Wie Einzelhandelsvermarkter Daten nutzen können, um Weihnachtskampagnen zu personalisieren

Veröffentlicht: 2022-05-31

Weniger als 100 Tage bis Weihnachten ist es an der Zeit, über Weihnachtsmarketingkampagnen nachzudenken.

Jüngste Untersuchungen von Oracle Marketing Cloud und Edison Research zeigen, dass Verbraucher ihre Weihnachtseinkäufe früh erledigen und im Oktober bis zu 900 US-Dollar mehr ausgeben als im Dezember. Und diese Woche sind es 60 Tage bis zum Black Friday.

In den vergangenen Jahren haben sich Einzelhandelsvermarkter auf Omni-Channel-Strategien konzentriert, um Kunden aus allen Blickwinkeln anzulocken. Da sich Omni-Channel als Grunderwartung für den Käufer weiter festigt, werden Marketingspezialisten, die ihre Bemühungen auf die nächste Stufe heben wollen, ihre Bemühungen wieder auf personalisierte Kommunikation fokussieren wollen.

Nutzung von Kundendaten

Daten sind für alle verfügbar, aber wie Marketer sie nutzen, macht den Unterschied.

Einzelhandelsvermarkter, die die ihnen zur Verfügung stehenden Daten nutzen und einen verbraucherorientierten Ansatz zur Pflege der Beziehungen zu Verbrauchern verfolgen, werden sehen, wie diese Beziehungen gedeihen. Zusätzlich zu den Daten, die Einzelhändler bereits aus ihren Interaktionen mit Käufern sammeln können, sind Verbraucher bereit, detaillierte persönliche Informationen bereitzustellen. Aber diese Kunden erwarten als Gegenleistung für ihre Offenheit maßgeschneiderte Dienstleistungen.

Zu den Vorteilen der Personalisierung, die Einzelhandelsvermarkter erwarten sollten, gehören höhere Antwort- und Bindungsraten, Markentreue, Stammkunden, größere Reichweite und mehr Relevanz für die Käufer von heute. Die Verwendung von Daten für die Personalisierung kann auch zu höheren Conversions führen. Laut einer kürzlich durchgeführten Umfrage des CMO Council gaben 43 % der Vermarkter an, dass Personalisierung zu mehr Conversions führt.

Diese Strategie ist nicht mehr auf E-Mail-Marketing beschränkt und lässt sich relativ kostengünstig implementieren. Die Forschung von VentureBeat Insight zeigt, dass E-Mail-Marketing immer noch der dominierende primäre Kanal für Verbrauchernachrichten ist, da 80 % der befragten Vermarkter es nutzen. Andere Medien beginnen jedoch einen Aufwärtstrend zu verzeichnen, wie z. B. soziale Medien (42 %), Website-Landingpages (37 %) und redaktionelle Inhalte (31 %).

Pfad zur Einkaufsschicht

Consumer Messaging ist in vielerlei Hinsicht immer noch das gleiche Gespräch, das der Ladenbesitzer vor 60 Jahren mit jeder Person führte, die sein stationäres Geschäft betrat und das Geschäft und den Kundenstamm durch gezielte Kommunikation aufbaute. Der Unterschied besteht jetzt darin, wo das Gespräch stattfindet – es hat sich in verschiedene digitale Foren verlagert und für jeden Händler in größerem Umfang. Aber die Realität sieht so aus, dass sich die Verbraucher immer noch nach intimen, zeitnahen, dynamischen und sachkundigen Dialogen mit Einzelhändlern sehnen.

Laut Autopilot ergab eine Stimmungsumfrage von 2015 unter 1.200 Verbrauchern, dass Verbraucher mit viermal höherer Wahrscheinlichkeit auf Nachrichten reagieren, wenn sie personalisierte Angebote erhalten. Die Befragten bewerteten, was sie von Einzelhändlern erwarten: 49 % gaben an, dass sie Kommunikation erwarten, die für ihre Interessen relevant ist.

Der Kaufpfad für Verbraucher hat sich in den letzten zehn Jahren verändert. Verbraucher haben jetzt mehrere Einstiegspunkte, um Einzelhändler kennenzulernen, und sind in vielen Fällen bereits hyperinformiert, wenn sie mit der Interaktion beginnen. Satte 80 % des Kaufprozesses finden mittlerweile vor der ersten direkten Interaktion mit der Marke statt. Zwischen Smartphones, Tablets und Laptops stehen den Verbrauchern riesige Mengen an Informationen durch Antippen, Wischen oder Klicken zur Verfügung.

