par e-mail est toujours le canal principal dominant pour la messagerie des consommateurs, avec 80 % des spécialistes du marketing interrogés qui l'utilisent. Cependant, d'autres médias commencent à connaître une hausse, tels que les médias sociaux (42 %), les pages de destination des sites Web (37 %) et le contenu éditorial (31 %).

Changement de cheminement vers l'achat

La messagerie des consommateurs est à bien des égards toujours la même conversation que le propriétaire du magasin avait il y a 60 ans avec chaque personne qui entrait dans son magasin physique, développant l'entreprise et la clientèle grâce à des communications intentionnelles. La différence est maintenant où la conversation a lieu - elle s'est déplacée dans divers forums numériques et à une plus grande échelle pour chaque commerçant. Mais la réalité est que les consommateurs recherchent toujours des dialogues intimes, opportuns, dynamiques et informés avec les détaillants.

En fait, selon Autopilot, une enquête d'opinion menée en 2015 auprès de 1 200 consommateurs a révélé que les consommateurs sont quatre fois plus susceptibles de répondre aux messages s'ils reçoivent des offres personnalisées. Les répondants ont évalué ce qu'ils attendaient des détaillants : 49 % ont déclaré qu'ils s'attendaient à des communications pertinentes par rapport à leurs intérêts.

La voie d'achat pour les consommateurs a changé au cours de la dernière décennie. Les consommateurs disposent désormais de plusieurs points d'entrée pour connaître les détaillants et sont, dans de nombreux cas, déjà hyper-informés au moment où ils commencent à interagir. 80 % du processus d'achat se déroule désormais avant la première interaction directe avec la marque. Entre les smartphones, les tablettes et les ordinateurs portables, les consommateurs disposent d'énormes quantités d'informations disponibles d'un simple toucher, glisser ou cliquer.

Autopilot a dressé une liste des meilleures pratiques de personnalisation. Celui qui se démarque le plus est assez simple : "Donnez à votre lecteur l'accès à du contenu et à des données qui l'aident à trouver plus rapidement ce dont il a besoin."

Si les marques veulent sécuriser les acheteurs, elles doivent aller vers eux, sur les appareils qu'ils utilisent et les plateformes sociales qu'ils fréquentent, et les rencontrer avec du contenu et des offres pertinents (lire : personnalisés).

Voir aussi : 11 prédictions pour l'avenir du commerce de détail en 2016

L'ère de l'acheteur hyper-informé

Croyez-le ou non, mais les consommateurs sont prêts à partager des informations personnelles.

Une nouvelle étude du Global Loyalty Lens 2015 d'Aimia a révélé que 80 % des consommateurs sont disposés à partager des informations personnelles détaillées, telles que le nom, l'adresse e-mail et la nationalité. Soixante-dix pour cent ont déclaré qu'ils seraient même ouverts à partager des détails comme la date de naissance, les intérêts et la profession.

Si une marque connaît vos intérêts, elle peut utiliser ces données pour diffuser des publicités pour des produits que vous êtes plus susceptible de vouloir déjà. Si un acheteur dit qu'il aime explorer le plein air et partager ces expériences sur Instagram, une marque pourrait lui proposer du matériel de randonnée et la dernière caméra GoPro.

Mais l'utilisation des données pour personnaliser les efforts de marketing présente des défis. L'analyse des données peut prendre du temps. Les spécialistes du marketing commencent à faire appel à des sociétés de gestion de données pour les aider à suivre et à donner un sens aux flux d'informations qui arrivent. Et comme le souligne la recherche de VB Insight, il est difficile de vraiment personnaliser sur le Web, d'autant plus qu'il n'y a pas de point cohérent. de contacts. »

Mais à mesure que les premiers résultats deviennent visibles, VB Insight constate que les adopteurs du marketing personnalisé voient une énorme différence. Selon VB Insight, 87 % des spécialistes du marketing utilisant actuellement des outils de personnalisation ont signalé une augmentation de 5 % de leurs principaux indicateurs. Sur plus de 400 spécialistes du marketing interrogés, 40 % ont signalé une augmentation de 20 % des KPI (indicateurs de performance clés), tels que les conversions, la valeur moyenne des commandes et même la valeur à vie.

Néanmoins, les spécialistes du marketing de détail ont du travail à faire s'ils veulent utiliser leurs données à bon escient. Les annonceurs n'ont pas tout à fait fait le lien entre le suivi des données provenant du nouveau parcours du consommateur et l'extraction du maximum de jus. Alors que les détaillants dépensent plus pour la personnalisation, ils n'utilisent en grande partie que ce que VB Insight qualifie de métriques « débutants ». Le type le plus courant de données sur les consommateurs disponibles comprend les activités sur site, de recherche et sociales. Les métriques les plus souvent citées utilisées pour la personnalisation incluent les adresses e-mail (57%), le nom (45%), l'emplacement (41%) et les données démographiques (40%), selon le tour d'horizon de la personnalisation d'eMarketer.

VB Insight, faisant écho aux conclusions d'Aimia sur ce que les consommateurs sont prêts à divulguer, souligne que les spécialistes du marketing avancés pourraient capitaliser sur des mesures plus avancées telles que les données de localisation en temps réel et les informations sur le mode de vie.

