Perakende pazarlamacılar, tatil kampanyalarını kişiselleştirmek için verileri nasıl kullanabilir?

Noel'e 100 günden az bir süre kaldı, tatil pazarlama kampanyalarını düşünmeye başlamanın zamanı geldi.

Oracle Marketing Cloud ve Edison Research tarafından yapılan son araştırmalar, tüketicilerin tatil alışverişlerini erken yaptığını ve Ekim ayında Aralık ayına göre 900 ABD dolarına kadar daha fazla harcama yaptığını gösteriyor. Ve bu hafta Kara Cuma'ya 60 gün olacak.

Geçtiğimiz yıllarda perakende pazarlamacılar, müşterileri her açıdan cezbetmek için çok kanallı stratejilere odaklandı. Omni-channel, alışveriş yapanlar için temel bir beklenti olarak kendisini daha da pekiştirirken, çabalarını bir sonraki düzeye taşımak isteyen pazarlamacılar, çabalarını kişiselleştirilmiş iletişimlere yeniden odaklamak isteyeceklerdir.

Müşteri verilerinden yararlanma

Veriler herkes tarafından kullanılabilir, ancak pazarlamacıların bunları nasıl kullandığı tüm farkı yaratır.

Sahip oldukları verileri kullanan ve tüketicilerle ilişkileri geliştirmek için tüketici merkezli bir yaklaşım benimseyen perakende pazarlamacılar, bu ilişkilerin geliştiğini göreceklerdir. Perakendecilerin alışveriş yapanlarla olan etkileşimlerinden halihazırda toplayabildikleri verilere ek olarak, tüketiciler ayrıntılı kişisel bilgiler sağlamaya isteklidir. Ancak bu müşteriler, açık sözlülükleri karşılığında daha özel hizmetler bekliyorlar.

Perakende pazarlamacılarının beklemesi gereken kişiselleştirmenin bazı faydaları arasında daha yüksek yanıt ve katılım oranları, marka sadakati, tekrarlanan müşteriler, genişletilmiş erişim ve günümüzün alışverişçileriyle daha fazla alaka düzeyi sayılabilir. Verileri kişiselleştirme için işe koymak da daha yüksek dönüşümlere yol açabilir. Yakın tarihli bir CMO Konseyi anketine göre, pazarlamacıların %43'ü kişiselleştirmenin daha fazla dönüşüm sağladığını söyledi.

Bu strateji artık e-posta pazarlamasıyla sınırlı değildir ve uygulanması nispeten ucuzdur. VentureBeat Insight araştırması, e-posta pazarlamasının hala tüketici mesajlaşması için baskın birincil kanal olduğunu ve ankete katılan pazarlamacıların %80'inin bunu kullandığını gösteriyor. Ancak, sosyal medya (%42), web sitesi açılış sayfaları (%37) ve editoryal içerik (%31) gibi diğer ortamlar bir artış görmeye başlıyor.

Vardiya satın alma yolu

Tüketici mesajları, birçok yönden hala mağaza sahibinin 60 yıl önce gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazasına giren, kasıtlı iletişim yoluyla işi ve müşteriyi oluşturan her kişiyle yaptığı konuşmanın aynısıdır. Şimdiki fark, konuşmanın gerçekleştiği yerdir - çeşitli dijital forumlara ve her tüccar için daha büyük bir ölçekte taşındı. Ancak gerçek şu ki, tüketiciler perakendecilerle hala samimi, zamanında, dinamik ve bilgili diyaloglar kurmanın özlemini çekiyor.

Aslında, Autopilot'a göre, 1.200 tüketicinin 2015 yılındaki duyarlılık anketi, tüketicilerin kişiselleştirilmiş teklifler aldıklarında mesajlaşmaya yanıt verme olasılığının dört kat daha fazla olduğunu buldu. Ankete katılanlar perakendecilerden ne aradıklarını derecelendirdi: %49'u ilgi alanlarına uygun iletişim beklediklerini söyledi.

Tüketiciler için satın alma yolu son on yılda değişti. Tüketicilerin artık perakendecileri tanımak için birden fazla giriş noktası var ve çoğu durumda etkileşime başladıklarında zaten hiper bilgili oluyorlar. Satın alma sürecinin neredeyse %80'i artık markayla ilk doğrudan etkileşimden önce gerçekleşiyor. Akıllı telefonlar, tabletler ve dizüstü bilgisayarlar arasında tüketiciler, bir dokunma, kaydırma veya tıklama ile çok büyük miktarda bilgiye erişebilir.

Otopilot, kişiselleştirme en iyi uygulamalarının bir listesini özetledi. En göze çarpanı oldukça basit: "Okuyucunuzun ihtiyaç duyduğu şeyi daha hızlı bulmasına yardımcı olacak içeriğe ve verilere erişmesine izin verin."

