百事可乐和玛氏箭牌如何重新思考优步时代的洞察力
已发表: 2022-05-22德克萨斯州奥斯汀——众所周知，如今，消费者希望在他们想要的时间和地点购买他们想要的东西，并在 24 小时内交付，如果不是两个小时的话。 数字技术的快速发展所促成的“万物优步化”已被证明是传统公司需要适应的挑战。
在本周末西南偏南会议的一个小组讨论会上，百事可乐和玛氏箭牌的高管讨论了这种转变如何特别影响了包装商品领域，并促使这些公司重新思考他们对数据的应用和组织洞察的方法。
“[消费者]能够发挥巨大的影响力，”百事可乐欧洲、撒哈拉以南非洲和全球数字化洞察与分析副总裁蒂姆·华纳 (Tim Warner) 说。 “他们正在寻找超级真实、从内到外始终如一的品牌，并且在他们的生活中扮演着有意义的、深刻的角色——否则就会有另一个品牌出现。”
这种不断变化的权力动态最终迫使 CPG 营销人员改变他们的经营方式。 演讲者承认，解决这些问题不会是一个快速的解决方案，而是随着时间的推移和通过内部和整个行业的更深入合作来完成。 对于一个众所周知的竞争和保护其第一方数据的类别，这可能需要一些严重的调整。
玛氏箭牌全球口香糖和薄荷糖洞察总监米歇尔甘斯尔说：“我们的快速反应能力不是很好，而且这种情况不会消失。” “我们如何以不同的方式工作来满足期望？”
在消费者所在的地方与他们会面
尽管所有技术发展都影响了消费者与品牌的关系，但这些关系的核心支柱保持不变。 对于像玛氏箭牌这样的公司来说，随着传统广告的力量减弱，一个挑战是如何吸引消费者的注意力。
“人们没有改变，”甘斯说。 “技术已经改变了人们对他们可以和应该从品牌中获得什么的期望......这不是什么 - 它是在哪里以及如何。”
例如，如果社交媒体上没有相应的版本，优秀的电视创意并没有多大意义，而仅仅拥有社交媒体并不意味着品牌覆盖了其所有的在线基础。
“人们没有改变。技术已经改变了人们对他们可以和应该从品牌中获得什么的期望。”
米歇尔·甘斯
Mars Wrigley 全球口香糖和薄荷糖洞察总监
“24 岁以下的人更可能信任评级、评论或同行，而不是品牌或广告，”甘斯勒说。 “我们有多少人考虑到这一点？”
由玛氏品牌 Skittles 设计的 CPG 与消费者见面的一个例子。 在超级碗 XLIX 的准备阶段，Skittles 注意到球迷们在球场上扔了一包 Skittles，以鼓励西雅图海鹰队跑回 Marshawn Lynch，由于童年的迷信，Marshawn Lynch 喜欢这种糖果。 Skittles 开始与 Lynch 进行对话，发布了一个专门的包装，并看到当年的销售额增长了 20%。 该活动敏捷而有机，并且奏效了。
“如果我们试图强迫它，它就不会成功，”甘斯说。
数据民主化，品牌民主化
为了说明玛氏和百事可乐等品牌面临来自颠覆者的挑战，Gansle 指出研究表明，大品牌的平均增长率为 -2%，而年轻的小品牌平均增长率为 +6%。 竞争环境正在变平，数据和洞察力的民主化导致品牌的民主化。
“你是否拥有最多的钱或最多的资源并不重要......更大的品牌不能只是学校里的大孩子。我们还必须快速提供客户想要的东西，”甘斯勒说。 “小品牌正在迅速深入了解消费者，并为他们提供他们想要的东西。他们不受大量资产或思维方式的阻碍。”
一种过时的思维方式是品牌如何与数据和见解相关联。 传统品牌经常检查数据框，但没有应用该信息来推动他们的流程。
“如果你花了 20,000 美元买了一辆车，你就不会启动马达、开车到停车场的尽头、下车然后走开——但这就是我们对洞察力所做的事情，”华纳说。 “我们正在尝试做的一件事是建立一个洞察平台，让我们能够将数据联网。我们几乎没有丢弃数据，而是回收它……我们测试和学习的越多，我们就越聪明。”
分享的力量
要使 CPG 取得成功，他们可能需要在整个组织中改变与数据的关系。 Gansle 解释了洞察力团队传统上如何非常保护他们的数据。
“如果你想知道一些事情，你必须来找我们，无论是定性的还是定量的，”她说。 “我们创建了一个营销人员这样的系统，因为他们不必承担责任。你去找洞察力的人，他们会给你答案。如果它不起作用，那不是你的错，而是见解。”
Gansle 承认这个系统不再起作用了。 为了让营销人员做出更快速、更敏捷的决策，玛氏正在对其方法进行现代化改造，让公司中的任何人都可以访问他们所做的数据和工作。 该公司正在花费大量精力提高员工的数字智商，创建平台和工具，以便人们可以自助服务并获得洞察力。
“与其采取保护措施，不如给组织中的每个人提供所有数据，”她说。 “这都是没有上下文的内容——这就是我们提供的。连接点就是力量。”
玛氏还致力于与其他公司合作，打破沉迷于竞争优势的隐私传统。
“这都是没有上下文的内容——这就是我们提供的。连接点就是力量。”
米歇尔·甘斯
Mars Wrigley 全球口香糖和薄荷糖洞察总监
“权力在于分享”的见解，尤其是在从未相互交谈的大型 CPG 中。 “当然，五家公司和五个大脑比一个公司和一个大脑更快地解决问题，”她说。
穿越旧世界
百事可乐也反映了这些发展。 华纳表示，该公司正在考虑将洞察力视为一项战略投资，并“绝对致力于加强这种力量”。
它采用“截然不同”的方式与人才交流和吸引人才，并推出了全新的洞察产品，帮助营销人员了解新兴的消费趋势并以更好的方式做出反应。 几周后，百事可乐将推出新的洞察和内容交流套件。
“从历史上看，我们试图自己解决问题，我们认为我们的问题是独一无二的，”华纳说，呼应甘斯。 百事可乐花时间与思想领袖交谈，包括 CPG 营销人员、学者、专家、初创企业和技术解决方案人员，以开源方式汇集资源。
优步的时代代表着巨大的文化变革，像百事可乐和玛氏这样的 CPG 不能再使用使它们成为巨头的旧世界思维。
“我们都在努力解决同样的问题，”华纳说。 “完全保密是行不通的。”