En termes simples, un suivi plus intelligent conduit à un marketing plus intelligent, ce qui conduit à des acheteurs plus fidèles. Pour paraphraser le récent article d'eMarketer sur la personnalisation : ne pas maîtriser le parcours client moderne signifie que les spécialistes du marketing ne peuvent pas cibler leur public avec le bon message au bon endroit au bon moment, à moins qu'ils n'aient de la chance.

C'est #HintingSeason

L'année dernière, Best Buy a remporté le prix Shorty Award du "Best in Retail and E-commerce" pour sa campagne #HintingSeason. Le géant de l'électronique, en collaboration avec CP + B, a lancé un appel social aux armes en octobre qui a poussé les gens à publier en ligne des indices de leurs listes de souhaits de vacances pour que leurs amis et leur famille puissent les voir en utilisant le hashtag #HintingSeason.

Non seulement Best Buy a remporté un prix, mais la campagne a généré plus de 660 millions d'impressions, avec un taux d'engagement de 7,2 %. Il a recueilli près de 50 000 publications organiques depuis son lancement jusqu'en décembre 2014 et a contribué à augmenter les ventes en ligne du détaillant de 13,4 %. Pendant la saison des fêtes, Best Buy a généré 10,1 milliards de dollars de revenus de vacances nationaux, soit une augmentation de 4,1 % par rapport à l'année précédente.

L'approche de Best Buy était engageante, partageable et a profité du fait que tout le monde sait comment faire allusion - la société leur a simplement donné la permission de le faire publiquement et en ligne, aidant à lancer les ventes de vacances plus tôt. Un avantage tangentiel pour Best Buy était les données du contenu gratuit généré par les utilisateurs qu'il a amassé.

"L'un des avantages du social, en tant que média, est la possibilité d'optimiser en temps réel. De la messagerie au ciblage en passant par le timing, nous nous sommes constamment efforcés de publier le contenu le plus engageant et le plus performant que nous puissions créer », a déclaré Peter Knierim, vice-président et directeur de la création de CP+B, au blog Drew.

L'équipe a testé et analysé les données sociales, de la stratégie de contenu à la pertinence des messages, pour démêler l'efficacité et le retour sur investissement. Grâce à ces informations, ils ont pu évaluer comment améliorer la campagne en temps réel et toucher davantage de clients grâce à des messages plus spécifiques. Best Buy a répondu aux Tweets et Vines suggestifs des consommateurs et a proposé aux acheteurs de nouveaux produits pertinents en fonction de leurs intérêts pour stimuler davantage de suggestions et, en fin de compte, des achats.

Best Buy a fait appel au réseau d'influenceurs de Vine, demandant aux stars de la vidéo de l'application (comme Evancredible, qui compte 1,4 million d'abonnés) de partager leurs publications #HintingSeason avec leurs abonnés, amplifiant encore la portée de la campagne.

The Evancredible Vine compte 21 600 likes, près de 4 000 re-Vines (ou partages) et 160 commentaires.

Une tendance sponsorisée par Twitter par Best Buy le 11 novembre de l'année dernière a doublé le taux d'engagement moyen de l'industrie de 3,4 %, générant 57,2 millions d'impressions et un taux d'engagement de 8,6 %. La tendance promotionnelle a été la plus réussie parmi les concurrents de vente au détail en 2014. Ceci et d'autres activités de sensibilisation plus personnalisées sur les médias sociaux ont contribué à donner à Best Buy une belle avancée tout au long de la période du Black Friday.

Le détaillant d'électronique a également sélectionné quelques chanceux participants #HintingSeason et leur a remis en main propre les cadeaux souhaités, enregistrant les moments heureux et les partageant sur les réseaux sociaux.

Par exemple, Courtney, une maman de Brooklyn, a tweeté qu'elle aimerait un téléviseur Leapfrog pour ses enfants, et Best Buy l'a surprise, elle et sa famille, avec une boîte pleine de gadgets. Best Buy a fait des clients à vie avec le geste, et le tweet compte près de 300 retweets et 860 favoris au moment d'écrire ces lignes.

Knierem de CP + B a déclaré que l'une des parties préférées de la campagne de l'équipe s'était produite après la fin de la campagne. Les consommateurs, spontanément, ont continué à publier avec le hashtag #HintingSeason, montrant les cadeaux qu'ils ont reçus, prouvant que leurs efforts - et ceux de Best Buy - ont réussi.

Bien que Best Buy n'ait pas encore précisé s'il y aura un deuxième tour cette année, leur campagne de l'année dernière montre que mettre les données des consommateurs au travail et inciter les consommateurs à les partager peut produire des résultats tangibles qui profitent à la fois à la marque et à l'acheteur.

"Un moment en or" qui pourrait disparaître rapidement

Le chef de l'exploitation du groupe Aimia, David Johnston, citant les conclusions de son entreprise selon lesquelles les entreprises doivent répondre aux acheteurs aujourd'hui avec des offres et des communications sur mesure, a offert une mise en garde aux marques qui envisagent la messagerie personnalisée.

"C'est un moment en or pour les marques", a déclaré Johnston, "mais cette opportunité disparaîtra rapidement si les entreprises ne réagissent pas de manière appropriée".