Markalar, alışveriş yapanları güvence altına almak istiyorsa, kullandıkları cihazlarda ve sık kullandıkları sosyal platformlarda onlara gitmeli ve onlarla alakalı (okuma: kişiselleştirilmiş) içerik ve tekliflerle tanışmalılar.

Ayrıca bakınız: 2016'da perakendenin geleceği için 11 tahmin

Hiper bilgili alışverişçinin yaşı

İster inanın ister inanmayın, ancak tüketiciler kişisel bilgileri paylaşmaya isteklidir.

Aimia'nın 2015 Küresel Sadakat Lensinden yapılan yeni araştırma, tüketicilerin %80'inin ad e-postası ve uyruk gibi ayrıntılı kişisel bilgileri paylaşmaya istekli olduğunu buldu. Yüzde yetmişi doğum tarihi, ilgi alanları ve meslek gibi ayrıntıları paylaşmaya bile açık olacaklarını söyledi.

Bir marka sizin ilgi alanlarınızı biliyorsa, bu verileri, zaten isteme olasılığınızın daha yüksek olduğu ürünler için reklamlar sunmak için kullanabilir. Bir alışveriş yapan kişi, açık havayı keşfetmekten ve bu deneyimleri Instagram'da paylaşmaktan hoşlandığını söylerse, bir marka onlara yürüyüş ekipmanları ve en yeni GoPro kamera ile satış yapabilir.

Ancak pazarlama çabalarını kişiselleştirmek için verileri kullanmanın zorlukları var. Verileri ayrıştırmak zaman alıcı olabilir. Pazarlamacılar, gelen bilgi akışlarını takip etmeye ve anlamlandırmaya yardımcı olmaları için veri yönetimi şirketlerini işe almaya başlıyorlar. Ve VB Insight araştırmasının işaret ettiği gibi, özellikle “tutarlı bir nokta olmadığı için” web'de gerçekten kişiselleştirmek zor. temas."

Ancak erken sonuçlar görünür hale geldikçe, VB Insight, kişiselleştirilmiş pazarlamayı benimseyenlerin büyük bir fark gördüğünü keşfetti. VB Insight'a göre, şu anda kişiselleştirme araçlarını kullanan pazarlamacıların %87'si ana ölçümlerinde %5'lik bir artış bildirdi. Ankete katılan 400'den fazla pazarlamacının %40'ı dönüşümler, ortalama sipariş değeri ve hatta yaşam boyu değer gibi KPI'larda (temel performans göstergeleri) %20 artış bildirdi.

Yine de perakende pazarlamacıların, verilerini iyi bir şekilde kullanmak istiyorlarsa yapacak işleri var. Reklamcılar, yeni tüketici yolculuğundan gelen verileri izlemek ile bu yolculuktan en fazla verimi almak arasındaki noktaları tam olarak birleştirmediler. Perakendeciler kişiselleştirmeye daha fazla para harcarken, büyük ölçüde yalnızca VB Insight'ın "yeni başlayanlar" metriklerini kullanıyorlar. Mevcut en yaygın tüketici verisi türü, yerinde, arama ve sosyal aktiviteyi içerir. eMarketer'ın kişiselleştirme toplamasına göre, kişiselleştirme için kullanılan en sık alıntılanan metrikler e-posta adresleri (%57), ad (%45), konum (%41) ve demografi (%40) içerir.

Aimia'nın tüketicilerin ifşa etmeye istekli olduklarıyla ilgili bulgularını yansıtan VB Insight, gelişmiş pazarlamacıların gerçek zamanlı konum verileri ve yaşam tarzı bilgileri gibi daha gelişmiş ölçümlerden yararlanabileceğine işaret ediyor.

Basitçe söylemek gerekirse, daha akıllı izleme, daha akıllı pazarlamaya ve bu da daha sadık alışveriş yapanlara yol açar. eMarketer'ın kişiselleştirmeyle ilgili son makalesini yeniden ifade etmek gerekirse: Modern müşteri yolculuğunu tam olarak kavrayamamak, pazarlamacıların hedef kitlelerini doğru yerde doğru zamanda doğru mesajla hedefleyemeyecekleri anlamına gelir - sadece şansları yoksa.

#HintingSeason

Geçen yıl Best Buy, #HintingSeason kampanyasıyla "Perakende ve E-ticarette En İyi" Shorty Ödülü ödülünü evine götürdü. Elektronik devi, CP+B ile işbirliği içinde, Ekim ayında insanları, arkadaşlarının ve ailelerinin #HintingSeason hashtag'ini kullanarak görmeleri için tatil dilek listelerinin ipuçlarını çevrimiçi yayınlamaya teşvik eden bir sosyal silah çağrısı başlattı.

Best Buy yalnızca ödül kazanmakla kalmadı, kampanya %7,2 katılım oranıyla 660 milyonun üzerinde gösterim elde etti. Lansmanından Aralık 2014'e kadar yaklaşık 50.000 organik gönderi topladı ve perakendeci için çevrimiçi satışların %13,4 oranında artmasına yardımcı oldu. Tatil sezonu boyunca Best Buy, bir önceki yıla göre %4,1 artışla 10.1 milyar $ yurtiçi tatil geliri elde etti.