Autopilot hat eine Liste mit Best Practices für die Personalisierung erstellt. Diejenige, die am meisten auffällt, ist ganz einfach: „Geben Sie Ihren Lesern Zugang zu Inhalten und Daten, die ihnen helfen, das Gesuchte schneller zu finden.“

Wenn Marken Käufer gewinnen wollen, müssen sie auf den von ihnen verwendeten Geräten und sozialen Plattformen, die sie häufig besuchen, zu ihnen gehen und sie mit relevanten (sprich: personalisierten) Inhalten und Angeboten treffen.

Siehe auch: 11 Prognosen für die Zukunft des Einzelhandels im Jahr 2016

Das Zeitalter des hyperinformierten Käufers

Ob Sie es glauben oder nicht, aber die Verbraucher sind bereit, persönliche Informationen zu teilen.

Eine neue Studie von Aimias 2015 Global Loyalty Lens ergab, dass 80 % der Verbraucher bereit sind, detaillierte persönliche Informationen wie Name, E-Mail und Nationalität weiterzugeben. Siebzig Prozent sagten, sie wären sogar bereit, Details wie Geburtsdatum, Interessen und Beruf zu teilen.

Wenn eine Marke Ihre Interessen kennt, kann sie diese Daten verwenden, um Anzeigen für Produkte zu schalten, die Sie wahrscheinlich bereits wollen. Wenn ein Käufer sagt, dass er gerne die Natur erkundet und diese Erfahrungen auf Instagram teilt, könnte eine Marke ihn mit Wanderausrüstung und der neuesten GoPro-Kamera anpreisen.

Es gibt jedoch Herausforderungen bei der Verwendung von Daten zur Personalisierung von Marketingbemühungen. Das Analysieren von Daten kann zeitaufwändig sein. Vermarkter fangen an, Datenverwaltungsfirmen zu beauftragen, um den Überblick zu behalten und die eingehenden Informationsströme zu verstehen. Und wie die VB Insight-Forschung zeigt, ist es schwierig, im Internet wirklich zu personalisieren, zumal „es keinen einheitlichen Punkt gibt des Kontakts.“

Aber sobald erste Ergebnisse sichtbar werden, stellt VB Insight fest, dass Anwender von personalisiertem Marketing einen großen Unterschied feststellen. Laut VB Insight haben 87 % der Vermarkter, die derzeit Personalisierungstools verwenden, eine Steigerung ihrer wichtigsten Kennzahlen um 5 % gemeldet. Von den mehr als 400 befragten Vermarktern berichteten 40 % von 20 % Steigerungen bei KPIs (Key Performance Indicators), wie Konversionen, durchschnittlichem Bestellwert und sogar Lebenszeitwert.

Dennoch haben Einzelhandelsvermarkter einiges zu tun, wenn sie ihre Daten sinnvoll nutzen wollen. Werbetreibende haben die Punkte zwischen dem Verfolgen der Daten, die aus der neuen Verbraucherreise stammen, und dem Auspressen des größten Saftes noch nicht ganz richtig verstanden. Während Einzelhändler mehr für Personalisierung ausgeben, verwenden sie größtenteils nur das, was VB Insight als „Anfänger“-Metriken bezeichnet. Zu den gängigsten Arten von verfügbaren Verbraucherdaten gehören Vor-Ort-, Such- und soziale Aktivitäten. Die am häufigsten zitierten Metriken für die Personalisierung sind E-Mail-Adressen (57 %), Name (45 %), Standort (41 %) und demografische Daten (40 %), laut der Personalisierungszusammenfassung von eMarketer.

VB Insight wiederholt Aimias Erkenntnisse darüber, was Verbraucher bereit sind, preiszugeben, und weist darauf hin, dass fortgeschrittene Vermarkter aus fortschrittlicheren Metriken wie Echtzeit-Standortdaten und Lifestyle-Informationen Kapital schlagen könnten.

Einfach ausgedrückt führt intelligenteres Tracking zu intelligenterem Marketing, das zu loyaleren Käufern führt. Um den jüngsten Artikel von eMarketer über Personalisierung zu paraphrasieren: Wenn Sie die moderne Customer Journey nicht verstehen, können Marketingfachleute ihre Zielgruppen nicht mit der richtigen Botschaft am richtigen Ort zur richtigen Zeit ansprechen – es sei denn, sie haben einfach Glück.

Es ist #HintingSeason

Letztes Jahr hat Best Buy den Shorty Award für „Best in Retail and E-Commerce“ für seine Kampagne #HintingSeason mit nach Hause genommen. Der Elektronikriese veröffentlichte in Zusammenarbeit mit CP+B im Oktober einen sozialen Aufruf zu den Waffen, der die Menschen dazu veranlasste, Hinweise auf ihre Urlaubswunschlisten online zu posten, damit Freunde und Familie sie mit dem Hashtag #HintingSeason sehen konnten.

