นักการตลาดค้าปลีกสามารถใช้ข้อมูลเพื่อปรับแต่งแคมเปญวันหยุดได้อย่างไร

เผยแพร่แล้ว: 2022-05-31

เหลือเวลาอีกไม่ถึง 100 วันก่อนคริสต์มาส ถึงเวลาที่จะเริ่มคิดเกี่ยวกับแคมเปญการตลาดในช่วงวันหยุด

การวิจัยล่าสุดจาก Oracle Marketing Cloud และ Edison Research แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคซื้อของในช่วงวันหยุดแต่เนิ่นๆ โดยใช้จ่ายมากกว่า 900 ดอลลาร์ในเดือนตุลาคมมากกว่าในเดือนธันวาคม และสัปดาห์นี้จะเป็น 60 วัน Black Friday

ในปีที่ผ่านมา นักการตลาดรายย่อยมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์แบบ Omni-channel เพื่อดึงดูดลูกค้าจากทุกมุม เนื่องจาก omni-channel กลายเป็นความคาดหวังพื้นฐานสำหรับนักช้อป นักการตลาดที่ต้องการยกระดับความพยายามของพวกเขาไปอีกระดับจะต้องการปรับความพยายามในการสื่อสารส่วนบุคคล

ใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้า

ข้อมูลมีให้สำหรับทุกคน แต่วิธีที่นักการตลาดใช้ข้อมูลนั้นทำให้เกิดความแตกต่าง

นักการตลาดรายย่อยที่ใช้ข้อมูลที่มีอยู่ และใช้แนวทางที่เน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางในการส่งเสริมความสัมพันธ์กับผู้บริโภค จะเห็นความสัมพันธ์เหล่านั้นเจริญรุ่งเรือง นอกจากข้อมูลที่ผู้ค้าปลีกสามารถรวบรวมได้จากปฏิสัมพันธ์ที่พวกเขามีกับผู้ซื้อแล้ว ผู้บริโภคยังเต็มใจที่จะให้ข้อมูลส่วนบุคคลโดยละเอียดอีกด้วย แต่ลูกค้าเหล่านี้คาดหวังบริการที่ปรับให้เหมาะสมยิ่งขึ้นเพื่อแลกกับความตรงไปตรงมา

ประโยชน์บางประการของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่นักการตลาดค้าปลีกควรคาดหวัง ได้แก่ อัตราการตอบสนองและการมีส่วนร่วมที่สูงขึ้น ความภักดีต่อแบรนด์ ลูกค้าประจำ การเข้าถึงที่เพิ่มขึ้น และความเกี่ยวข้องที่มากขึ้นกับผู้ซื้อในปัจจุบัน การนำข้อมูลไปใช้ในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอาจนำไปสู่ ​​Conversion ที่สูงขึ้นได้เช่นกัน จากการสำรวจของ CMO Council เมื่อเร็ว ๆ นี้ 43% ของนักการตลาดกล่าวว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณทำให้เกิด Conversion มากขึ้น

กลยุทธ์นี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การตลาดผ่านอีเมลอีกต่อไป และเป็นกลยุทธ์ที่มีราคาไม่แพงนัก การวิจัยของ VentureBeat Insight ระบุว่าการตลาดผ่านอีเมลยังคงเป็นช่องทางหลักที่สำคัญสำหรับการส่งข้อความถึงผู้บริโภค โดย 80% ของนักการตลาดที่ทำแบบสำรวจใช้ช่องทางนี้ อย่างไรก็ตาม สื่ออื่นๆ เริ่มเห็นการเพิ่มขึ้น เช่น โซเชียลมีเดีย (42%) หน้า Landing Page ของเว็บไซต์ (37%) และเนื้อหาด้านบรรณาธิการ (31%)

เส้นทางสู่การซื้อกะ

การส่งข้อความถึงผู้บริโภคยังคงเป็นบทสนทนาแบบเดียวกับที่เจ้าของร้านเมื่อ 60 ปีก่อนกับทุกคนที่เดินเข้าไปในร้านของเขา ซึ่งสร้างธุรกิจและลูกค้าผ่านการสื่อสารโดยเจตนา ความแตกต่างในตอนนี้คือจุดเริ่มต้นของการสนทนา — ได้ย้ายไปยังฟอรัมดิจิทัลต่างๆ และในขนาดที่ใหญ่ขึ้นสำหรับผู้ค้าแต่ละราย แต่ความจริงก็คือผู้บริโภคยังคงกระหายการเจรจาอย่างใกล้ชิด ทันเวลา มีพลัง และมีความรู้กับผู้ค้าปลีก

