Como os profissionais de marketing de varejo podem usar os dados para personalizar as campanhas de fim de ano

Publicados: 2022-05-31

Com menos de 100 dias para o Natal, é hora de começar a pensar em campanhas de marketing de férias.

Pesquisas recentes da Oracle Marketing Cloud e da Edison Research mostram que os consumidores estão fazendo suas compras de fim de ano mais cedo, gastando até US$ 900 a mais em outubro do que em dezembro. E esta semana, serão 60 dias para a Black Friday.

Nos últimos anos, os profissionais de marketing de varejo se concentraram em estratégias omnicanal para atrair clientes de todos os ângulos. À medida que o omnicanal se consolida ainda mais como uma expectativa básica para o comprador, os profissionais de marketing que desejam levar seus esforços para o próximo nível vão querer reorientar seus esforços em comunicações personalizadas.

Aproveitando os dados do cliente

Os dados estão disponíveis para todos, mas a forma como os profissionais de marketing os usam faz toda a diferença.

Os profissionais de marketing de varejo que utilizam os dados que possuem e adotam uma abordagem centrada no consumidor para promover relacionamentos com os consumidores verão esses relacionamentos florescerem. Além dos dados que os varejistas já podem coletar a partir das interações que têm com os compradores, os consumidores estão dispostos a fornecer informações pessoais detalhadas. Mas esses clientes esperam serviços mais personalizados em troca de sua franqueza.

Alguns benefícios da personalização que os profissionais de marketing de varejo devem esperar incluem taxas de resposta e engajamento mais altas, fidelidade à marca, clientes recorrentes, alcance ampliado e mais relevância para os compradores de hoje. Colocar os dados para trabalhar na personalização também pode levar a conversões mais altas. De acordo com uma pesquisa recente do CMO Council, 43% dos profissionais de marketing disseram que a personalização levou a mais conversões.

Essa estratégia não se limita mais ao email marketing e é relativamente barata de implementar. A pesquisa do VentureBeat Insight indica que o marketing por e-mail ainda é o canal principal dominante para mensagens ao consumidor, com 80% dos profissionais de marketing pesquisados ​​usando-o. No entanto, outras mídias estão começando a ver um aumento, como mídias sociais (42%), páginas de destino de sites (37%) e conteúdo editorial (31%).

Caminho para mudança de compra

As mensagens do consumidor ainda são, em muitos aspectos, a mesma conversa que o dono da loja teve 60 anos atrás com cada pessoa que entrou em sua loja física, construindo o negócio e a clientela por meio de comunicações intencionais. A diferença agora é onde a conversa acontece – ela mudou para vários fóruns digitais e em maior escala para cada comerciante. Mas a realidade é que os consumidores ainda anseiam por diálogos íntimos, oportunos, dinâmicos e bem informados com os varejistas.

Na verdade, de acordo com o Autopilot, uma pesquisa de opinião de 2015 com 1.200 consumidores descobriu que os consumidores têm quatro vezes mais chances de responder a mensagens se receberem ofertas personalizadas. Os entrevistados classificaram o que procuram dos varejistas: 49% disseram esperar comunicações que sejam relevantes para seus interesses.

O caminho de compra para os consumidores mudou na última década. Os consumidores agora têm vários pontos de entrada para conhecer os varejistas e, em muitos casos, já estão hiper-informados no momento em que começam a interagir. 80% do processo de compra agora ocorre antes da primeira interação direta com a marca. Entre smartphones, tablets e laptops, os consumidores têm uma enorme quantidade de informações disponíveis com um toque, deslize ou clique.

O piloto automático delineou uma lista de práticas recomendadas de personalização. O que mais se destaca é bem simples: "Dê ao seu leitor acesso a conteúdos e dados que os ajudem a encontrar o que precisam mais rapidamente".

Se as marcas querem proteger os compradores, elas precisam ir até eles, nos dispositivos que usam e nas plataformas sociais que frequentam, e encontrá-los com conteúdo e ofertas relevantes (leia-se: personalizados).

Veja também: 11 previsões para o futuro do varejo em 2016

A era do comprador hiper-informado

Acredite ou não, mas os consumidores estão dispostos a compartilhar informações pessoais.

Uma nova pesquisa da Global Loyalty Lens de 2015 da Aimia descobriu que 80% dos consumidores estão dispostos a compartilhar informações pessoais detalhadas, como nome, e-mail e nacionalidade. Setenta por cento disseram que estariam abertos a compartilhar detalhes como data de nascimento, interesses e ocupação.

Se uma marca conhece seus interesses, ela pode usar esses dados para veicular anúncios de produtos que você provavelmente já deseja. Se um comprador disser que gosta de explorar o ar livre e compartilhar essas experiências no Instagram, uma marca pode oferecer equipamentos de caminhada e a câmera GoPro mais recente.

Mas há desafios no uso de dados para personalizar os esforços de marketing. A análise dos dados pode ser demorada. Os profissionais de marketing estão começando a contratar empresas de gerenciamento de dados para ajudar a acompanhar e entender os fluxos de informações que estão chegando. de contato”.

Mas à medida que os primeiros resultados se tornam visíveis, o VB Insight descobre que os adotantes do marketing personalizado estão vendo uma enorme diferença. De acordo com o VB Insight, 87% dos profissionais de marketing que atualmente usam ferramentas de personalização relataram um aumento de 5% em suas principais métricas. Dos mais de 400 profissionais de marketing pesquisados, 40% relataram aumentos de 20% nos KPIs (indicadores-chave de desempenho), como conversões, valor médio do pedido e até mesmo valor da vida útil.