Best Buy'ın yaklaşımı ilgi çekici, paylaşılabilirdi ve herkesin nasıl ipucu vereceğini bildiği gerçeğinden yararlandı - şirket onlara bunu herkese açık ve çevrimiçi olarak yapma izni vererek tatil satışlarının erken başlamasına yardımcı oldu. Best Buy için teğetsel bir fayda, topladığı kullanıcı tarafından oluşturulan ücretsiz içerikten elde edilen verilerdi.

“Bir ortam olarak sosyal medyanın faydalarından biri, gerçek zamanlı olarak optimize etme yeteneğidir. CP+B Başkan Yardımcısı ve Kreatif Direktör Peter Knierim, The Drew Blog'a verdiği demeçte, mesajlaşmadan hedeflemeye ve zamanlamaya kadar, yaratabileceğimiz en ilgi çekici ve en iyi performans gösteren içeriği yayınlamak için sürekli çabaladık.

Ekip, etkinlik ve yatırım getirisini ortaya çıkarmak için içerik stratejisinden mesaj alaka düzeyine kadar sosyal verileri test etti ve analiz etti. Bu bilgilerle, kampanyayı gerçek zamanlı olarak nasıl iyileştirebileceklerini ölçebildiler ve daha spesifik mesajlarla daha fazla müşteriye ulaştılar. Best Buy, tüketicilerin ipucu veren Tweet'lerine ve Vine'lara yanıt verdi ve daha fazla ipucu ve nihayetinde satın almaları teşvik etmek için alışveriş yapanlara ilgi alanlarına göre alakalı yeni ürünler sundu.

Best Buy, Vine'ın etkileyici ağına dokundu ve uygulamanın video yıldızlarından (1,4 milyon takipçisi olan Evancredible gibi) #HintingSeason gönderilerini takipçileriyle paylaşmalarını istedi ve kampanyanın erişimini daha da artırdı.

Evancredible Vine 21.6 bin beğeni, yaklaşık 4.000 yeniden Vine (veya paylaşım) ve 160 yoruma sahip.

Geçen yıl Best Buy'ın Twitter'da Tanıttığı Trend, 11 Kasım'da sektör ortalaması olan %3,4'lük etkileşim oranını iki katına çıkararak 57,2 milyon gösterim ve %8,6'lık bir etkileşim oranı sağladı. Promoted Trend, 2014 yılında perakende rakipleri arasında en başarılı olanıydı. Bu ve sosyal medyadaki daha kişiselleştirilmiş erişim, Best Buy'ın Kara Cuma döneminde güzel bir yükseliş sağlamasına yardımcı oldu.

Elektronik perakendecisi de şanslı birkaç #HintingSeason katılımcısını seçip, diledikleri hediyeleri elden teslim ederek mutlu anları kaydedip sosyal medyada paylaştı.

Örneğin, Brooklyn'li bir anne olan Courtney, çocukları için bir Leapfrog TV istediğini tweetledi ve Best Buy bir kutu dolusu aletle onu ve ailesini şaşırttı. Best Buy, bu jest ile ömür boyu müşteri kazandı ve tweet'in bu yazı yazıldığı sırada yaklaşık 300 retweet ve 860 favorisi var.

.@3BrooklynKids yeni bir LeapTV'yi ima etti, biz de onun #HintingSeason dileğini gerçekleştirmek için Brooklyn, NY'a gittik. https://t.co/NWfEMWaGsF

— Best Buy (@BestBuy) 26 Kasım 2014

CP+B'den Knierem, takımın kampanyanın en sevdiği kısımlarından birinin kampanyanın bitiminden sonra olduğunu söyledi. Tüketiciler, uyarılmadan, #HintingSeason hashtag'i ile gönderi paylaşmaya devam etti, aldıkları hediyeleri sergilediler ve başarılı olma çabalarını kanıtladılar ve Best Buy'ın çabalarını kanıtladılar.

Best Buy, bu yıl ikinci tur olup olmayacağını henüz söylemese de, geçen yılki kampanyaları, tüketici verilerini uygulamaya koymanın ve tüketicileri paylaşmaya teşvik etmenin hem markaya hem de alışveriş yapana fayda sağlayan somut sonuçlar üretebileceğini gösteriyor.

Hızla kaybolabilecek 'altın bir an'

Aimia Group COO'su David Johnston, şirketlerinin günümüzde alışveriş yapanlara özel teklifler ve iletişimlerle yanıt vermesi gerektiğine ilişkin bulgularını aktararak, kişiselleştirilmiş mesajlaşmayı düşünen markalar için bir uyarı notu sundu.

Johnston, "Bu, markalar için altın bir an" dedi, "ancak şirketler uygun şekilde yanıt vermezse bu fırsat hızla ortadan kalkacaktır."