Jak marketerzy detaliczni mogą wykorzystywać dane do personalizowania kampanii świątecznych

Opublikowany: 2022-05-31

Mając mniej niż 100 dni do Bożego Narodzenia, czas zacząć myśleć o świątecznych kampaniach marketingowych.

Ostatnie badania przeprowadzone przez Oracle Marketing Cloud i Edison Research pokazują, że konsumenci robią swoje świąteczne zakupy wcześnie, wydając nawet 900 USD więcej w październiku niż w grudniu. A w tym tygodniu do Czarnego Piątku pozostało 60 dni.

W ostatnich latach sprzedawcy detaliczni koncentrowali się na strategiach wielokanałowych, aby przyciągnąć klientów ze wszystkich stron. W miarę jak omnichannel umacnia się jako podstawowe oczekiwanie kupującego, marketerzy, którzy chcą przenieść swoje wysiłki na wyższy poziom, będą chcieli ponownie skoncentrować swoje wysiłki na spersonalizowanej komunikacji.

Wykorzystanie danych klientów

Dane są dostępne dla każdego, ale sposób, w jaki marketerzy z nich korzystają, robi różnicę.

Sprzedawcy detaliczni, którzy wykorzystują posiadane dane i stosują podejście skoncentrowane na kliencie w celu wspierania relacji z konsumentami, zobaczą, jak te relacje kwitną. Oprócz danych, które sprzedawcy detaliczni mogą już zebrać na podstawie interakcji z kupującymi, konsumenci są gotowi podać szczegółowe dane osobowe. Ale ci klienci oczekują bardziej dostosowanych usług w zamian za ich szczerość.

Niektóre korzyści z personalizacji, których powinni oczekiwać sprzedawcy detaliczni, to wyższy wskaźnik odpowiedzi i zaangażowania, lojalność wobec marki, powracający klienci, zwiększony zasięg i większe znaczenie dla dzisiejszych kupujących. Wykorzystanie danych do personalizacji może również prowadzić do wyższych konwersji. Według niedawnej ankiety CMO Council 43% marketerów stwierdziło, że personalizacja doprowadziła do większej liczby konwersji.

Ta strategia nie ogranicza się już do marketingu e-mailowego i jest stosunkowo tania do wdrożenia. Badanie VentureBeat Insight wskazuje, że e-mail marketing jest nadal dominującym głównym kanałem komunikacji konsumenckiej, a 80% ankietowanych marketerów korzysta z niego. Jednak inne media zaczynają odnotowywać wzrost, takie jak media społecznościowe (42%), strony docelowe stron internetowych (37%) i treści redakcyjne (31%).

Zmiana ścieżki do zakupu

Komunikaty konsumenckie to pod wieloma względami wciąż ta sama rozmowa, którą właściciel sklepu prowadził 60 lat temu z każdą osobą, która weszła do jego sklepu stacjonarnego, budując biznes i klientów poprzez celową komunikację. Różnica polega teraz na tym, gdzie odbywa się rozmowa — przeniosła się na różne fora cyfrowe i na większą skalę dla każdego sprzedawcy. Ale rzeczywistość jest taka, że ​​konsumenci wciąż pragną intymnych, aktualnych, dynamicznych i kompetentnych rozmów z detalistami.

W rzeczywistości, według Autopilot, badanie nastrojów z 2015 r. przeprowadzone wśród 1200 konsumentów wykazało, że konsumenci są cztery razy bardziej skłonni do odpowiedzi na wiadomości, jeśli otrzymają spersonalizowane oferty. Respondenci ocenili, czego szukają od sprzedawców detalicznych: 49% stwierdziło, że oczekuje komunikacji odpowiadającej ich zainteresowaniom.

Ścieżka zakupów dla konsumentów zmieniła się w ciągu ostatniej dekady. Konsumenci mają teraz wiele punktów wejścia, aby poznać sprzedawców, aw wielu przypadkach są już hiperinformowani, zanim zaczną wchodzić w interakcje. Aż 80% procesu zakupu odbywa się teraz przed pierwszą bezpośrednią interakcją z marką. Pomiędzy smartfonami, tabletami i laptopami konsumenci mają dostęp do ogromnych ilości informacji za jednym dotknięciem, przesunięciem lub kliknięciem.

Autopilot przedstawił listę najlepszych praktyk personalizacji. Ten, który wyróżnia się najbardziej, jest dość prosty: „Daj czytelnikowi dostęp do treści i danych, które pomogą mu szybciej znaleźć to, czego potrzebuje”.

