Audi, sessiz bir niş marka olmaktan ilerici bir meydan okuyucuya nasıl geçti?

Volkswagen Grubu'nun Audi markası bugün lüks kategorisinde bir ev ismi olabilir, ancak bu statüye ulaşmanın yolu, özellikle daha büyük otomotiv rakipleri karşısında ABD'de her zaman sorunsuz olmamıştır.

Audi of America'nın Pazarlama Başkan Yardımcısı Loren Angelo, 4A'nın Decisions 20'deki bir konuşma sırasında, "Çok az, çok sınırlı, yaratıcı sınıfın markasıydık - bu, birinci sınıf bir ürün için başarılı bir alan değildi," dedi. /20 konferansı, geçen hafta Maryland, Oxon Hill'de .

"11 yıl geriye gittiğimizde, temelde fiyat üzerinden işlem gören bir markaydık" diye ekledi. "Bu, lüks bir marka olarak olmak isteyeceğiniz en kötü yer: Mercedes Benz'e paranız yetmiyorken [veya] BMW'ye paranız yetmezken değer seçimi olmak."

Bununla birlikte, daha küçük olmak, bazen pazarlamacıların sonunda kendi kategorilerinde gerçek meydan okuyucular olarak ortaya çıkmasına yardımcı olabilecek daha özel bir yaklaşım gerektirir. Audi için, ortaklarını ve medya kanallarını daha dikkatli seçmenin bir kombinasyonu, ilerici mesajlaşma ve araba teknolojisine daha büyük bir ışık tutarken, işini daha iyi ayırt etmesine yardımcı oldu ve geçen yıl ABD'li tüketiciler arasında marka bilinirliğini %83'e çıkardı. Angelo'nun paylaştığı slaytlara.

Otomobil endüstrisi, mobilite hizmetlerinin, otonom araçların ve daha fazla elektrikli ürün talebinin artmasının yol açtığı artan aksaklığa göğüs gererken, Alman otomobil üreticisi bu alanlarda gelişmek için zemin hazırladığından ve bunu yaparken de devam edeceğinden emin. ülkedeki sürücüleri kazanmak.

Angelo, "Bu ilerici lüks seçimi fikri, sadece harika mühendisliğimiz hakkında konuşarak değil, herkesin yeni bir teknolojisine sahip olduğu için ortaya koymaya başladığımız bir şey" dedi. "Markamızın nasıl farklı olduğuna dair bu önemli hikayeleri anlatmaya başlayarak, reklamcılıkta biraz çekicilik kullanmaya başlayarak ve bunu insanlara gerçekten bir bakış açısı kazandıracak şekilde yapmaya başladık."

Doğru ortakları seçmek

Audi'nin, 2018'de sürücüler arasında satın alma düşüncesini %78'e çıkarmak gibi daha güçlü bir ABD ayak izi yaratmada elde ettiği diğer kazanımlara rağmen, markanın, satışlar gibi kilit alanlarda ivmeyi geri kazanmak için yenilik yapmaya devam etmesi gerekiyor. Bloomberg'in Mart ayında bildirdiğine göre, 16 aylık bir büyüme çizgisi nihayet geçen Ekim ayında düştü ve pazarlamacı o zamandan beri art arda beş ay düşüş yaşadı. Audi'nin operasyonlarının pazarlama açısından zor bir yönü, medyadaki her doların önemli olduğundan ve sosyal ve halkla ilişkiler gibi kanallar üzerinde bir etki yarattığından emin olmaktır.

Angelo konuşmasında, "Mercedes-Benz ve Lexus'tan pazarda ikişer ikişer fazla harcıyoruz" dedi. "Bir marka olarak öne çıkmamız için, koyduğumuz her pazarlama dolarının üçe bir getiri sağladığından emin olmalıyız … [rakipler] tüketiciyi vurmak için bizden iki ila üç daha fazla şansa sahipler."