จากข้อมูลของ Autopilot การสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภค 1,200 คนในปี 2558 พบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อการส่งข้อความมากขึ้นถึงสี่เท่าหากพวกเขาได้รับข้อเสนอส่วนบุคคล ผู้ตอบแบบสอบถามให้คะแนนสิ่งที่พวกเขามองหาจากผู้ค้าปลีก: 49% กล่าวว่าพวกเขาคาดหวังการสื่อสารที่เกี่ยวข้องกับความสนใจของพวกเขา

เส้นทางสู่การซื้อเพื่อผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปในทศวรรษที่ผ่านมา ขณะนี้ผู้บริโภคมีจุดเข้าใช้หลายจุดเพื่อทำความรู้จักกับผู้ค้าปลีก และในหลายกรณี พวกเขาได้รับข้อมูลอย่างล้นหลามเมื่อถึงเวลาที่พวกเขาเริ่มโต้ตอบกัน กระบวนการซื้อมากถึง 80% เกิดขึ้นก่อนการโต้ตอบโดยตรงกับแบรนด์ครั้งแรก ระหว่างสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และแล็ปท็อป ผู้บริโภคมีข้อมูลจำนวนมากพร้อมใช้ด้วยการแตะ ปัด หรือคลิก

Autopilot ได้สรุปรายการแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ สิ่งที่โดดเด่นที่สุดนั้นค่อนข้างง่าย: "ให้ผู้อ่านของคุณเข้าถึงเนื้อหาและข้อมูลที่ช่วยให้พวกเขาค้นหาสิ่งที่ต้องการได้รวดเร็วยิ่งขึ้น"

หากแบรนด์ต้องการรักษาความปลอดภัยให้นักช้อป พวกเขาต้องไปที่อุปกรณ์ที่พวกเขาใช้และแพลตฟอร์มโซเชียลที่พวกเขาใช้บ่อยๆ และพบกับพวกเขาด้วยเนื้อหาและข้อเสนอที่เกี่ยวข้อง (อ่าน: ส่วนบุคคล)

ดูเพิ่มเติม: 11 การคาดการณ์สำหรับอนาคตของการค้าปลีกในปี 2559

อายุของนักช้อปที่มีข้อมูลสูง

เชื่อหรือไม่ แต่ผู้บริโภคเต็มใจที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคล

การวิจัยใหม่จาก Global Loyalty Lens ประจำปี 2558 ของ Aimia พบว่า 80% ของผู้บริโภคเต็มใจที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลโดยละเอียด เช่น อีเมลชื่อและสัญชาติ เจ็ดสิบเปอร์เซ็นต์กล่าวว่าพวกเขาจะเปิดกว้างเพื่อแบ่งปันรายละเอียด เช่น วันเกิด ความสนใจ และอาชีพ

หากแบรนด์ทราบความสนใจของคุณ พวกเขาสามารถใช้ข้อมูลนั้นเพื่อแสดงโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่คุณมีแนวโน้มที่จะต้องการอยู่แล้ว หากนักช้อปบอกว่าพวกเขาชอบออกสำรวจกลางแจ้งและแบ่งปันประสบการณ์เหล่านั้นบน Instagram แบรนด์สามารถนำเสนอพวกเขาด้วยอุปกรณ์เดินป่าและกล้อง GoPro รุ่นล่าสุด

แต่มีความท้าทายในการใช้ข้อมูลเพื่อปรับความพยายามทางการตลาดให้เป็นส่วนตัว การแยกวิเคราะห์ข้อมูลอาจใช้เวลานาน นักการตลาดเริ่มจ้างบริษัทจัดการข้อมูลเพื่อช่วยติดตามและทำความเข้าใจกระแสข้อมูลที่กำลังเข้ามา และจากการวิจัยของ VB Insight ชี้ให้เห็น เป็นการยากที่จะปรับแต่งเว็บให้เข้ากับบุคคลอย่างแท้จริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจาก “ไม่มีจุดที่สอดคล้องกัน ของการติดต่อ”