No entanto, os profissionais de marketing de varejo têm trabalho a fazer se quiserem usar bem seus dados. Os anunciantes ainda não conectaram os pontos entre rastrear os dados que vêm da nova jornada do consumidor e extrair o máximo dela. Enquanto os varejistas estão gastando mais em personalização, eles estão em grande parte usando apenas o que o VB Insight chama de métricas “iniciantes”. O tipo mais comum de dados do consumidor disponíveis inclui atividades no site, pesquisa e social. As métricas mais citadas usadas para personalização incluem endereços de e-mail (57%), nome (45%), localização (41%) e dados demográficos (40%), de acordo com o resumo de personalização da eMarketer.

O VB Insight, ecoando as descobertas de Aimia sobre o que os consumidores estão dispostos a divulgar, aponta que os profissionais de marketing avançados podem capitalizar métricas mais avançadas, como dados de localização em tempo real e informações sobre estilo de vida.

Simplificando, o rastreamento mais inteligente leva a um marketing mais inteligente, o que leva a compradores mais fiéis. Parafraseando o artigo recente da eMarketer sobre personalização: não ter uma compreensão da jornada moderna do cliente significa que os profissionais de marketing não podem direcionar seu público-alvo com a mensagem certa no lugar certo na hora certa - a menos que estejam apenas com sorte.

É #HintingSeason

No ano passado, a Best Buy levou para casa o prêmio Shorty Award de “Melhor em Varejo e E-commerce” por sua campanha #HintingSeason. A gigante da eletrônica, em colaboração com a CP+B, lançou um apelo social às armas em outubro que levou as pessoas a postar dicas de suas listas de desejos de férias online para amigos e familiares verem usando a hashtag #HintingSeason.

Não só a Best Buy ganhou um prêmio, mas a campanha gerou mais de 660 milhões de impressões, com uma taxa de engajamento de 7,2%. Acumulou quase 50.000 postagens orgânicas desde o lançamento até dezembro de 2014 e ajudou a aumentar as vendas online para o varejista em 13,4%. Durante a temporada de férias, a Best Buy gerou US$ 10,1 bilhões em receita de férias domésticas, um aumento de 4,1% em relação ao ano anterior.

A abordagem da Best Buy foi envolvente, compartilhável e aproveitou o fato de que todos sabem como dar dicas - a empresa simplesmente deu a eles permissão para fazê-lo publicamente e online, ajudando a impulsionar as vendas de fim de ano mais cedo. Um benefício tangencial para a Best Buy foram os dados do conteúdo gratuito gerado pelo usuário que acumulou.

“Um dos benefícios do social, como meio, é a capacidade de otimizar em tempo real. Das mensagens à segmentação e ao tempo, nos esforçamos constantemente para publicar o conteúdo mais envolvente e com melhor desempenho que pudéssemos criar”, disse o vice-presidente e diretor criativo da CP+B, Peter Knierim, ao The Drew Blog.

A equipe testou e analisou dados sociais, desde a estratégia de conteúdo até a relevância da mensagem, para descobrir a eficácia e o ROI. Com essas informações, eles puderam avaliar em tempo real como melhorar a campanha e alcançar mais clientes por meio de mensagens mais específicas. A Best Buy respondeu aos tweets e Vines insinuantes dos consumidores e ofereceu aos compradores novos produtos relevantes com base em seus interesses para estimular mais dicas e, em última análise, compras.

A Best Buy aproveitou a rede de influenciadores do Vine, pedindo às estrelas de vídeo do aplicativo (como Evancredible, que tem 1,4 milhão de seguidores) para compartilhar suas postagens #HintingSeason com seus seguidores, ampliando ainda mais o alcance da campanha.

O Evancredible Vine tem 21,6 mil curtidas, quase 4.000 re-Vines (ou compartilhamentos) e 160 comentários.

Uma tendência promovida pelo Twitter pela Best Buy em 11 de novembro do ano passado dobrou a taxa de engajamento média do setor de 3,4%, gerando 57,2 milhões de impressões e uma taxa de engajamento de 8,6%. A Tendência Promovida foi a mais bem-sucedida entre os concorrentes do varejo em 2014. Esse e outros alcances mais personalizados nas mídias sociais ajudaram a dar à Best Buy um bom impulso durante o período da Black Friday.

A varejista de eletrônicos também selecionou alguns sortudos participantes da #HintingSeason e entregou em mãos seus presentes desejados, registrando os momentos felizes e compartilhando-os nas redes sociais.

Por exemplo, Courtney, uma mãe do Brooklyn, twittou que gostaria de uma TV Leapfrog para seus filhos, e a Best Buy surpreendeu ela e sua família com uma caixa cheia de gadgets. A Best Buy fez clientes vitalícios com o gesto, e o tweet tem quase 300 retuítes e 860 favoritos no momento da redação deste artigo.

Knierem, da CP+B, disse que uma das partes favoritas da equipe na campanha aconteceu após o término da campanha. Os consumidores, sem serem solicitados, continuaram postando com a hashtag #HintingSeason, exibindo os presentes que receberam, provando que seus esforços – e da Best Buy – foram bem-sucedidos.

Embora a Best Buy ainda não tenha dito se haverá uma segunda rodada este ano, sua campanha do ano passado mostra que colocar os dados do consumidor para trabalhar e incentivar os consumidores a compartilhar pode produzir resultados tangíveis que beneficiam tanto a marca quanto o comprador.

'Um momento de ouro' que pode desaparecer rapidamente

O COO do Aimia Group, David Johnston, citando as descobertas de sua empresa de que as empresas precisam responder aos compradores hoje com ofertas e comunicações personalizadas, ofereceu uma nota de advertência para as marcas que pensam em mensagens personalizadas.

“Este é um momento de ouro para as marcas”, disse Johnston, “mas essa oportunidade desaparecerá rapidamente se as empresas não responderem adequadamente”.