零售營銷人員如何使用數據來個性化假日活動

已發表: 2022-05-31

距離聖誕節還有不到 100 天，是時候開始考慮假日營銷活動了。

甲骨文營銷雲和愛迪生研究公司最近的研究表明，消費者提前進行假日購物，10 月份的支出比 12 月份多 900 美元。 而本週，距離黑色星期五還有 60 天。

過去幾年，零售營銷人員專注於全渠道策略，從各個角度吸引客戶。 隨著全渠道進一步鞏固自己作為購物者的基線期望，想要將努力提升到一個新水平的營銷人員將希望將他們的努力重新集中在個性化溝通上。

利用客戶數據

每個人都可以使用數據，但營銷人員如何使用它會產生重大影響。

零售營銷人員利用他們擁有的數據，並採取以消費者為中心的方法來促進與消費者的關係，將會看到這些關係蓬勃發展。 除了零售商已經可以從與購物者的互動中收集到的數據之外，消費者還願意提供詳細的個人信息。 但這些客戶希望獲得更多量身定制的服務，以換取他們的坦誠。

零售營銷人員應該期望的個性化的一些好處包括更高的響應率和參與率、品牌忠誠度、回頭客、擴大範圍以及與當今購物者的更多相關性。 將數據用於個性化也可以帶來更高的轉化率。 根據 CMO 委員會最近的一項調查，43% 的營銷人員表示個性化帶來了更多的轉化。

這種策略不再局限於電子郵件營銷，而且實施起來相對便宜。 VentureBeat Insight 研究表明，電子郵件營銷仍然是消費者信息傳遞的主要主要渠道，接受調查的營銷人員中有 80% 使用它。 然而，其他媒體也開始出現上升趨勢，例如社交媒體 (42%)、網站登陸頁面 (37%) 和社論內容 (31%)。

購買路徑轉移

消費者信息在很多方面仍然與 60 年前店主與每個走進實體店的人的對話相同，通過有意識的溝通來建立業務和客戶。 現在的不同之處在於對話發生的地方——它已經進入了各種數字論壇，並且對每個商家來說規模更大。 但現實情況是，消費者仍然渴望與零售商進行親密、及時、充滿活力和知識淵博的對話。

事實上，根據 Autopilot，2015 年對 1,200 名消費者的情緒調查發現，如果消費者收到個性化的優惠，他們回复消息的可能性是其四倍。 受訪者對他們從零售商那裡尋找的東西進行了評價：49% 的人表示他們希望與他們的興趣相關的溝通。

在過去十年中，消費者的購買方式發生了變化。 消費者現在有多個了解零售商的切入點，並且在許多情況下，當他們開始互動時就已經獲得了超強信息。 現在，高達 80% 的購買過程發生在與品牌的第一次直接互動之前。 在智能手機、平板電腦和筆記本電腦之間，消費者可以通過點擊、滑動或點擊獲得大量信息。

Autopilot 列出了一系列個性化最佳實踐。 最突出的一個非常簡單：“讓您的讀者訪問內容和數據，幫助他們更快地找到他們需要的東西。”

如果品牌想要保護購物者，他們必須在他們使用的設備和他們經常使用的社交平台上找到他們，並通過相關（閱讀：個性化）內容和優惠與他們見面。

另見：2016 年零售業未來的 11 項預測

信息靈通的購物者的時代

信不信由你，但消費者願意分享個人信息。

Aimia 2015 Global Loyalty Lens 的最新研究發現，80% 的消費者願意分享詳細的個人信息，例如姓名、電子郵件和國籍。 70% 的人表示他們甚至願意分享生日、興趣和職業等細節。

如果品牌知道您的興趣，他們可以使用該數據為您更可能已經想要的產品投放廣告。 如果購物者說他們喜歡探索戶外活動並在 Instagram 上分享這些體驗，品牌可以向他們推銷登山裝備和最新的 GoPro 相機。

但使用數據個性化營銷工作存在挑戰。 解析數據可能很耗時。 營銷人員開始聘請數據管理公司來幫助跟踪和理解傳入的信息流。正如 VB Insight 研究指出的那樣，很難在網絡上真正實現個性化，特別是因為“沒有一致的觀點的聯繫方式。”

但隨著早期結果的顯現，VB Insight 發現個性化營銷的採用者正在看到巨大的差異。 根據 VB Insight 的數據，目前使用個性化工具的營銷人員中有 87% 報告說他們的主要指標提高了 5%。 在接受調查的 400 多名營銷人員中，有 40% 的人表示 KPI（關鍵績效指標）增加了 20%，例如轉化率、平均訂單價值，甚至生命週期價值。