Jeśli marki chcą zabezpieczyć kupujących, muszą do nich dotrzeć, na urządzeniach, z których korzystają i na platformach społecznościowych, z których korzystają, i przedstawić im odpowiednie (czytaj: spersonalizowane) treści i oferty.

Zobacz też: 11 prognoz na przyszłość handlu w 2016 r.

Wiek superpoinformowanego klienta

Wierz lub nie, ale konsumenci są skłonni udostępniać dane osobowe.

Nowe badanie przeprowadzone przez Aimia's 2015 Global Loyalty Lens wykazało, że 80% konsumentów jest skłonnych udostępniać szczegółowe dane osobowe, takie jak imię i nazwisko oraz narodowość. Siedemdziesiąt procent stwierdziło, że byliby nawet otwarci na udostępnianie szczegółów, takich jak data urodzenia, zainteresowania i zawód.

Jeśli marka zna Twoje zainteresowania, może wykorzystać te dane do wyświetlania reklam produktów, których prawdopodobnie już potrzebujesz. Jeśli kupujący powie, że lubi odkrywać tereny i dzielić się tymi doświadczeniami na Instagramie, marka może zaproponować mu sprzęt do wędrówek i najnowszą kamerę GoPro.

Jednak wykorzystywanie danych do personalizacji działań marketingowych wiąże się z wyzwaniami. Analiza danych może być czasochłonna. Marketerzy zaczynają zatrudniać firmy zajmujące się zarządzaniem danymi, aby pomóc śledzić i rozumieć napływające strumienie informacji. Jak wskazuje badanie VB Insight, trudno jest naprawdę spersonalizować w Internecie, zwłaszcza że „nie ma spójnego punktu kontaktu.”

Ale gdy wczesne wyniki stają się widoczne, VB Insight odkrywa, że ​​użytkownicy spersonalizowanego marketingu widzą ogromną różnicę. Według VB Insight, 87% marketerów korzystających obecnie z narzędzi do personalizacji zgłosiło 5% wzrost głównych wskaźników. Spośród ponad 400 ankietowanych marketerów 40% zgłosiło 20% wzrost KPI (kluczowych wskaźników wydajności), takich jak konwersje, średnia wartość zamówienia, a nawet wartość od początku istnienia.

Niemniej jednak sprzedawcy detaliczni mają wiele do zrobienia, jeśli chcą dobrze wykorzystać swoje dane. Reklamodawcy nie do końca powiązali kropki między śledzeniem danych pochodzących z nowej podróży konsumenta a wyciśnięciem z niej jak największej ilości soku. Podczas gdy detaliści wydają więcej na personalizację, w dużej mierze używają tylko tego, co VB Insight określa jako „początkujące” metryki. Najpopularniejszy rodzaj dostępnych danych konsumenckich obejmuje działania on-site, wyszukiwania i społecznościowe. Najczęściej cytowane wskaźniki używane do personalizacji obejmują adresy e-mail (57%), imię i nazwisko (45%), lokalizację (41%) i dane demograficzne (40%), zgodnie z podsumowaniem personalizacji eMarketer.

VB Insight, nawiązując do ustaleń Aimii dotyczących tego, co konsumenci są skłonni ujawnić, wskazuje, że zaawansowani marketerzy mogą wykorzystać bardziej zaawansowane wskaźniki, takie jak dane o lokalizacji w czasie rzeczywistym i informacje o stylu życia.

Mówiąc najprościej, inteligentniejsze śledzenie prowadzi do inteligentniejszego marketingu, który prowadzi do większej liczby lojalnych kupujących. Parafrazując ostatni artykuł eMarketera na temat personalizacji: brak znajomości nowoczesnej podróży klienta oznacza, że ​​marketerzy nie mogą kierować swoich odbiorców z odpowiednim komunikatem we właściwym miejscu i czasie — chyba że po prostu mają szczęście.

To #HintingSeason

W zeszłym roku Best Buy zdobył nagrodę Shorty Award za „Najlepsze w handlu detalicznym i e-commerce” za kampanię #HintingSeason. Gigant elektroniki, we współpracy z CP+B, wysłał w październiku społeczne wezwanie do broni, które skłoniło ludzi do publikowania w Internecie wskazówek dotyczących swoich świątecznych list życzeń, aby mogli je zobaczyć przyjaciele i rodzina, używając hashtagu #HintingSeason.

