Comment Audi est passé d'une marque de niche silencieuse à un challenger progressif

La marque Audi du groupe Volkswagen est peut-être un nom familier dans la catégorie luxe aujourd'hui, mais le chemin pour atteindre ce statut n'a pas toujours été facile aux États-Unis, en particulier face à de plus grands concurrents automobiles.

"Nous étions la marque pour le très petit nombre, le très limité, la classe créative - ce n'était pas un espace réussi pour un produit haut de gamme", a déclaré Loren Angelo, vice-président du marketing chez Audi of America, lors d'une conférence au 4A's Decisions 20 /20 conférence à Oxon Hill , Maryland, la semaine dernière.

"Il y a 11 ans maintenant, nous étions une marque qui se négociait essentiellement sur le prix", a-t-il ajouté. "C'est le pire endroit où vous voudriez être en tant que marque de luxe : être le choix de valeur lorsque vous ne pouviez pas vous permettre la Mercedes Benz [ou] vous ne pouviez pas vous permettre la BMW."

Être plus petit, cependant, nécessite parfois une approche plus personnalisée qui peut aider les spécialistes du marketing à devenir de véritables challengers dans leur catégorie. Pour Audi, une combinaison de sélection plus minutieuse de ses partenaires et de ses canaux médiatiques, tout en mettant davantage l'accent sur sa messagerie progressive et sa technologie automobile, a contribué à mieux distinguer son entreprise, augmentant la notoriété de la marque à 83% parmi les consommateurs américains l'année dernière, selon aux diapositives partagées par Angelo.

Alors que l'industrie automobile subit des perturbations croissantes provoquées par l'essor des services de mobilité, des véhicules autonomes et la demande d'offres plus électriques, le constructeur automobile allemand est convaincu qu'il a jeté les bases pour prospérer dans ces domaines et, ce faisant, continuera à conquérir les conducteurs du pays.

"Cette idée du choix de luxe progressif est quelque chose que nous avons commencé à développer, et pas seulement en parlant de notre excellente ingénierie, car tout le monde a sa nouvelle technologie", a déclaré Angelo. "C'était en commençant à raconter ces histoires de fond sur la façon dont notre marque était différente, en commençant à utiliser un peu de charme dans la publicité et à le faire d'une manière qui donne réellement aux gens un point de vue."

Choisir les bons partenaires

Malgré d'autres gains réalisés par Audi en créant une empreinte plus forte aux États-Unis, comme l'augmentation de la considération d'achat à 78 % parmi les conducteurs en 2018, la marque doit continuer à innover pour rétablir l'élan dans des domaines clés, à savoir les ventes. Une séquence de croissance de 16 mois a finalement faibli en octobre dernier, et le distributeur a connu cinq mois consécutifs de baisse depuis lors, a rapporté Bloomberg en mars. Un aspect difficile des opérations d'Audi d'un point de vue marketing est de s'assurer que chaque dollar médiatique compte et ait un impact sur des canaux comme les réseaux sociaux et les relations publiques.

"Nous sommes deux fois plus dépensés que Mercedes-Benz et Lexus sur le marché", a déclaré Angelo lors de son discours. "Pour que nous nous distinguions en tant que marque, nous devons nous assurer que chaque dollar de marketing que nous investissons génère un retour de trois pour un… [les concurrents] ont deux à trois chances de plus que nous de toucher le consommateur."

Un domaine qui est resté résilient est celui des partenariats d'Audi, qui concernent des marques perturbatrices dans des secteurs tels que le sport, le divertissement et la vente au détail. Le constructeur automobile a travaillé sur des intégrations de produits avec Marvel Studios bien avant que le géant du super-héros ne prenne le contrôle d'Hollywood, la R8 étant le modèle de choix de Tony Stark dans les premières entrées des films "Iron Man" qui ont aidé à construire la franchise.

"Marvel était en train de se développer de lui-même en même temps [qu'Audi], et nous a donné une position pour commencer à construire la marque Audi en Amérique", a déclaré Angelo.

Audi a également tiré parti des liens pour montrer ses offres technologiques, notamment par le biais d'un accord avec la Major League Soccer (MLS). En collaboration avec Opta Media, le constructeur automobile a créé l'Audi Player Index dans l'application officielle MLS, aidant les fans à rester informés sur les statistiques qui pourraient autrement être difficiles à trouver dans un emplacement centralisé.

"[Le football] est l'un des sports à la croissance la plus rapide en Amérique. En tant que marque progressiste, nous reconnaissons l'opportunité … mais nous ne voulions pas être une marque qui se répète", a déclaré Angelo. "Nous apportons en fait du sport et des statistiques au jeu."

Forger une marque de luxe "progressiste"

Au milieu d'une demande croissante des consommateurs pour un marketing ciblé, Audi a également pris des risques dans ce qui est souvent un espace automobile conservateur. La marque continue de parrainer une bourse de réalisation de deux ans de l'American Film Institute en réponse au faible nombre de femmes représentées dans l'industrie cinématographique hollywoodienne, selon Angelo.

Audi a également tenté de traduire ces valeurs en interne dans son organisation et a subi des contrecoups pour les avoir abordées dans sa propre publicité. La campagne du Super Bowl 2017 de la marque a abordé la question de l'égalité de travail pour un salaire égal et de l'autonomisation des femmes, suscitant des commentaires négatifs sur les réseaux sociaux mais aussi des éloges, y compris de la part d'autres spécialistes du marketing, a rapporté le Wall Street Journal.

"C'était bien avant le mouvement #MeToo qui s'est développé ces deux dernières années, mais c'est quelque chose en quoi nous croyions", a déclaré Angelo.

Les constructeurs automobiles sont également confrontés à des défis dans la gestion des émissions et des appels à faire face à leurs contributions à la crise climatique actuelle. Tesla a contribué à ouvrir la voie à l'adoption des véhicules électriques et s'est avéré être un "fantastique perturbateur", selon Angelo, mais Audi voit sa propre voie émerger rapidement dans l'espace. La marque prévoit de lancer son premier modèle entièrement électrique, l'E-tron, dans les mois à venir et, lors des décisions 20/20, a présenté en avant-première une nouvelle vidéo créative faisant la promotion du SUV.

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"Nous sommes au bord de la prochaine vague, qui est électrique... Nous sommes très optimistes."

Loren Angelo

Vice-président du marketing, Audi of America

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La publicité remet en question les idées fausses associées aux véhicules électriques, comme la faible puissance de la batterie de la technologie et son incapacité à faire face aux intempéries ou au terrain. Le lancement s'appuie sur le partenariat d'Audi avec le réseau de recharge Electrify America et les capacités de voiture connectée via Amazon Alexa, qui informe les conducteurs sur des problèmes tels que le moment où leur voiture peut être récupérée pour le service.

"Nous sommes au bord de la prochaine vague, qui est électrique [et] les choses que nous faisons dans l'espace connecté et les [véhicules] autonomes", a déclaré Angelo.

"Ce sera une nouvelle façon de conduire", a-t-il ajouté. "Nous sommes très optimistes."