Wie Audi sich von einer stillen Nischenmarke zu einem progressiven Herausforderer entwickelt hat

Die Marke Audi des Volkswagen Konzerns mag heute ein bekannter Name in der Luxusklasse sein, aber der Weg zum Erreichen dieses Status war in den USA nicht immer glatt, insbesondere angesichts größerer Automobilkonkurrenten.

„Wir waren die Marke für die sehr wenigen, die sehr begrenzten, die kreative Klasse – das war kein erfolgreicher Raum für ein Premiumprodukt“, sagte Loren Angelo, Vizepräsident für Marketing bei Audi of America, während eines Vortrags auf der 4A’s Decisions 20 /20-Konferenz in Oxon Hill , Maryland, letzte Woche.

„Vor elf Jahren waren wir eine Marke, die im Grunde nach dem Preis gehandelt wurde“, fügte er hinzu. „Das ist der denkbar schlechteste Ort, an dem man als Luxusmarke sein möchte: die Wertwahl zu sein, wenn man sich den Mercedes Benz [oder] den BMW nicht leisten konnte.“

Kleiner zu sein, erfordert jedoch manchmal einen individuelleren Ansatz, der Marketingfachleuten helfen kann, sich schließlich als echte Herausforderer in ihrer Kategorie zu erweisen. Für Audi hat eine Kombination aus einer sorgfältigeren Auswahl seiner Partner und Medienkanäle und gleichzeitiger stärkerer Fokussierung auf seine fortschrittliche Botschaft und Fahrzeugtechnologie dazu beigetragen, sein Geschäft besser zu profilieren und die Markenbekanntheit bei den US-Verbrauchern im vergangenen Jahr auf 83 % zu steigern zu den Folien, die Angelo geteilt hat.

Da die Automobilindustrie zunehmende Störungen durch den Aufstieg von Mobilitätsdiensten, autonomen Fahrzeugen und die Nachfrage nach mehr Elektroangeboten übersteht, ist der deutsche Autohersteller zuversichtlich, dass er die Grundlagen für den Erfolg in diesen Bereichen gelegt hat und dies auch weiterhin tun wird Fahrer im Land gewinnen.

„Diese Idee der progressiven Luxuswahl ist etwas, das wir zu entwickeln begonnen haben, und zwar nicht nur, indem wir über unsere großartige Technik gesprochen haben, denn jeder hat sein neues Stück Technologie“, sagte Angelo. „Es war, indem wir anfingen, diese substanziellen Geschichten darüber zu erzählen, wie unsere Marke anders war, indem wir anfingen, ein wenig Charme in der Werbung zu verwenden und dies auf eine Weise zu tun, die den Menschen tatsächlich eine Sichtweise vermittelt.“

Auswahl der richtigen Partner

Trotz anderer Erfolge, die Audi bei der Schaffung einer stärkeren Präsenz in den USA erzielt hat, wie z. B. die Steigerung der Kaufbereitschaft auf 78 % unter den Fahrern im Jahr 2018, muss die Marke weiterhin innovativ sein, um die Dynamik in Schlüsselbereichen, nämlich dem Verkauf, wiederherzustellen. Eine 16-monatige Wachstumsphase geriet schließlich im vergangenen Oktober ins Stocken, und der Vermarkter hat seitdem fünf aufeinanderfolgende Monate mit Rückgängen erlebt, berichtete Bloomberg im März. Aus Marketingsicht ist es ein schwieriger Aspekt der Geschäftstätigkeit von Audi, sicherzustellen, dass jeder Media-Dollar zählt und sich auf Kanäle wie Social Media und PR auswirkt.

„Wir werden zwei zu eins von Mercedes-Benz und Lexus auf dem Markt übertroffen“, sagte Angelo bei seinem Vortrag. „Damit wir uns als Marke hervorheben können, müssen wir sicherstellen, dass jeder Marketing-Dollar, den wir investieren, eine Drei-zu-Eins-Rendite liefert … [Konkurrenten] haben zwei bis drei mehr Chancen, den Verbraucher zu treffen, als wir.“

Ein Bereich, der widerstandsfähig geblieben ist, sind die Partnerschaften von Audi, die bahnbrechende Marken in Sektoren wie Sport, Unterhaltung und Einzelhandel berühren. Der Autohersteller arbeitete an Produktintegrationen mit Marvel Studios, lange bevor der Superhelden-Gigant Hollywood übernahm, wobei der R8 das Modell der Wahl für Tony Stark in den frühesten Einträgen in den „Iron Man“-Filmen war, die zum Aufbau des Franchise beitrugen.

