Cum pot folosi agenții de marketing cu amănuntul datele pentru a personaliza campaniile de sărbători

Publicat: 2022-05-31

Cu mai puțin de 100 de zile până la Crăciun, este timpul să începem să ne gândim la campaniile de marketing de sărbători.

Cercetări recente de la Oracle Marketing Cloud și Edison Research arată că consumatorii își fac cumpărăturile de sărbători devreme, cheltuind cu până la 900 USD mai mult în luna octombrie decât în ​​decembrie. Și săptămâna aceasta, vor fi 60 de zile până la Black Friday.

În ultimii ani, agenții de marketing cu amănuntul s-au concentrat pe strategii omnicanale pentru a atrage clienții din toate unghiurile. Pe măsură ce omnicanalul se consolidează și mai mult ca o așteptare de bază pentru cumpărător, agenții de marketing care doresc să-și ducă eforturile la următorul nivel vor dori să-și reorienteze eforturile asupra comunicării personalizate.

Utilizarea datelor despre clienți

Datele sunt disponibile pentru toată lumea, dar modul în care le folosesc agenții de marketing face toată diferența.

Agenții de marketing cu amănuntul care utilizează datele pe care le au și adoptă o abordare centrată pe consumator pentru a stimula relațiile cu consumatorii, vor vedea aceste relații înflorind. Pe lângă datele pe care comercianții cu amănuntul le pot aduna deja din interacțiunile pe care le au cu cumpărătorii, consumatorii sunt dispuși să ofere informații personale detaliate. Dar acești clienți se așteaptă la servicii mai personalizate în schimbul sincerității lor.

Unele beneficii ale personalizării la care ar trebui să se aștepte agenții de marketing cu amănuntul includ rate mai mari de răspuns și implicare, loialitate față de brand, clienți repeți, acoperire amplificată și mai multă relevanță pentru cumpărătorii de astăzi. Punerea datelor la lucru pentru personalizare poate duce, de asemenea, la conversii mai mari. Potrivit unui sondaj recent al Consiliului CMO, 43% dintre specialiști în marketing au spus că personalizarea a dus la mai multe conversii.

Această strategie nu se mai limitează la marketing prin e-mail și este una relativ ieftină de implementat. Cercetarea VentureBeat Insight arată că marketingul prin e-mail este încă canalul principal dominant pentru mesajele consumatorilor, 80% dintre agenții de marketing intervievați folosindu-l. Cu toate acestea, alte medii încep să vadă o creștere, cum ar fi rețelele sociale (42%), paginile de destinație ale site-urilor (37%) și conținutul editorial (31%).

Calea către schimbul de cumpărare

Mesajele pentru consumatori sunt în multe privințe aceeași conversație pe care proprietarul magazinului a avut-o acum 60 de ani cu fiecare persoană care a intrat în magazinul său fizic, construind afacerea și clientela prin comunicări intenționate. Diferența acum este locul în care are loc conversația - s-a mutat în diferite forumuri digitale și la o scară mai mare pentru fiecare comerciant. Dar realitatea este că consumatorii încă tânjesc la dialoguri intime, oportune, dinamice și informate cu retaileri.

De fapt, conform Autopilot, un sondaj de sentiment din 2015, efectuat pe 1.200 de consumatori, a constatat că consumatorii au de patru ori mai multe șanse să răspundă la mesaje dacă primesc oferte personalizate. Respondenții au evaluat ceea ce caută de la retaileri: 49% au spus că se așteaptă la comunicări care sunt relevante pentru interesele lor.

Calea de cumpărare pentru consumatori s-a schimbat în ultimul deceniu. Consumatorii au acum mai multe puncte de intrare pentru a cunoaște comercianții cu amănuntul și sunt, în multe cazuri, deja hiperinformați până în momentul în care încep să interacționeze. 80% din procesul de cumpărare are loc acum înainte de prima interacțiune directă cu marca. Între smartphone-uri, tablete și laptop-uri, consumatorii au cantități masive de informații disponibile cu o atingere, glisare sau clic.

Autopilot a prezentat o listă de cele mai bune practici de personalizare. Cea care iese cel mai mult în evidență este destul de simplă: „Oferă cititorului acces la conținut și date care îi ajută să găsească mai rapid ceea ce are nevoie”.

