소매 마케팅 담당자가 데이터를 사용하여 휴일 캠페인을 개인화하는 방법

게시 됨: 2022-05-31

크리스마스가 100일도 채 남지 않은 지금, 홀리데이 마케팅 캠페인에 대해 생각해 볼 때입니다.

Oracle Marketing Cloud와 Edison Research의 최근 연구에 따르면 소비자들은 12월보다 10월에 900달러 더 많은 지출을 하며 휴가철 쇼핑을 일찍 하고 있습니다. 그리고 이번 주는 블랙프라이데이까지 60일입니다.

지난 몇 년 동안 소매 마케팅 담당자는 모든 각도에서 고객을 유인하기 위해 옴니채널 전략에 집중해 왔습니다. 옴니채널이 쇼핑객에 대한 기본 기대치로 더욱 굳어짐에 따라 다음 단계로의 노력을 기울이고자 하는 마케터는 개인화된 커뮤니케이션에 노력을 다시 집중하기를 원할 것입니다.

고객 데이터 활용

데이터는 모든 사람이 사용할 수 있지만 마케팅 담당자가 데이터를 사용하는 방식에 따라 모든 것이 달라집니다.

보유한 데이터를 활용하고 소비자 중심의 접근 방식을 통해 소비자와의 관계를 강화하는 소매 마케팅 담당자는 이러한 관계가 번성하는 것을 보게 될 것입니다. 소매업체가 쇼핑객과의 상호 작용에서 이미 수집할 수 있는 데이터 외에도 소비자는 자세한 개인 정보를 기꺼이 제공합니다. 그러나 이러한 고객은 솔직함에 대한 대가로 보다 맞춤화된 서비스를 기대합니다.

소매 마케터가 기대해야 하는 개인화의 일부 이점에는 더 높은 응답 및 참여율, 브랜드 충성도, 반복 고객, 확대된 도달 범위 및 오늘날의 쇼핑객과의 관련성 향상이 포함됩니다. 개인화를 위해 데이터를 활용하면 전환율도 높일 수 있습니다. 최근 CMO Council 설문 조사에 따르면 마케터의 43%가 개인화가 더 많은 전환으로 이어졌다고 말했습니다.

이 전략은 더 이상 이메일 마케팅에 국한되지 않으며 구현하기에 상대적으로 저렴한 전략입니다. VentureBeat Insight 조사에 따르면 이메일 마케팅은 여전히 ​​소비자 메시징의 주요 주요 채널이며 설문 조사에 참여한 마케터의 80%가 이를 사용하고 있습니다. 그러나 소셜 미디어(42%), 웹사이트 랜딩 페이지(37%) 및 편집 콘텐츠(31%)와 같은 다른 매체가 증가하기 시작했습니다.

구매 이동 경로

소비자 메시징은 여러 면에서 여전히 상점 주인이 60년 전에 오프라인 상점에 들어선 각 사람과 의도적인 커뮤니케이션을 통해 비즈니스와 고객을 구축했던 것과 동일한 대화입니다. 이제 차이점은 대화가 이루어지는 위치입니다. 다양한 디지털 포럼으로 이동했으며 각 판매자에 대해 더 큰 규모로 이동했습니다. 그러나 현실은 소비자들이 여전히 소매업체와 친밀하고 시기적절하며 역동적이며 지식이 풍부한 대화를 갈망한다는 것입니다.

실제로 Autopilot에 따르면 1,200명의 소비자를 대상으로 한 2015년 감정 설문조사에 따르면 소비자는 개인화된 제안을 받으면 메시지에 응답할 가능성이 4배 더 높습니다. 응답자는 소매업체에서 원하는 것을 평가했습니다. 49%는 자신의 관심사와 관련된 커뮤니케이션을 기대한다고 말했습니다.

소비자의 구매 경로는 지난 10년 동안 바뀌었습니다. 소비자는 이제 소매업체를 알아가기 위한 여러 진입점을 갖게 되었으며 많은 경우 상호 작용을 시작할 때 이미 많은 정보를 얻었습니다. 이제 구매 프로세스의 무려 80%가 브랜드와 첫 번째 직접적인 상호 작용 이전에 발생합니다. 스마트폰, 태블릿, 노트북 사이에서 소비자는 탭, 스와이프 또는 클릭만으로 방대한 양의 정보를 사용할 수 있습니다.

Autopilot은 개인화 모범 사례 목록을 간략하게 설명했습니다. 가장 눈에 띄는 것은 아주 간단합니다. "독자가 필요한 것을 더 빨리 찾는 데 도움이 되는 콘텐츠와 데이터에 대한 액세스 권한을 독자에게 부여하십시오."