แต่เมื่อเห็นผลลัพธ์ในช่วงแรกๆ VB Insight พบว่าผู้ที่หันมาใช้การตลาดแบบเฉพาะบุคคลกำลังเห็นความแตกต่างอย่างมาก จากข้อมูลของ VB Insight พบว่า 87% ของนักการตลาดที่ใช้เครื่องมือปรับแต่งส่วนบุคคลได้รายงานว่าตัวชี้วัดหลักของพวกเขาเพิ่มขึ้น 5% จากนักการตลาดกว่า 400 คนที่สำรวจ 40% รายงานว่า KPI เพิ่มขึ้น 20% (ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก) เช่น Conversion มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย และมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดรายย่อยมีงานต้องทำหากต้องการนำข้อมูลของตนไปใช้ให้เกิดประโยชน์ ผู้โฆษณาไม่ได้เชื่อมโยงจุดต่าง ๆ ระหว่างการติดตามข้อมูลที่มาจากเส้นทางผู้บริโภคใหม่และการบีบคั้นน้ำามันให้มากที่สุด ในขณะที่ผู้ค้าปลีกใช้จ่ายมากขึ้นในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ พวกเขาส่วนใหญ่ใช้เฉพาะสิ่งที่ VB Insight เรียกว่าเมตริก "ระดับเริ่มต้น" เท่านั้น ประเภทข้อมูลผู้บริโภคที่พบบ่อยที่สุด ได้แก่ กิจกรรมในสถานที่ การค้นหา และกิจกรรมโซเชียล เมตริกที่อ้างอิงบ่อยที่สุดที่ใช้สำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ได้แก่ ที่อยู่อีเมล (57%) ชื่อ (45%) ตำแหน่ง (41%) และข้อมูลประชากร (40%) ตามบทสรุปการปรับตั้งค่าส่วนบุคคลของ eMarketer

VB Insight ซึ่งสะท้อนการค้นพบของ Aimia เกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคยินดีเปิดเผย ชี้ให้เห็นว่านักการตลาดขั้นสูงสามารถใช้ประโยชน์จากตัวชี้วัดขั้นสูง เช่น ข้อมูลตำแหน่งแบบเรียลไทม์และข้อมูลไลฟ์สไตล์

พูดง่ายๆ ก็คือ การติดตามอย่างชาญฉลาดนำไปสู่การตลาดที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น ซึ่งนำไปสู่ผู้ซื้อที่ภักดีมากขึ้น เพื่อถอดความชิ้นส่วนล่าสุดของ eMarketer เกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ: การไม่เข้าใจเส้นทางของลูกค้ายุคใหม่หมายความว่านักการตลาดไม่สามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชมด้วยข้อความที่ถูกต้องในสถานที่ที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม เว้นแต่พวกเขาจะโชคดี

มันคือ #HintingSeason

ปีที่แล้ว Best Buy คว้ารางวัล Shorty Award สาขา "Best in Retail and E-commerce" จากแคมเปญ #HintingSeason ยักษ์ใหญ่ด้านอิเล็กทรอนิกส์ร่วมกับ CP+B ได้ผลักดันให้มีการเรียกร้องทางสังคมในเดือนตุลาคม โดยกระตุ้นให้ผู้คนโพสต์คำใบ้เกี่ยวกับสิ่งที่อยากได้ในช่วงวันหยุดทางออนไลน์ให้เพื่อนและครอบครัวดูโดยใช้แฮชแท็ก #HintingSeason

Best Buy ไม่เพียงแค่ได้รับรางวัลเท่านั้น แต่แคมเปญสร้างการแสดงผลมากกว่า 660 ล้านครั้ง ด้วยอัตราการมีส่วนร่วม 7.2% มีการรวบรวมโพสต์ออร์แกนิกเกือบ 50,000 โพสต์ตั้งแต่เปิดตัวจนถึงเดือนธันวาคม 2014 และช่วยเพิ่มยอดขายออนไลน์สำหรับผู้ค้าปลีกขึ้น 13.4% ในช่วงเทศกาลวันหยุด Best Buy ทำรายได้วันหยุดในประเทศได้ 10.1 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 4.1% จากปีก่อนหน้า

แนวทางของ Best Buy นั้นมีส่วนร่วม แชร์ได้ และใช้ประโยชน์จากความจริงที่ว่าทุกคนรู้วิธีบอกใบ้ — บริษัทเพียงแค่อนุญาตให้พวกเขาทำต่อสาธารณะและทางออนไลน์ ซึ่งช่วยให้เริ่มต้นการขายในช่วงวันหยุดได้เร็ว ประโยชน์เชิงสัมผัสสำหรับ Best Buy คือข้อมูลจากเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นฟรีซึ่งรวบรวมไว้

“ข้อดีอย่างหนึ่งของโซเชียลในฐานะสื่อคือความสามารถในการเพิ่มประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์ ตั้งแต่การส่งข้อความไปจนถึงการกำหนดเป้าหมายไปจนถึงเวลา เราพยายามอย่างต่อเนื่องในการเผยแพร่เนื้อหาที่มีส่วนร่วมและมีประสิทธิภาพสูงสุดที่เราสามารถสร้างได้” Peter Knierim รองประธาน CP+B และ Creative Director กล่าวกับ The Drew Blog

