Cómo los especialistas en marketing minorista pueden usar los datos para personalizar las campañas navideñas

Publicado: 2022-05-31

Con menos de 100 días para Navidad, es hora de empezar a pensar en campañas de marketing navideñas.

Una investigación reciente de Oracle Marketing Cloud y Edison Research muestra que los consumidores están haciendo sus compras navideñas temprano, gastando hasta $900 más durante octubre que en diciembre. Y esta semana, serán 60 días para el Black Friday.

En los últimos años, los especialistas en marketing minorista se han centrado en estrategias omnicanal para atraer clientes desde todos los ángulos. A medida que la omnicanalidad se consolide aún más como una expectativa básica para el comprador, los especialistas en marketing que deseen llevar sus esfuerzos al siguiente nivel querrán reenfocar sus esfuerzos en comunicaciones personalizadas.

Aprovechando los datos de los clientes

Los datos están disponibles para todos, pero la forma en que los usan los especialistas en marketing marca la diferencia.

Los comerciantes minoristas que utilizan los datos que tienen y adoptan un enfoque centrado en el consumidor para fomentar las relaciones con los consumidores verán florecer esas relaciones. Además de los datos que los minoristas ya pueden recopilar a partir de las interacciones que tienen con los compradores, los consumidores están dispuestos a proporcionar información personal detallada. Pero estos clientes esperan servicios más personalizados a cambio de su franqueza.

Algunos beneficios de la personalización que los comerciantes minoristas deben esperar incluyen mayores tasas de respuesta y compromiso, lealtad a la marca, clientes habituales, alcance ampliado y más relevancia con los compradores de hoy. Poner los datos a trabajar para la personalización también puede conducir a mayores conversiones. Según una encuesta reciente del CMO Council, el 43 % de los especialistas en marketing dijeron que la personalización generó más conversiones.

Esta estrategia ya no se limita al marketing por correo electrónico y es relativamente económica de implementar. La investigación de VentureBeat Insight indica que el marketing por correo electrónico sigue siendo el principal canal dominante para la mensajería de los consumidores, con el 80 % de los especialistas en marketing encuestados usándolo. Sin embargo, otros medios están comenzando a experimentar un repunte, como las redes sociales (42 %), las páginas de destino de sitios web (37 %) y el contenido editorial (31 %).

Camino al turno de compra

Los mensajes de los consumidores siguen siendo, en muchos sentidos, la misma conversación que el dueño de la tienda tenía hace 60 años con cada persona que entraba en su tienda física, construyendo el negocio y la clientela a través de comunicaciones intencionales. La diferencia ahora es dónde tiene lugar la conversación: se ha trasladado a varios foros digitales ya una escala mayor para cada comerciante. Pero la realidad es que los consumidores todavía anhelan diálogos íntimos, oportunos, dinámicos y bien informados con los minoristas.

De hecho, según Autopilot, una encuesta de opinión de 2015 de 1200 consumidores encontró que los consumidores tienen cuatro veces más probabilidades de responder a los mensajes si reciben ofertas personalizadas. Los encuestados calificaron lo que buscan de los minoristas: el 49% dijo que espera comunicaciones que sean relevantes para sus intereses.

El camino de compra para los consumidores ha cambiado en la última década. Los consumidores ahora tienen múltiples puntos de entrada para conocer a los minoristas y, en muchos casos, ya están hiperinformados cuando comienzan a interactuar. La friolera de 80% del proceso de compra ahora tiene lugar antes de la primera interacción directa con la marca. Entre teléfonos inteligentes, tabletas y computadoras portátiles, los consumidores tienen una gran cantidad de información disponible con solo tocar, deslizar o hacer clic.

Autopilot describió una lista de las mejores prácticas de personalización. El que más se destaca es bastante simple: "Dale a tu lector acceso a contenido y datos que lo ayuden a encontrar lo que necesita más rápidamente".

