奥迪如何从一个安静的小众品牌转变为一个进步的挑战者
已发表: 2022-05-22大众汽车集团的奥迪品牌在今天的豪华车类别中可能是家喻户晓的名字，但在美国实现这一地位的道路并不总是一帆风顺，尤其是面对更大的汽车竞争对手。
“我们是极少数、非常有限的创意阶层的品牌——这不是优质产品的成功空间，”美国奥迪营销副总裁 Loren Angelo 在 4A's Decisions 20 的一次演讲中说上周在马里兰州奥克森山举行的 /20 会议。
“回到 11 年前，我们是一个基本上以价格交易的品牌，”他补充道。 “这是你想成为奢侈品牌的最糟糕的地方：当你买不起梅赛德斯奔驰 [或] 你买不起宝马时，成为价值选择。”
然而，规模较小有时需要一种更有针对性的方法，以帮助营销人员最终成为其类别中真正的挑战者。 对于奥迪而言，更谨慎地挑选合作伙伴和媒体渠道，同时更加关注其先进的信息和汽车技术，有助于更好地区分其业务，去年在美国消费者中将品牌知名度提高到 83%。安吉洛分享的幻灯片。
随着汽车行业经受住移动服务、自动驾驶汽车的兴起和对更多电动产品的需求所带来的日益严重的破坏，这家德国汽车制造商相信它已经为在这些领域蓬勃发展奠定了基础，并且在此过程中将继续赢得该国的司机。
“这种渐进式奢侈品选择的想法是我们开始提出的，不仅仅是通过谈论我们伟大的工程，因为每个人都得到了他们的新技术，”安吉洛说。 “这是通过开始讲述关于我们品牌如何与众不同的实质性故事，开始在广告中使用一点魅力，并以一种真正给人们一个观点的方式来做。”
选择合适的合作伙伴
尽管奥迪在创造更强大的美国版图方面取得了其他进展，例如 2018 年将驾驶员的购买考虑率提高到 78%，但该品牌必须继续创新，以恢复销售等关键领域的动力。 据彭博社 3 月份报道，去年 10 月，连续 16 个月的增长势头终于步履蹒跚，自那以后，该营销商经历了连续五个月的下滑。 从营销的角度来看，奥迪运营的一个困难方面是确保每一笔媒体费用都重要，并对社交和公关等渠道产生影响。
“我们在市场上被梅赛德斯 - 奔驰和雷克萨斯以二比一的比例超过，”安杰洛在他的演讲中说。 “为了让我们作为一个品牌脱颖而出，我们必须确保我们投入的每一笔营销费用都能带来三比一的回报……[竞争对手]比我们多获得两到三个打击消费者的机会。”
保持弹性的一个领域是奥迪的合作伙伴关系，它涉及体育、娱乐和零售等领域的颠覆性品牌。 早在超级英雄巨兽接管好莱坞之前，这家汽车制造商就与漫威工作室进行了产品整合，R8 是托尼·斯塔克在帮助建立特许经营权的“钢铁侠”电影的最早条目中选择的车型。
“漫威在 [作为奥迪] 的同时独立出现，让我们有机会开始在美国建立奥迪品牌，”安吉洛说。
奥迪还利用合作来展示其技术产品，包括通过与美国职业足球大联盟 (MLS) 的交易。 这家汽车制造商与 Opta Media 一起在 MLS 官方应用程序中创建了奥迪球员指数，帮助车迷随时了解在集中位置很难找到的统计数据。
“[足球] 是美国发展最快的运动之一。作为一个进步的品牌，我们认识到了这个机会......但我们不想成为一个重复的品牌，”安吉洛说。 “我们实际上将运动和统计数据带入了比赛。”
打造一个“进步”的奢侈品牌
随着消费者对目标导向营销的需求不断增长，奥迪也在通常保守的汽车领域承担了一些风险。 安吉洛表示，该品牌继续赞助美国电影学院颁发的为期两年的女性导演资助，以应对好莱坞电影业女性代表人数少的问题。
奥迪还试图在内部将这些价值观转化为其组织，并在自己的广告中解决这些价值观时遇到了一些反弹。 据《华尔街日报》报道，该品牌 2017 年的超级碗活动解决了同工同酬和赋予女性权力的问题，在社交媒体上引起了负面评论，但也受到了来自营销同行的好评。
“这远远早于过去两年发展起来的#MeToo 运动，但这是我们所相信的，”安吉洛说。
汽车制造商在处理排放方面也面临挑战，并呼吁应对他们对当前气候危机的贡献。 特斯拉帮助为电动汽车的普及铺平了道路，并被 Angelo 证明是一个“了不起的颠覆者”，但奥迪认为自己的车道很快就会出现在这个领域。 该品牌计划在未来几个月推出其首款全电动车型 E-tron，并在 Decisions 20/20 上预览了宣传这款 SUV 的新视频创意。
“我们正处于下一波浪潮的边缘，这是电动的……我们非常看好。”
洛伦·安杰洛
美国奥迪营销副总裁
该广告挑战了与电动汽车相关的误解，例如该技术的电池电量低以及无法应对恶劣的天气或地形。 此次发布建立在奥迪与充电网络 Electrify America 的合作伙伴关系以及通过亚马逊 Alexa 连接汽车功能的基础上，亚马逊 Alexa 会通知驾驶员何时可以取车进行维修等问题。
“我们正处于下一波浪潮的边缘，这是电动的[以及]我们在互联空间和自动[车辆]中所做的事情，”安吉洛说。
“这将是一种新的驾驶方式，”他补充道。 “我们非常看好。”