ทีมงานได้ทดสอบและวิเคราะห์ข้อมูลทางสังคม ตั้งแต่กลยุทธ์ด้านเนื้อหา ความเกี่ยวข้องของข้อความ ไปจนถึงประสิทธิภาพและ ROI ด้วยข้อมูลนี้ พวกเขาสามารถวัดวิธีการปรับปรุงแคมเปญในแบบเรียลไทม์และเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้นผ่านข้อความที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น Best Buy ตอบกลับทวีตและ Vines ที่บอกใบ้ของผู้บริโภค และเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกี่ยวข้องกับผู้ซื้อตามความสนใจของพวกเขาเพื่อกระตุ้นคำใบ้เพิ่มเติมและสุดท้ายก็ซื้อ

Best Buy เคาะเครือข่ายผู้มีอิทธิพลของ Vine โดยขอให้ดาราวิดีโอของแอป (เช่น Evancredible ที่มีผู้ติดตาม 1.4 ล้านคน) แชร์โพสต์ #HintingSeason กับผู้ติดตาม ขยายการเข้าถึงของแคมเปญให้มากขึ้น

The Evancredible Vine มีไลค์ 21.6 พันครั้ง เถาวัลย์ซ้ำเกือบ 4,000 ครั้ง (หรือแชร์) และความคิดเห็น 160 รายการ

เทรนด์โปรโมตบน Twitter โดย Best Buy เมื่อวันที่ 11 พฤศจิกายนปีที่แล้ว เพิ่มอัตราการมีส่วนร่วมโดยเฉลี่ยของอุตสาหกรรมเป็นสองเท่าที่ 3.4% สร้างการแสดงผล 57.2 ล้านครั้ง และอัตราการมีส่วนร่วม 8.6% เทรนด์ที่ได้รับการโปรโมตนั้นประสบความสำเร็จมากที่สุดในบรรดาคู่แข่งรายย่อยในปี 2014 การเข้าถึงสิ่งนี้และอื่น ๆ ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นบนโซเชียลมีเดียช่วยให้ Best Buy เติบโตได้ดีตลอดช่วง Black Friday

ผู้ค้าปลีกอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ยังเลือกผู้เข้าร่วม #HintingSeason ผู้โชคดีสองสามคนและมอบของขวัญที่พวกเขาปรารถนาให้กับพวกเขา บันทึกช่วงเวลาแห่งความสุขและแบ่งปันพวกเขาบนโซเชียล

ตัวอย่างเช่น คอร์ทนี่ย์ คุณแม่ชาวบรูคลินทวีตว่าเธออยากได้ทีวีแบบ Leapfrog ให้ลูกๆ ของเธอ และ Best Buy ได้เซอร์ไพรส์เธอและครอบครัวด้วยแกดเจ็ตมากมาย Best Buy สร้างลูกค้าตลอดชีวิตด้วยท่าทางและทวีตมีเกือบ 300 รีทวีตและ 860 รายการโปรดในขณะที่เขียนนี้

Knierem แห่ง CP+B กล่าวว่าหนึ่งในส่วนที่ทีมโปรดของแคมเปญเกิดขึ้นหลังจากสิ้นสุดแคมเปญ ผู้บริโภคโพสต์ต่อด้วยแฮชแท็ก #HintingSeason โดยไม่ได้ตั้งใจ โดยอวดของขวัญที่พวกเขาได้รับ พิสูจน์ความพยายามของพวกเขา — และ Best Buy — เพื่อประสบความสำเร็จ

แม้ว่า Best Buy ยังไม่ได้บอกว่าจะมีรอบ 2 ในปีนี้หรือไม่ แต่แคมเปญของพวกเขาจากปีที่แล้วแสดงให้เห็นว่าการนำข้อมูลผู้บริโภคไปใช้ได้ผลและจูงใจให้ผู้บริโภคแชร์สามารถสร้างผลลัพธ์ที่จับต้องได้ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อทั้งแบรนด์และนักช้อป

'ช่วงเวลาทอง' ที่อาจหายไปอย่างรวดเร็ว

David Johnston ซีโอโอของ Aimia Group โดยอ้างถึงการค้นพบของบริษัทของเขาที่ว่าธุรกิจจำเป็นต้องตอบสนองต่อผู้ซื้อในปัจจุบันด้วยข้อเสนอและการสื่อสารที่ปรับแต่งมาโดยเฉพาะ ได้เสนอคำเตือนสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่คิดเกี่ยวกับการส่งข้อความส่วนตัว

"นี่เป็นช่วงเวลาทองสำหรับแบรนด์ต่างๆ" จอห์นสตันกล่าว "แต่โอกาสนี้จะหายไปอย่างรวดเร็วหากบริษัทต่างๆ ไม่ตอบสนองอย่างเหมาะสม"