Cómo Audi pasó de ser una marca de nicho tranquila a un retador progresivo
Publicado: 2022-05-22La marca Audi del Grupo Volkswagen podría ser un nombre familiar en la categoría de lujo hoy en día, pero el camino para lograr ese estatus no siempre ha sido fácil en los EE. UU., especialmente frente a competidores automotrices más grandes.
"Éramos la marca para los muy pocos, los muy limitados, la clase creativa; ese no era un espacio exitoso para un producto premium", dijo Loren Angelo, vicepresidente de marketing de Audi of America, durante una charla en 4A's Decisions 20. /20 conferencia en Oxon Hill , Maryland, la semana pasada.
"Retrocediendo 11 años, éramos una marca que básicamente se negociaba en función del precio", agregó. "Ese es el peor lugar posible en el que quieres estar como marca de lujo: ser la opción de valor cuando no puedes pagar el Mercedes Benz [o] no puedes pagar el BMW".
Sin embargo, ser más pequeño a veces requiere un enfoque más personalizado que puede ayudar a los especialistas en marketing a emerger como verdaderos retadores en su categoría. Para Audi, una combinación de una selección más cuidadosa de sus socios y canales de medios, al mismo tiempo que se destaca más su tecnología de mensajes y automóviles progresiva, ha ayudado a distinguir mejor su negocio, aumentando el conocimiento de la marca al 83% entre los consumidores de EE. UU. el año pasado, según a las diapositivas que compartió Angelo.
A medida que la industria automotriz enfrenta la creciente disrupción provocada por el auge de los servicios de movilidad, los vehículos autónomos y la demanda de más ofertas eléctricas, el fabricante de automóviles alemán confía en que ha sentado las bases para prosperar en esas áreas y, al hacerlo, continuará conquistar a los conductores del país.
“Esta idea de la elección progresiva de lujo es algo que comenzamos a forjar, y no solo hablando de nuestra gran ingeniería, porque todos tienen su nueva pieza de tecnología”, dijo Angelo. "Fue al comenzar a contar esas historias sustantivas sobre cómo nuestra marca era diferente, al comenzar a usar un poco de encanto en la publicidad y hacerlo de una manera que realmente le diera a la gente un punto de vista".
Elección de los socios adecuados
A pesar de otros logros que Audi ha logrado al crear una presencia más sólida en los EE. UU., como aumentar la consideración de compra al 78% entre los conductores en 2018, la marca debe continuar innovando para recuperar el impulso en áreas clave, a saber, las ventas. Una racha de crecimiento de 16 meses finalmente flaqueó en octubre pasado, y el vendedor ha experimentado cinco meses consecutivos de caídas desde entonces, informó Bloomberg en marzo. Un aspecto difícil de las operaciones de Audi desde el punto de vista del marketing es asegurarse de que cada dólar de los medios cuente y tenga un impacto en canales como las redes sociales y las relaciones públicas.
"Estamos gastados dos a uno por Mercedes-Benz y Lexus en el mercado", dijo Angelo en su charla. "Para que destaquemos como marca, tenemos que asegurarnos de que cada dólar de marketing que invertimos brinde un retorno de tres a uno... [los competidores] tienen dos o tres oportunidades más de llegar al consumidor que nosotros".
Un área que se ha mantenido resistente son las asociaciones de Audi, que abarcan marcas disruptivas en sectores como deportes, entretenimiento y venta minorista. El fabricante de automóviles trabajó en integraciones de productos con Marvel Studios mucho antes de que el gigante superhéroe se apoderara de Hollywood, siendo el R8 el modelo elegido por Tony Stark en las primeras entradas de las películas de "Iron Man" que ayudaron a construir la franquicia.
"Marvel surgió por sí solo al mismo tiempo [que Audi], y nos dio una posición para comenzar a construir la marca Audi en Estados Unidos", dijo Angelo.
Audi también ha aprovechado las alianzas para mostrar sus ofertas tecnológicas, incluso a través de un acuerdo con Major League Soccer (MLS). Junto con Opta Media, el fabricante de automóviles creó Audi Player Index en la aplicación oficial de la MLS, lo que ayuda a los fanáticos a mantenerse informados sobre estadísticas que, de otro modo, serían difíciles de encontrar en una ubicación centralizada.
"[El fútbol] es uno de los deportes de más rápido crecimiento en Estados Unidos. Nosotros, como marca progresista, reconocemos la oportunidad... pero no queríamos ser una marca de paso y repetición", dijo Angelo. "De hecho, traemos deportes y estadísticas al juego".
Forjar una marca de lujo 'progresista'
En medio de una creciente demanda de los consumidores de marketing dirigido por un propósito, Audi también ha asumido algunos riesgos en lo que a menudo es un espacio automotriz conservador. La marca continúa patrocinando una beca de directora de dos años del American Film Institute como respuesta al bajo número de mujeres representadas en la industria cinematográfica de Hollywood, según Angelo.
Audi también ha intentado traducir esos valores internamente a su organización y experimentó cierta reacción negativa por abordarlos en su propia publicidad. La campaña del Super Bowl 2017 de la marca abordó el tema de igual trabajo por igual salario y el empoderamiento de las mujeres, generando comentarios negativos en las redes sociales pero también elogios, incluso de otros especialistas en marketing, informó The Wall Street Journal.
"Esto fue mucho antes del movimiento #MeToo que creció en los últimos dos años, pero es algo en lo que creíamos", dijo Angelo.
Los fabricantes de automóviles también enfrentan desafíos para lidiar con las emisiones y los llamados a lidiar con sus contribuciones a la crisis climática actual. Tesla ayudó a allanar el camino para la adopción de vehículos eléctricos y demostró ser un "fantástico disruptor", según Angelo, pero Audi ve que su propio carril emerge rápidamente en el espacio. La marca planea presentar su primer modelo completamente eléctrico, el E-tron, en los próximos meses y, en Decisions 20/20, mostró una vista previa de un nuevo video creativo que promociona el SUV.
"Estamos en el precipicio de la próxima ola, que es eléctrica... Somos muy optimistas".
Loren Ángel
Vicepresidente de marketing, Audi de América
El anuncio desafía los conceptos erróneos asociados con los vehículos eléctricos, como la poca energía de la batería de la tecnología y la incapacidad para lidiar con las inclemencias del tiempo o del terreno. El lanzamiento se basa en la asociación de Audi con la red de carga Electrify America y las capacidades de automóviles conectados a través de Amazon Alexa, que notifica a los conductores sobre cuestiones como cuándo se puede recoger su automóvil para el servicio.
“Estamos en el precipicio de la próxima ola, que es eléctrica [y] las cosas que estamos haciendo en el espacio conectado y [vehículos] autónomos”, dijo Angelo.
"Va a ser una nueva forma de conducir", agregó. "Somos muy optimistas".