브랜드가 쇼핑객을 확보하고 싶다면 그들이 사용하는 장치와 자주 사용하는 소셜 플랫폼을 통해 고객을 방문하고 관련성 있는(개인화된) 콘텐츠 및 제안을 만나야 합니다.

참조: 2016년 소매의 미래에 대한 11가지 예측

정보에 입각한 쇼핑객의 시대

믿거나 말거나 소비자는 기꺼이 개인 정보를 공유합니다.

Aimia의 2015 Global Loyalty Lens의 새로운 연구에 따르면 소비자의 80%가 이름 이메일 및 국적과 같은 자세한 개인 정보를 기꺼이 공유할 의향이 있는 것으로 나타났습니다. 70%는 생년월일, 관심사 및 직업과 같은 세부 정보를 공유할 수도 있다고 말했습니다.

브랜드가 귀하의 관심사를 알고 있다면 해당 데이터를 사용하여 귀하가 이미 원할 가능성이 더 큰 제품에 대한 광고를 제공할 수 있습니다. 쇼핑객이 인스타그램에서 야외 활동을 즐기고 이러한 경험을 공유하는 것을 좋아한다고 말하면 브랜드는 하이킹 장비와 최신 GoPro 카메라로 고객을 홍보할 수 있습니다.

그러나 데이터를 사용하여 마케팅 활동을 개인화하는 데는 어려움이 있습니다. 데이터를 통한 구문 분석은 시간이 많이 소요될 수 있습니다. 마케터들은 들어오는 정보 흐름을 추적하고 이해하는 데 도움을 주기 위해 데이터 관리 회사를 고용하기 시작했습니다. 그리고 VB Insight 연구에서 지적했듯이, 특히 “일관된 포인트가 없기 때문에 웹에서 진정으로 개인화하기 어렵습니다. 접촉의."

그러나 초기 결과가 가시화되면서 VB Insight는 개인화된 마케팅을 채택한 기업이 큰 차이를 보고 있음을 발견했습니다. VB Insight에 따르면 현재 개인화 도구를 사용하는 마케터의 87%가 주요 지표에서 5% 증가를 보고했습니다. 설문에 응한 400명 이상의 마케터 중 40%가 전환, 평균 주문 가치, 평생 가치와 같은 KPI(핵심 성과 지표)가 20% 증가했다고 보고했습니다.

그럼에도 불구하고 소매 마케터는 데이터를 잘 활용하기 위해 해야 할 일이 있습니다. 광고주들은 새로운 소비자 여정에서 오는 데이터를 추적하는 것과 그로부터 가장 많은 것을 짜내는 것 사이에 점을 잘 연결하지 않았습니다. 소매업체는 개인화에 더 많은 비용을 지출하고 있지만 대부분 VB Insight에서 "초보자" 메트릭이라고 부르는 것만 사용합니다. 사용 가능한 가장 일반적인 유형의 소비자 데이터에는 현장, 검색 및 소셜 활동이 포함됩니다. eMarketer의 개인화 조사에 따르면 개인화에 가장 많이 사용되는 지표는 이메일 주소(57%), 이름(45%), 위치(41%) 및 인구 통계(40%)입니다.

소비자들이 무엇을 기꺼이 공개할 것인지에 대한 Aimia의 조사 결과를 반영하는 VB Insight는 고급 마케터가 실시간 위치 데이터 및 라이프스타일 정보와 같은 고급 지표를 활용할 수 있다고 지적합니다.

간단히 말해서 더 똑똑한 추적은 더 똑똑한 마케팅으로 이어져 더 충성도가 높은 쇼핑객으로 이어집니다. 개인화에 대한 eMarketer의 최근 자료를 다시 빌리자면: 현대의 고객 여정에 대한 이해가 없다는 것은 마케터가 운이 좋은 경우가 아니면 적시에 적시에 적소에 적절한 메시지로 청중을 타겟팅할 수 없다는 것을 의미합니다.

#힌팅시즌 입니다

작년에 Best Buy는 #HintingSeason 캠페인으로 "최고의 소매 및 전자 상거래" 부문에서 Shorty Award를 수상했습니다. 전자 대기업은 CP+B와 협력하여 10월에 사람들이 #HintingSeason 해시태그를 사용하여 친구와 가족이 볼 수 있도록 온라인으로 휴가 위시리스트의 힌트를 게시하도록 유도한 소셜 콜을 펼쳤습니다.