„Marvel entstand zur gleichen Zeit [wie Audi] und gab uns eine Position, um mit dem Aufbau der Marke Audi in Amerika zu beginnen“, sagte Angelo.

Audi hat auch Kooperationen genutzt, um seine Technologieangebote zu präsentieren, unter anderem durch einen Deal mit der Major League Soccer (MLS). Zusammen mit Opta Media hat der Autohersteller den Audi Player Index in der offiziellen MLS-App erstellt, der den Fans hilft, über Statistiken auf dem Laufenden zu bleiben, die sonst an einem zentralen Ort schwer zu finden sind.

„[Fußball] ist eine der am schnellsten wachsenden Sportarten in Amerika. Als progressive Marke erkennen wir die Chance … aber wir wollten keine Step-and-Repeat-Marke sein“, sagte Angelo. "Wir bringen tatsächlich Sport und Statistik ins Spiel."

Eine „progressive“ Luxusmarke schmieden

Inmitten einer wachsenden Verbrauchernachfrage nach zielgerichtetem Marketing ist Audi auch einige Risiken in einem oft konservativen Automobilbereich eingegangen. Die Marke sponsert weiterhin ein zweijähriges Stipendium für weibliche Regisseure des American Film Institute als Reaktion auf die geringe Anzahl von Frauen, die in der Hollywood-Filmindustrie vertreten sind, so Angelo.

Audi hat auch versucht, diese Werte intern in seine Organisation zu übertragen, und hat einige Gegenreaktionen erfahren, weil es sie in seiner eigenen Werbung angesprochen hat. Die Super Bowl-Kampagne 2017 der Marke befasste sich mit dem Thema gleiche Arbeit für gleichen Lohn und die Stärkung der Rolle der Frau und zog negative Kommentare in den sozialen Medien, aber auch Lob nach sich, auch von anderen Vermarktern, berichtete das Wall Street Journal.

„Das war lange vor der #MeToo-Bewegung, die in den letzten zwei Jahren gewachsen ist, aber wir haben daran geglaubt“, sagte Angelo.

Auch Autohersteller stehen vor Herausforderungen im Umgang mit Emissionen und Forderungen, sich mit ihren Beiträgen zur aktuellen Klimakrise auseinanderzusetzen. Tesla hat dazu beigetragen, den Weg für die Einführung von Elektrofahrzeugen zu ebnen, und hat sich laut Angelo als „fantastischer Disruptor“ erwiesen, aber Audi sieht, dass sich schnell eine eigene Spur im Raum entwickelt. Die Marke plant, in den kommenden Monaten ihr erstes vollelektrisches Modell, den E-tron, auf den Markt zu bringen, und zeigte auf der Decisions 20/20 eine Vorschau auf ein neues Video-Creative, das für den SUV wirbt.

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„Wir stehen am Abgrund der nächsten Welle, die elektrisierend ist … Wir sind sehr optimistisch.“

Loren Angelo

Vizepräsident Marketing, Audi of America

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Die Anzeige stellt Missverständnisse im Zusammenhang mit Elektrofahrzeugen in Frage, wie die geringe Batterieleistung der Technologie und die Unfähigkeit, mit schlechtem Wetter oder Gelände umzugehen. Die Markteinführung baut auf der Partnerschaft von Audi mit dem Ladenetzwerk Electrify America und den Connected-Car-Funktionen von Amazon Alexa auf, das Fahrer über Probleme benachrichtigt, z. B. wann ihr Auto zum Service abgeholt werden kann.

„Wir stehen am Abgrund der nächsten Welle, die elektrisch ist [und] die Dinge, die wir im vernetzten Raum und autonome [Fahrzeuge] tun“, sagte Angelo.

„Es wird eine neue Art des Fahrens sein“, fügte er hinzu. "Wir sind sehr optimistisch."