Si las marcas quieren proteger a los compradores, deben ir a ellos, en los dispositivos que usan y las plataformas sociales que frecuentan, y encontrarse con ellos con contenido y ofertas relevantes (léase: personalizados).

Ver también: 11 predicciones para el futuro del comercio minorista en 2016

La era del comprador hiperinformado

Lo crea o no, los consumidores están dispuestos a compartir información personal.

Una nueva investigación de Global Loyalty Lens 2015 de Aimia encontró que el 80 % de los consumidores están dispuestos a compartir información personal detallada, como el nombre, el correo electrónico y la nacionalidad. El setenta por ciento dijo que incluso estaría abierto a compartir detalles como fecha de nacimiento, intereses y ocupación.

Si una marca conoce sus intereses, puede usar esos datos para publicar anuncios de productos que es más probable que ya desee. Si un comprador dice que le gusta explorar el aire libre y compartir esas experiencias en Instagram, una marca podría presentarle equipo para caminatas y la última cámara GoPro.

Pero existen desafíos en el uso de datos para personalizar los esfuerzos de marketing. Analizar los datos puede llevar mucho tiempo. Los especialistas en marketing están comenzando a contratar empresas de administración de datos para ayudar a realizar un seguimiento y dar sentido a los flujos de información que ingresan. Y, como señala la investigación de VB Insight, es difícil personalizar realmente en la web, particularmente porque "no hay de contacto.”

Pero a medida que los primeros resultados se vuelven visibles, VB Insight descubre que los adoptantes del marketing personalizado están viendo una gran diferencia. Según VB Insight, el 87 % de los especialistas en marketing que actualmente usan herramientas de personalización informaron un aumento del 5 % en sus métricas principales. De los más de 400 especialistas en marketing encuestados, el 40 % informó aumentos del 20 % en los KPI (indicadores clave de rendimiento), como conversiones, valor promedio de pedido e incluso valor de por vida.

Sin embargo, los vendedores minoristas tienen trabajo por hacer si quieren hacer un buen uso de sus datos. Los anunciantes aún no han conectado los puntos entre el seguimiento de los datos que provienen del nuevo viaje del consumidor y exprimir al máximo el jugo. Si bien los minoristas gastan más en personalización, en gran medida solo utilizan lo que VB Insight denomina métricas "principiantes". El tipo más común de datos de consumidores disponibles incluye la actividad social, de búsqueda y en el sitio. Las métricas más citadas utilizadas para la personalización incluyen direcciones de correo electrónico (57 %), nombre (45 %), ubicación (41 %) y datos demográficos (40 %), según el resumen de personalización de eMarketer.

VB Insight, haciéndose eco de los hallazgos de Aimia sobre lo que los consumidores están dispuestos a revelar, señala que los especialistas en marketing avanzados podrían sacar provecho de métricas más avanzadas, como datos de ubicación en tiempo real e información sobre el estilo de vida.

En pocas palabras, un seguimiento más inteligente conduce a un marketing más inteligente, lo que conduce a compradores más leales. Parafraseando el artículo reciente de eMarketer sobre personalización: no tener una comprensión del recorrido del cliente moderno significa que los especialistas en marketing no pueden dirigirse a sus audiencias con el mensaje correcto en el lugar correcto en el momento correcto, a menos que tengan suerte.

Es #HintingTemporada

El año pasado, Best Buy se llevó a casa el premio Shorty Award por "Mejor en comercio minorista y comercio electrónico" por su campaña #HintingSeason. El gigante de la electrónica, en colaboración con CP+B, lanzó un llamado social a las armas en octubre que llevó a las personas a publicar en línea sugerencias de sus listas de deseos navideñas para que amigos y familiares las vieran usando el hashtag #HintingSeason.

Best Buy no solo ganó un premio, sino que la campaña generó más de 660 millones de impresiones, con una tasa de interacción del 7,2 %. Obtuvo casi 50 000 publicaciones orgánicas desde su lanzamiento hasta diciembre de 2014 y ayudó a aumentar las ventas en línea del minorista en un 13,4 %. Durante la temporada navideña, Best Buy generó $10,100 millones en ingresos por vacaciones nacionales, un aumento del 4,1 % con respecto al año anterior.