Best Buy는 상을 받았을 뿐만 아니라 7.2%의 참여율로 6억 6천만 회 이상의 노출을 생성했습니다. 출시부터 2014년 12월까지 거의 50,000개의 유기적 게시물을 얻었고 소매업체의 온라인 판매를 13.4% 증가시키는 데 기여했습니다. 홀리데이 시즌 동안 Best Buy는 101억 달러의 국내 휴가 수익을 창출했으며 이는 전년 대비 4.1% 증가한 수치입니다.

Best Buy의 접근 방식은 매력적이고 공유 가능하며 모든 사람이 힌트를 주는 방법을 알고 있다는 사실을 활용했습니다. Best Buy의 실질적인 이점은 축적된 무료 사용자 생성 콘텐츠의 데이터였습니다.

“매체로서의 소셜의 장점 중 하나는 실시간으로 최적화할 수 있다는 것입니다. 메시징에서 타겟팅, 타이밍에 이르기까지 우리는 우리가 만들 수 있는 가장 매력적이고 최고의 성과를 내는 콘텐츠를 게시하기 위해 끊임없이 노력했습니다.” CP+B VP 겸 크리에이티브 디렉터 Peter Knierim이 The Drew Blog에 말했습니다.

팀은 콘텐츠 전략에서 메시지 관련성에 이르기까지 소셜 데이터를 테스트하고 분석하여 효율성과 ROI를 알아냈습니다. 이 정보를 통해 캠페인을 실시간으로 개선하고 보다 구체적인 메시지를 통해 더 많은 고객에게 도달하는 방법을 측정할 수 있었습니다. Best Buy는 소비자의 힌트가 있는 트윗과 Vines에 응답했으며 쇼핑객에게 관심을 기반으로 관련 신제품을 제공하여 더 많은 힌트를 제공하고 궁극적으로 구매를 유도했습니다.

Best Buy는 Vine의 인플루언서 네트워크를 활용하여 앱의 비디오 스타(예: 140만 팔로워를 보유한 Evancredible)에게 #HintingSeason 게시물을 팔로워와 공유하도록 요청하여 캠페인의 도달 범위를 더욱 확대했습니다.

Evancredible Vine에는 21,600개의 좋아요, 거의 4,000개의 re-Vine(또는 공유) 및 160개의 댓글이 있습니다.

작년 11월 11일 Best Buy의 Twitter 프로모션 트렌드에 따르면 업계 평균 참여율은 3.4%로 5,720만 회, 참여율은 8.6%를 기록했습니다. 프로모션 트렌드는 2014년 소매 경쟁사 중 가장 성공적이었습니다. 이와 같이 소셜 미디어에서 개인화된 기타 홍보 활동을 통해 Best Buy는 블랙 프라이데이 기간 동안 좋은 성과를 거둘 수 있었습니다.

전자 제품 소매점은 또한 행운의 #HintingSeason 참가자 몇 명을 선택하여 원하는 선물을 손으로 전달하여 행복한 순간을 기록하고 소셜에 공유했습니다.

예를 들어, Brooklyn 엄마인 Courtney는 아이들을 위한 Leapfrog TV를 갖고 싶다고 트윗했고 Best Buy는 상자에 가득 찬 장치로 그녀와 그녀의 가족을 놀라게 했습니다. Best Buy는 제스처로 평생 고객을 만들었으며 이 트윗에는 이 글을 쓰는 시점에 거의 300개의 리트윗과 860개의 즐겨찾기가 있습니다.

CP+B의 Knierem은 캠페인에서 팀이 가장 좋아하는 부분 중 하나가 캠페인이 끝난 후 일어났다고 말했습니다. 소비자들은 아무런 요청 없이 계속해서 #HintingSeason 해시태그와 함께 게시물을 올리며 자신이 받은 선물을 자랑하고 자신과 Best Buy의 성공을 위한 노력을 증명했습니다.

베스트바이는 올해 2차 라운드가 있을 것인지 여부를 아직 밝히지 않았지만 작년의 캠페인은 소비자 데이터를 활용하고 소비자가 공유하도록 장려하는 것이 브랜드와 쇼핑객 모두에게 이익이 되는 가시적인 결과를 생성할 수 있음을 보여줍니다.

순식간에 사라질 '황금 순간'

Aimia Group COO David Johnston은 오늘날 기업이 맞춤형 제안과 ​​커뮤니케이션으로 쇼핑객에게 대응해야 한다는 회사의 연구 결과를 인용하면서 개인화된 메시징에 대해 생각하는 브랜드에 주의 사항을 제공했습니다.

Johnston은 "지금은 브랜드의 황금기입니다. 그러나 기업이 적절하게 대응하지 못하면 이 기회는 빠르게 사라질 것입니다."라고 말했습니다.