Dayanıklı kalan alanlardan biri de Audi'nin spor, eğlence ve perakende gibi sektörlerde çığır açan markalara dokunan ortaklıklarıdır. Otomobil üreticisi, süper kahraman devi Hollywood'u devralmadan çok önce Marvel Studios ile ürün entegrasyonları üzerinde çalıştı ve R8, franchise'ı oluşturmaya yardımcı olan "Iron Man" filmlerinin ilk girişlerinde Tony Stark için tercih edilen modeldi.

Angelo, "Marvel, [Audi ile] aynı zamanda kendi kendine ortaya çıkıyordu ve bize Audi markasını Amerika'da inşa etmeye başlamamız için bir konum verdi," dedi.

Audi ayrıca, Major League Soccer (MLS) ile yapılan bir anlaşma da dahil olmak üzere, teknoloji tekliflerini sergilemek için bağlantılardan yararlandı. Otomobil üreticisi, Opta Media ile birlikte resmi MLS uygulamasında Audi Player Index'i oluşturarak hayranların, aksi takdirde merkezi bir konumda bulması zor olabilecek istatistikler hakkında bilgi sahibi olmasına yardımcı oldu.

Angelo, "[Futbol] Amerika'da en hızlı büyüyen sporlardan biridir. İlerici bir marka olarak fırsatın farkındayız... ancak bir adım tekrar eden bir marka olmak istemedik," dedi. "Aslında oyuna spor ve istatistik getiriyoruz."

'İlerleyen' bir lüks marka yaratmak

Amaca yönelik pazarlamaya yönelik artan tüketici talebinin ortasında Audi, genellikle muhafazakar bir otomotiv alanında bazı riskler aldı. Angelo'ya göre marka, Hollywood film endüstrisinde temsil edilen kadın sayısının azlığına yanıt olarak Amerikan Film Enstitüsü'nden iki yıllık bir kadın yönetmen hibesine sponsor olmaya devam ediyor.

Audi ayrıca bu değerleri kendi organizasyonuna aktarmaya çalıştı ve kendi reklamlarında bu değerleri ele aldığı için bazı tepkiler aldı. The Wall Street Journal'ın haberine göre, markanın 2017 Super Bowl kampanyası, eşit ücret için eşit iş ve kadınların güçlendirilmesi konusunu ele aldı ve sosyal medyada olumsuz yorumlar aldı ve aynı zamanda diğer pazarlamacılar da dahil olmak üzere övgü aldı.

Angelo, "Bu, son iki yılda büyüyen #MeToo hareketinden çok önceydi, ama buna inandığımız bir şeydi" dedi.

Otomobil üreticileri ayrıca emisyonlarla mücadelede zorluklarla ve mevcut iklim krizine katkılarıyla başa çıkma çağrılarıyla karşı karşıya. Tesla, elektrikli araçların benimsenmesinin önünü açmaya yardımcı oldu ve Angelo'ya göre "harika bir yıkıcı" olduğunu kanıtladı, ancak Audi, uzayda kendi şeridinin hızla ortaya çıktığını görüyor. Marka, ilk tam elektrikli modeli E-tron'u önümüzdeki aylarda piyasaya sürmeyi planlıyor ve 20/20 Kararlarında SUV'yi tanıtan yeni video reklam öğesinin önizlemesini yaptı.

---

"Bir sonraki elektrik dalgasının tepesindeyiz ... Çok iyimseriz."

Loren Angelo

Pazarlama Başkan Yardımcısı, Audi of America

---

Reklam, teknolojinin düşük pil gücü ve sert hava veya arazi koşullarıyla başa çıkamaması gibi elektrikli araçlarla ilgili yanlış anlamalara meydan okuyor. Lansman, Audi'nin şarj ağı Electrify America ile ortaklığını ve sürücüleri arabalarının ne zaman servis için alınabileceği gibi konularda bilgilendiren Amazon Alexa aracılığıyla araç yeteneklerini birbirine bağlıyor.

Angelo, "Bir sonraki dalganın uçurumundayız, ki bu elektrik [ve] bağlantılı alanda ve otonom [araçlarda] yaptığımız şeylerdir."

"Sürmek için yeni bir yol olacak," diye ekledi. "Biz çok iyimseriz."