Modul în care Audi a schimbat treptele de la a fi un brand de nișă liniștit la un challenger progresiv

Marca Audi a Grupului Volkswagen ar putea fi astăzi un nume cunoscut în categoria de lux, dar calea către atingerea acestui statut nu a fost întotdeauna netedă în SUA, mai ales în fața concurenților auto mai mari.

„Am fost marca pentru cei foarte puțini, cei foarte limitati, clasa creativă – acesta nu a fost un spațiu de succes pentru un produs premium”, a declarat Loren Angelo, VP de marketing la Audi of America, în timpul unei discuții la 4A's Decisions 20 /20 conferință la Oxon Hill , Maryland, săptămâna trecută.

„Cu 11 ani în urmă, eram o marcă care era practic tranzacționată în funcție de preț”, a adăugat el. „Acesta este cel mai rău loc posibil în care vrei să fii ca marcă de lux: să fii alegerea de valoare atunci când nu ți-ai putea permite Mercedes Benz [sau] nu ți-ai putea permite BMW-ul”.

Fiind mai mic, totuși, uneori necesită o abordare mai personalizată, care poate ajuta marketerii să apară în cele din urmă ca adevărați provocări în categoria lor. Pentru Audi, o combinație de alegere cu mai multă atenție a partenerilor și a canalelor media, punând în același timp o atenție mai mare asupra mesajelor sale progresive și tehnologiei auto, a contribuit la o mai bună distincție a afacerii sale, sporind gradul de cunoaștere a mărcii la 83% în rândul consumatorilor din SUA anul trecut, potrivit la diapozitivele distribuite de Angelo.

Pe măsură ce industria auto se confruntă cu perturbări tot mai mari cauzate de creșterea serviciilor de mobilitate, a vehiculelor autonome și a cererii pentru mai multe oferte electrice, producătorul auto german este încrezător că a pus bazele pentru a prospera în acele domenii și, făcând acest lucru, va continua să a câștiga șoferii din țară.

„Această idee de alegere progresivă a luxului este ceva pe care am început să o creăm, și nu doar vorbind despre marea noastră inginerie, pentru că toată lumea are noua lor bucată de tehnologie”, a spus Angelo. „A fost prin a începe să spunem acele povești de fond despre felul în care brandul nostru a fost diferit, am început să folosim puțin farmec în publicitate și să o facem într-un mod care să ofere oamenilor un punct de vedere.”

Alegerea partenerilor potriviți

În ciuda altor câștiguri pe care Audi le-a făcut în crearea unei amprente mai puternice în SUA, cum ar fi creșterea considerației de cumpărare la 78% în rândul șoferilor în 2018, marca trebuie să continue să inoveze pentru a restabili impulsul în domenii cheie, și anume vânzările. O serie de creștere de 16 luni s-a clătinat în sfârșit în octombrie anul trecut, iar marketerul a cunoscut cinci luni consecutive de scăderi de atunci, a raportat Bloomberg în martie. Un aspect dificil al operațiunilor Audi din punct de vedere al marketingului este să vă asigurați că fiecare dolar din media contează și are un impact asupra canalelor precum social și PR.

„Suntem cheltuiți cu doi la unu de Mercedes-Benz și Lexus pe piață”, a spus Angelo la discursul său. „Pentru ca noi să ieșim în evidență ca marcă, trebuie să ne asigurăm că fiecare dolar de marketing pe care îl investim oferă un profit de trei la unu... [concurenții] au două până la trei șanse de a lovi consumatorul mai mult decât noi.”

Un domeniu care a rămas rezistent este parteneriatele Audi, care se referă la mărcile disruptoare din sectoare precum sportul, divertismentul și retailul. Producătorul auto a lucrat la integrări de produse cu Studiourile Marvel cu mult înainte ca supereroul să preia controlul Hollywood-ului, R8 fiind modelul ales de Tony Stark în primele intrări din filmele „Iron Man” care au ajutat la construirea francizei.

„Marvel a apărut pe cont propriu în același timp [cu Audi] și ne-a oferit o poziție pentru a începe să construim marca Audi în America”, a spus Angelo.

Audi a folosit, de asemenea, legături pentru a-și etala ofertele tehnologice, inclusiv printr-un acord cu Major League Soccer (MLS). Împreună cu Opta Media, producătorul auto a creat Audi Player Index în aplicația oficială MLS, ajutând fanii să rămână informați cu privire la statistici care altfel ar putea fi greu de găsit într-o locație centralizată.

„[Fotbalul] este unul dintre sporturile cu cea mai rapidă creștere din America. Noi, ca brand progresist, recunoaștem oportunitatea... dar nu am vrut să fim un brand care se repetă”, a spus Angelo. „Aducem de fapt sport și statistici în joc”.

Crearea unui brand de lux „progresist”.

Pe fondul unei cereri în creștere a consumatorilor pentru marketing orientat spre scop, Audi și-a asumat și unele riscuri în ceea ce este adesea un spațiu auto conservator. Brandul continuă să sponsorizeze un grant de doi ani pentru femei regizoare de la Institutul American de Film, ca răspuns la numărul scăzut de femei reprezentate în industria filmului de la Hollywood, potrivit Angelo.

Audi a încercat, de asemenea, să transpună aceste valori în interiorul organizației sale și a experimentat o oarecare reacție pentru că le-a abordat în propria publicitate. Campania Super Bowl din 2017 a mărcii a abordat problema muncii egale pentru salariu egal și abilitarea femeilor, atrăgând comentarii negative pe rețelele de socializare, dar și laude, inclusiv din partea colegilor de marketing, a raportat The Wall Street Journal.

„Acest lucru a fost cu mult înainte de mișcarea #MeToo care a crescut în ultimii doi ani, dar este ceva în care am crezut”, a spus Angelo.

Producătorii de automobile se confruntă, de asemenea, cu provocări în abordarea emisiilor și solicită să se ocupe de contribuțiile lor la criza climatică actuală. Tesla a ajutat la deschiderea drumului pentru adoptarea vehiculelor electrice și s-a dovedit un „perturbator fantastic”, potrivit lui Angelo, dar Audi vede că propria sa bandă iese rapid în spațiu. Brandul intenționează să debuteze primul său model complet electric, E-tron, în lunile următoare și, la Deciziile 20/20, a prezentat o nouă reclamă video care promovează SUV-ul.

---

„Suntem în prăpastia următorului val, care este electric... Suntem foarte optimişti”.

Loren Angelo

Vicepreședinte de marketing, Audi of America

---

Anunțul provoacă concepții greșite asociate cu vehiculele electrice, cum ar fi puterea scăzută a bateriei a tehnologiei și incapacitatea de a face față vremii sau terenului nefavorabil. Lansarea se bazează pe parteneriatul Audi cu rețeaua de încărcare Electrify America și pe capacitățile mașinilor conectate prin Amazon Alexa, care informează șoferii cu privire la probleme precum momentul în care mașina le poate fi ridicată pentru service.

„Suntem în prăpastia următorului val, care este electric [și] lucrurile pe care le facem în spațiul conectat și [vehicule] autonome”, a spus Angelo.

„Va fi un nou mod de a conduce”, a adăugat el. „Suntem foarte optimi”.