然而，如果零售營銷人員想要充分利用他們的數據，他們還有很多工作要做。 廣告商尚未將跟踪來自新消費者旅程的數據與從中榨取最大汁液之間的點點滴滴聯繫起來。 雖然零售商在個性化方面花費更多，但他們主要只使用 VB Insight 所稱的“初學者”指標。 可用的最常見的消費者數據類型包括現場、搜索和社交活動。 根據 eMarketer 的個性化綜述，用於個性化的最常被引用的指標包括電子郵件地址 (57%)、姓名 (45%)、位置 (41%) 和人口統計 (40%)。

VB Insight 與 Aimia 關於消費者願意披露什麼的調查結果相呼應，指出高級營銷人員可以利用更高級的指標，例如實時位置數據和生活方式信息。

簡而言之，更智能的跟踪會帶來更智能的營銷，從而帶來更忠誠的購物者。 套用 eMarketer 最近關於個性化的文章：沒有把握現代客戶旅程意味著營銷人員無法在正確的時間、正確的地點向他們的受眾提供正確的信息——除非他們只是運氣好。

這是#HintingSeason

去年，百思買憑藉其#HintingSeason 活動獲得了“最佳零售和電子商務”的 Shorty 獎。 這家電子巨頭與 CP+B 合作，在 10 月份發布了一項社交號召，促使人們使用#HintingSeason 標籤在網上發布他們的假期願望清單提示，供朋友和家人查看。

百思買不僅贏得了獎項，而且該活動產生了超過 6.6 億次展示，參與率為 7.2%。 從推出到 2014 年 12 月，它獲得了近 50,000 個有機帖子，並幫助零售商的在線銷售額增加了 13.4%。 在假期期間，百思買推動了 101 億美元的國內假期收入，同比增長 4.1%。

百思買的方法是吸引人的、可分享的，並利用了每個人都知道如何暗示的事實——公司只是允許他們公開和在線這樣做，幫助提早啟動假日銷售。 百思買的一個切中利益是它積累的免費用戶生成內容的數據。

“社交作為一種媒介的好處之一是能夠實時優化。 從消息傳遞到定位到時機，我們不斷努力發布我們可以創造的最具吸引力和表現最好的內容，”CP+B 副總裁兼創意總監 Peter Knierim 告訴 The Drew Blog。

該團隊測試和分析了從內容策略到消息相關性的社交數據，以梳理出有效性和投資回報率。 有了這些信息，他們能夠實時評估如何改進活動，並通過更具體的消息接觸更多客戶。 百思買回應了消費者暗示性的推文和藤蔓，並根據消費者的興趣向他們提供相關的新產品，以激發更多的暗示並最終促成購買。

百思買利用了 Vine 的影響者網絡，要求該應用的視頻明星（例如擁有 140 萬粉絲的 Evancredible）與他們的粉絲分享他們的#HintingSeason 帖子，進一步擴大了活動的影響力。

Evancredible Vine 有 21.6 萬個贊，近 4,000 次轉發（或分享）和 160 條評論。

去年 11 月 11 日，百思買在 Twitter 上推廣的趨勢使行業平均參與率翻了一番，達到 3.4%，產生了 5720 萬次展示和 8.6% 的參與率。 推廣趨勢是 2014 年零售競爭對手中最成功的。社交媒體上的這種和其他更個性化的推廣幫助百思買在黑色星期五期間取得了不錯的成績。

這家電子產品零售商還挑選了幾位幸運的#HintingSeason 參與者，親手將他們想要的禮物送給他們，記錄下快樂的時刻並在社交上分享。

例如，布魯克林的一位媽媽考特尼在推特上說，她想給她的孩子買一台 Leapfrog 電視，而百思買則讓她和她的家人大吃一驚。 百思買以這種姿態吸引了終生客戶，在撰寫本文時，這條推文已獲得近 300 條轉發和 860 條收藏。

CP+B 的 Knierem 表示，團隊最喜歡的活動之一發生在活動結束後。 消費者自發地繼續使用#HintingSeason 標籤發帖，炫耀他們收到的禮物，證明他們——以及百思買——為取得成功所做的努力。

儘管百思買尚未表示今年是否會有第二輪，但他們去年的活動表明，將消費者數據發揮作用並激勵消費者分享可以產生有利於品牌和購物者的切實成果。

可能很快消失的“黃金時刻”

Aimia Group 首席運營官 David Johnston 引用了他的公司的調查結果，即企業需要通過量身定制的優惠和溝通來回應當今的購物者，並為考慮個性化消息傳遞的品牌提供了警示。

“這對品牌來說是一個黃金時刻，”約翰斯頓說，“但如果公司未能做出適當反應，這個機會將很快消失。”