Best Buy nie tylko zdobył nagrodę, ale kampania wygenerowała ponad 660 milionów wyświetleń, przy 7,2% wskaźniku zaangażowania. Od czasu premiery do grudnia 2014 r. zebrał prawie 50 000 postów organicznych i pomógł zwiększyć sprzedaż online sprzedawcy o 13,4%. W okresie świątecznym Best Buy przyniósł 10,1 miliarda dolarów przychodów ze świąt krajowych, co stanowi wzrost o 4,1% w stosunku do roku poprzedniego.

Podejście Best Buy było angażujące, możliwe do dzielenia się i wykorzystywało fakt, że wszyscy wiedzą, jak podpowiedzieć — firma po prostu dała im pozwolenie na robienie tego publicznie i online, pomagając wcześnie rozpocząć świąteczne wyprzedaże. Niewielką korzyścią dla Best Buy były dane z zebranych przez nią bezpłatnych treści generowanych przez użytkowników.

„Jedną z korzyści mediów społecznościowych jest możliwość optymalizacji w czasie rzeczywistym. Od wiadomości, przez targetowanie, aż po synchronizację, nieustannie staraliśmy się publikować najbardziej angażujące i najlepiej działające treści, jakie mogliśmy stworzyć” – powiedział The Drew Blog, wiceprezes i dyrektor kreatywny CP+B, Peter Knierim.

Zespół przetestował i przeanalizował dane społecznościowe, od strategii treści po trafność wiadomości, aby wydobyć skuteczność i zwrot z inwestycji. Dzięki tym informacjom byli w stanie ocenić, jak ulepszyć kampanię w czasie rzeczywistym i dotrzeć do większej liczby klientów za pomocą bardziej szczegółowych komunikatów. Best Buy odpowiadał na sugestywne tweety konsumentów i Vines oraz oferował kupującym odpowiednie nowe produkty w oparciu o ich zainteresowania, aby zachęcić do dalszych wskazówek i ostatecznie do zakupów.

Best Buy skontaktował się z siecią influencerów Vine, prosząc gwiazdy wideo aplikacji (takie jak Evancredible, która ma 1,4 miliona obserwujących) o udostępnienie swoich postów #HintingSeason swoim obserwatorom, co jeszcze bardziej zwiększyło zasięg kampanii.

Evancredible Vine ma 21,6 tys. polubień, prawie 4000 re-Vines (lub udostępnień) i 160 komentarzy.

Trend promowany na Twitterze przez Best Buy z 11 listopada ubiegłego roku podwoił średni w branży wskaźnik zaangażowania wynoszący 3,4%, generując 57,2 miliona wyświetleń i wskaźnik zaangażowania 8,6%. Promowany trend odniósł największy sukces wśród konkurentów detalicznych w 2014 roku. Ten i inne, bardziej spersonalizowane działania w mediach społecznościowych pomogły Best Buyowi nieźle przebić się przez cały Czarny Piątek.

Sprzedawca elektroniki wybrał również kilku szczęśliwców uczestników #HintingSeason i wręczył im upominki, które wymarli, nagrywając szczęśliwe chwile i dzieląc się nimi na portalach społecznościowych.

Na przykład Courtney, mama z Brooklynu, napisała na Twitterze, że chciałaby telewizor Leapfrog dla swoich dzieci, a Best Buy zaskoczył ją i jej rodzinę pudełkiem gadżetów. Best Buy zdobył klientów na całe życie gestem, a tweet ma prawie 300 retweetów i 860 ulubionych w momencie pisania tego tekstu.

Knierem z CP+B powiedział, że jedna z ulubionych części zespołu w kampanii miała miejsce po jej zakończeniu. Konsumenci, bez zachęty, nadal publikowali posty z hashtagiem #HintingSeason, pokazując otrzymane prezenty, udowadniając swoje — i Best Buy — starania o sukces.

Chociaż Best Buy nie powiedział jeszcze, czy w tym roku odbędzie się druga runda, ich kampania z zeszłego roku pokazuje, że wykorzystanie danych konsumentów i zachęcanie konsumentów do dzielenia się nimi może przynieść wymierne rezultaty, które przyniosą korzyści zarówno marce, jak i kupującym.

„Złota chwila”, która może szybko zniknąć

Dyrektor operacyjny grupy Aimia, David Johnston, powołując się na ustalenia swojej firmy, że firmy muszą dziś odpowiadać kupującym za pomocą dostosowanych ofert i komunikacji, zaoferował przestrogę dla marek, które myślą o spersonalizowanych wiadomościach.

„To złoty moment dla marek”, powiedział Johnston, „ale ta szansa szybko zniknie, jeśli firmy nie zareagują odpowiednio”.