El enfoque de Best Buy fue atractivo, compartible y aprovechó el hecho de que todos saben cómo insinuar: la compañía simplemente les dio permiso para hacerlo públicamente y en línea, lo que ayudó a impulsar las ventas navideñas temprano. Un beneficio tangencial para Best Buy fueron los datos del contenido gratuito generado por los usuarios que acumuló.

“Uno de los beneficios de las redes sociales, como medio, es la capacidad de optimizar en tiempo real. Desde la mensajería hasta la orientación y el tiempo, nos esforzamos constantemente para publicar el contenido más atractivo y de mejor rendimiento que pudimos crear”, dijo el vicepresidente y director creativo de CP+B, Peter Knierim, a The Drew Blog.

El equipo probó y analizó los datos sociales, desde la estrategia de contenido hasta la relevancia del mensaje, para determinar la efectividad y el ROI. Con esta información, pudieron evaluar cómo mejorar la campaña en tiempo real y llegar a más clientes a través de mensajes más específicos. Best Buy respondió a los Tweets y Vines insinuantes de los consumidores, y ofreció a los compradores nuevos productos relevantes en función de sus intereses para generar más sugerencias y, en última instancia, compras.

Best Buy recurrió a la red de influencers de Vine y les pidió a las estrellas de video de la aplicación (como Evancredible, que tiene 1,4 millones de seguidores) que compartieran sus publicaciones #HintingSeason con sus seguidores, lo que amplificó aún más el alcance de la campaña.

El Vine Evancredible tiene 21.6 mil likes, cerca de 4.000 re-Vines (o compartidos) y 160 comentarios.

Una tendencia promocionada en Twitter por Best Buy el 11 de noviembre del año pasado duplicó la tasa de participación promedio de la industria del 3,4 %, generando 57,2 millones de impresiones y una tasa de participación del 8,6 %. La Tendencia Promocionada fue la más exitosa entre los competidores minoristas en 2014. Este y otros contactos más personalizados en las redes sociales ayudaron a que Best Buy tuviera un buen empujón durante el tramo del Black Friday.

El minorista de productos electrónicos también seleccionó a unos pocos afortunados participantes de #HintingSeason y les entregó en mano los regalos deseados, grabando los momentos felices y compartiéndolos en las redes sociales.

Por ejemplo, Courtney, una madre de Brooklyn, tuiteó que le gustaría un televisor Leapfrog para sus hijos, y Best Buy la sorprendió a ella y a su familia con una caja llena de aparatos. Best Buy hizo clientes de por vida con el gesto, y el tweet tiene casi 300 retweets y 860 favoritos al momento de escribir este artículo.

Knierem de CP+B dijo que una de las partes favoritas del equipo de la campaña sucedió después del final de la campaña. Los consumidores, sin previo aviso, continuaron publicando con el hashtag #HintingSeason, mostrando los obsequios que recibieron, demostrando que sus esfuerzos, y los de Best Buy, tuvieron éxito.

Aunque Best Buy aún no ha dicho si habrá una segunda ronda este año, su campaña del año pasado muestra que poner a trabajar los datos de los consumidores e incentivar a los consumidores a compartir puede producir resultados tangibles que benefician tanto a la marca como al comprador.

'Un momento dorado' que podría desaparecer rápidamente

El director de operaciones de Aimia Group, David Johnston, citando los hallazgos de su compañía de que las empresas necesitan responder a los compradores de hoy con ofertas y comunicaciones personalizadas, ofreció una nota de advertencia para las marcas que piensan en mensajes personalizados.

“Este es un momento dorado para las marcas”, dijo Johnston, “pero esta oportunidad desaparecerá rápidamente si las empresas no responden adecuadamente”.