Dacă mărcile vor să-și securizeze cumpărătorii, trebuie să meargă la ei, pe dispozitivele pe care le folosesc și pe platformele sociale pe care le frecventează și să îi întâlnească cu conținut și oferte relevante (a se citi: personalizate).

Vezi și: 11 previziuni pentru viitorul comerțului cu amănuntul în 2016

Epoca cumpărătorului hiperinformat

Credeți sau nu, dar consumatorii sunt dispuși să împărtășească informații personale.

O nouă cercetare de la Aimia 2015 Global Loyalty Lens a constatat că 80% dintre consumatori sunt dispuși să împărtășească informații personale detaliate, cum ar fi numele e-mailului și naționalitatea. Șaptezeci la sută au spus că ar fi chiar deschiși să împărtășească detalii precum data nașterii, interesele și ocupația.

Dacă o marcă vă cunoaște interesele, poate folosi acele date pentru a difuza reclame pentru produse pe care este mai probabil să le doriți deja. Dacă un cumpărător spune că îi place să exploreze în aer liber și să împărtășească acele experiențe pe Instagram, un brand i-ar putea prezenta cu echipament pentru drumeții și cea mai recentă cameră GoPro.

Dar există provocări în utilizarea datelor pentru a personaliza eforturile de marketing. Analizarea datelor poate fi consumatoare de timp. Specialiștii în marketing încep să angajeze companii de gestionare a datelor pentru a ajuta să țină evidența și să înțeleagă fluxurile de informații care vin. Și, așa cum subliniază cercetarea VB Insight, este greu să personalizezi cu adevărat pe web, mai ales că „nu există niciun punct consistent. de contact.”

Dar, pe măsură ce rezultatele timpurii devin vizibile, VB Insight constată că cei care adoptă marketingul personalizat văd o diferență uriașă. Potrivit VB Insight, 87% dintre agenții de marketing care folosesc în prezent instrumente de personalizare au raportat o creștere cu 5% a principalelor lor valori. Dintre cei peste 400 de marketeri chestionați, 40% au raportat creșteri cu 20% ale KPI-urilor (indicatori cheie de performanță), cum ar fi conversiile, valoarea medie a comenzii și chiar valoarea de viață.

Cu toate acestea, agenții de marketing cu amănuntul au de lucru dacă doresc să-și folosească datele. Agenții de publicitate nu au conectat destul de bine punctele între urmărirea datelor care vin din noua călătorie a consumatorului și stoarcerea maximă a acestora. În timp ce comercianții cu amănuntul cheltuiesc mai mult pe personalizare, ei folosesc în mare parte doar ceea ce VB Insight numește valorile „începători”. Cel mai obișnuit tip de date disponibile pentru consumatori includ activitatea pe site, căutarea și activitatea socială. Cele mai des citate valori utilizate pentru personalizare includ adresele de e-mail (57%), numele (45%), locația (41%) și datele demografice (40%), conform rezumatului personalizării eMarketer.

VB Insight, reluând descoperirile Aimia despre ceea ce consumatorii sunt dispuși să dezvăluie, subliniază că specialiștii în marketing avansați ar putea valorifica valori mai avansate, cum ar fi datele despre locație în timp real și informații despre stilul de viață.

Mai simplu spus, urmărirea mai inteligentă duce la un marketing mai inteligent, ceea ce duce la cumpărători mai loiali. Pentru a parafraza articolul recent al eMarketer despre personalizare: a nu avea o cunoaștere a călătoriei moderne a clienților înseamnă că specialiștii în marketing nu își pot viza publicul cu mesajul potrivit, la locul potrivit, la momentul potrivit – decât dacă sunt doar norocoși.

Este #HintingSeason

Anul trecut, Best Buy a luat acasă premiul Shorty Award pentru „Cel mai bun în retail și comerț electronic” pentru campania #HintingSeason. Gigantul de electronice, în colaborare cu CP+B, a lansat un apel social la arme în octombrie, care i-a determinat pe oameni să posteze online indicii despre listele de dorințe de sărbători pentru ca prietenii și familia să le vadă folosind hashtag-ul #HintingSeason.