Best Buy gewann nicht nur eine Auszeichnung, sondern die Kampagne generierte über 660 Millionen Impressionen mit einer Engagement-Rate von 7,2 %. Es sammelte fast 50.000 organische Posts vom Start bis Dezember 2014 und trug dazu bei, die Online-Verkäufe des Einzelhändlers um 13,4 % zu steigern. Während der Ferienzeit erzielte Best Buy inländische Urlaubseinnahmen in Höhe von 10,1 Milliarden US-Dollar, eine Steigerung von 4,1 % gegenüber dem Vorjahr.

Der Ansatz von Best Buy war ansprechend, teilbar und nutzte die Tatsache, dass jeder weiß, wie man Hinweise gibt – das Unternehmen gab ihnen einfach die Erlaubnis, dies öffentlich und online zu tun, und half so, den Weihnachtsverkauf frühzeitig anzukurbeln. Ein tangentialer Vorteil für Best Buy waren die Daten aus den kostenlosen nutzergenerierten Inhalten, die es angehäuft hat.

„Einer der Vorteile von Social Media als Medium ist die Fähigkeit zur Optimierung in Echtzeit. Von der Botschaft über das Targeting bis hin zum Timing haben wir uns ständig bemüht, die ansprechendsten und leistungsstärksten Inhalte zu veröffentlichen, die wir erstellen konnten“, sagte CP+B VP und Creative Director Peter Knierim gegenüber The Drew Blog.

Das Team testete und analysierte soziale Daten, von der Inhaltsstrategie bis zur Botschaftsrelevanz, um Effektivität und ROI herauszuarbeiten. Mit diesen Informationen konnten sie in Echtzeit abschätzen, wie sie die Kampagne verbessern und durch spezifischere Botschaften mehr Kunden erreichen können. Best Buy reagierte auf die anzüglichen Tweets und Vines der Verbraucher und bot Käufern basierend auf ihren Interessen relevante neue Produkte an, um mehr Hinweise und letztendlich Käufe anzuregen.

Best Buy nutzte das Influencer-Netzwerk von Vine und bat die Videostars der App (wie Evancredible mit 1,4 Millionen Followern), ihre #HintingSeason-Beiträge mit ihren Followern zu teilen, wodurch die Reichweite der Kampagne weiter vergrößert wurde.

The Evancredible Vine hat 21,6 Tausend Likes, fast 4.000 Re-Vines (oder Shares) und 160 Kommentare.

Ein auf Twitter gesponserter Trend von Best Buy am 11. November letzten Jahres verdoppelte die branchenübliche Engagement-Rate von 3,4 % und generierte 57,2 Millionen Impressionen und eine Engagement-Rate von 8,6 %. Der Promoted Trend war 2014 der erfolgreichste unter den Wettbewerbern im Einzelhandel. Dieser und andere, stärker personalisierte Outreach-Maßnahmen in den sozialen Medien trugen dazu bei, dass Best Buy einen schönen Schub durch die Black-Friday-Phase bekam.

Der Elektronikhändler wählte auch ein paar glückliche #HintingSeason-Teilnehmer aus und überreichte ihnen persönlich die gewünschten Geschenke, zeichnete die glücklichen Momente auf und teilte sie in den sozialen Netzwerken.

Zum Beispiel hat Courtney, eine Mutter aus Brooklyn, getwittert, dass sie gerne einen Leapfrog-Fernseher für ihre Kinder hätte, und Best Buy hat sie und ihre Familie mit einer Kiste voller Gadgets überrascht. Best Buy hat mit dieser Geste lebenslange Kunden gewonnen, und der Tweet hat zum Zeitpunkt des Schreibens dieses Artikels fast 300 Retweets und 860 Favoriten.

Knierem von CP+B sagte, dass einer der Lieblingsteile des Teams nach dem Ende der Kampagne passiert sei. Verbraucher posteten unaufgefordert weiter mit dem Hashtag #HintingSeason, zeigten die Geschenke, die sie erhalten hatten, und bewiesen damit, dass ihre Bemühungen – und Best Buy – erfolgreich waren.

Obwohl Best Buy noch nicht gesagt hat, ob es in diesem Jahr eine zweite Runde geben wird, zeigt ihre Kampagne aus dem letzten Jahr, dass die Nutzung von Verbraucherdaten und Anreize für Verbraucher zu greifbaren Ergebnissen führen können, von denen sowohl die Marke als auch der Käufer profitieren.

„Ein goldener Moment“, der schnell verschwinden könnte

David Johnston, COO der Aimia Group, zitierte die Erkenntnisse seines Unternehmens, dass Unternehmen heute mit maßgeschneiderten Angeboten und Mitteilungen auf Käufer reagieren müssen, und warnte Marken, die über personalisierte Botschaften nachdenken.

„Dies ist ein goldener Moment für Marken“, sagte Johnston, „aber diese Gelegenheit wird schnell verschwinden, wenn Unternehmen nicht angemessen reagieren.“