Nu numai că Best Buy a câștigat un premiu, dar campania a generat peste 660 de milioane de afișări, cu o rată de implicare de 7,2%. A strâns aproape 50.000 de postări organice de la lansare până în decembrie 2014 și a contribuit la creșterea vânzărilor online pentru retailer cu 13,4%. În perioada sărbătorilor, Best Buy a generat venituri de 10,1 miliarde de dolari din vacanțe interne, o creștere de 4,1% față de anul precedent.

Abordarea Best Buy a fost captivantă, accesibilă și a profitat de faptul că toată lumea știe cum să sugereze – compania le-a dat pur și simplu permisiunea de a face acest lucru public și online, ajutând să demareze vânzările de sărbători din timp. Un beneficiu tangențial pentru Best Buy au fost datele din conținutul gratuit generat de utilizatori pe care l-a adunat.

„Unul dintre beneficiile social, ca mediu, este capacitatea de optimizare în timp real. De la mesaje la direcționare și până la sincronizare, ne-am străduit în mod constant să publicăm cel mai captivant și cel mai performant conținut pe care l-am putea crea”, a declarat VP+B și director de creație Peter Knierim pentru The Drew Blog.

Echipa a testat și analizat datele sociale, de la strategia de conținut până la relevanța mesajului, pentru a verifica eficacitatea și rentabilitatea investiției. Cu aceste informații, ei au putut să evalueze cum să îmbunătățească campania în timp real și să ajungă la mai mulți clienți prin mesaje mai specifice. Best Buy a răspuns la Tweeturile și Vines insinuate ale consumatorilor și le-a oferit cumpărătorilor produse noi relevante, bazate pe interesele lor, pentru a stimula mai multe indicii și, în cele din urmă, cumpărături.

Best Buy a accesat rețeaua de influențe a lui Vine, cerând vedetelor video ale aplicației (cum ar fi Evancredible, care are 1,4 milioane de urmăritori) să-și partajeze postările #HintingSeason cu adepții lor, amplificând și mai mult acoperirea campaniei.

The Evancredible Vine are 21,6 mii de aprecieri, aproape 4.000 de re-Vines (sau share-uri) și 160 de comentarii.

O tendință promovată pe Twitter de Best Buy pe 11 noiembrie anul trecut a dublat rata medie de implicare a industriei de 3,4%, generând 57,2 milioane de afișări și o rată de implicare de 8,6%. Tendința promovată a fost cea mai de succes dintre concurenții de retail în 2014. Aceasta și alte activități de informare mai personalizate pe rețelele sociale au ajutat să-i ofere Best Buy o perioadă bună în perioada de Vinerea Neagră.

Retailerul de electronice a selectat, de asemenea, câțiva participanți norocoși la #HintingSeason și le-a livrat manual cadourile dorite, înregistrând momentele fericite și împărtășindu-le pe rețelele sociale.

De exemplu, Courtney, o mamă din Brooklyn, a scris pe Twitter că și-ar dori un televizor Leapfrog pentru copiii ei, iar Best Buy a surprins-o pe ea și pe familia ei cu o cutie plină de gadgeturi. Best Buy a făcut clienți pe viață cu gestul, iar tweet-ul are aproape 300 de retweet-uri și 860 de favorite la momentul scrierii acestui articol.

Knierem de la CP+B a spus că una dintre părțile preferate ale echipei din campanie a avut loc după sfârșitul campaniei. Consumatorii, neîndemnați, au continuat să posteze cu hashtag-ul #HintingSeason, arătând cadourile primite, dovedind eforturile lor – și ale Best Buy – de a avea succes.

Deși Best Buy nu a spus încă dacă va exista o rundă a doua în acest an, campania lor de anul trecut arată că punerea la lucru a datelor despre consumatori și stimularea consumatorilor să le distribuie poate produce rezultate tangibile care beneficiază atât brandul, cât și cumpărătorul.

„Un moment de aur” care ar putea dispărea rapid

COO al grupului Aimia, David Johnston, citând descoperirile companiei sale, conform cărora companiile trebuie să răspundă cumpărătorilor de astăzi, cu oferte și comunicări personalizate, a oferit o notă de avertizare pentru mărcile care se gândesc la mesaje personalizate.

„Acesta este un moment de aur pentru mărci”, a spus Johnston, „dar această oportunitate va dispărea rapid dacă companiile nu vor răspunde în mod corespunzător”.