随着整合、主流采用迫在眉睫，播客提高了音量
已发表: 2022-05-22Spotify 最近以 3.4 亿美元的价格收购了播客公司 Gimlet 和 Anchor，这是音频频道在 2019 年达到新的成熟度的最新迹象。播客的持续发展并没有逃脱宝马、Busch 啤酒等大品牌的关注。耐克、麦当劳、美国运通和 Intuit，它们都在自己的播客中做广告或制作。 甚至名人也纷纷加入，Will Ferrell 饰演角色 Ron Burgundy，Phil McGraw 博士饰演他自己，今年播客首次亮相。
几位专家告诉 Mobile Marketer，Spotify 的交易可能为 2019 年的一波整合浪潮奠定基础，这反过来又可能提供广告商寻求的规模和质量。 高级业务发展总监 Micah Freedman 表示，对于数字机构 Ruckus Marketing 而言，播客在与品牌的对话中越来越频繁地出现，即使它们最终并未成为活动的主要焦点。 研究证实了这一兴趣，2017 年播客广告支出达到 3.14 亿美元，同比增长 86%。 根据互动广告局和普华永道的报告，预计到 2020 年，支出将翻一番以上，达到 6.59 亿美元。 品牌也越来越多地创建自己的播客来吸引目标受众。
“播客感觉就像 YouTube 的早期阶段。入门成本低、数量大、有很多个人创作者，但很难让好东西浮出水面，”Goodby, Silverstein & Partners 的传播策略总监 Christine Chen 告诉 Mobile Marketer。 “我看到和希望的最大的事情是集中化。Spotify-Gimlet 的交易是更好地策划和推广播客的风向标。”
Veritone One 运营高级副总裁 Sean King 表示，随着播客空间的发展，更好的优化机会可能指日可待。
“有规模，但规模不大，”金说。 “但随着媒体的不断成熟，所有的数据和生成的建议都将使奶油上升到顶端。”
增量增长
虽然每个播客的观众可能很少，但该频道已经对营销人员有吸引力，因为听众会寻找并积极参与内容。 对某个主题和播客有着共同的兴趣，这使得营销人员相对容易确定同类群组。
“播客感觉就像 YouTube 的早期阶段。入门成本低、数量大、个人创作者众多，但很难让好东西浮出水面。”
克里斯汀·陈
Goodby, Silverstein & Partners 传播策略总监
移动设备目前是收听播客的首选设备，但随着亚马逊 Echo 和 Google Home 等智能扬声器的快速扩张，预计会有更多消费者收听播客。 这也为动态展示位置提供了机会，这是大多数营销人员欢呼的发展。 根据尼尔森数字媒体实验室的数据，已经有大约 50% 的美国家庭拥有播客粉丝，而 69% 的听众表示他们从播客广告中了解到新产品或服务。 此外，该研究发现，在商业播客上投放广告的品牌的购买意愿提高了 14%，是所有测量类别中最高的。 最低的 7.3% 出现在喜剧节目中。
根据 Edison Research 和 Triton Digital 制作的 Infinite Dial 研究，尽管女性目前正在推动听众人数的增长，但人们对内容的好奇心正在攀升。 64% 的 12 岁及以上的美国人现在熟悉该媒体，高于 2017 年的 60%。44% 的人听过播客，高于 40%，而至少每月听一次播客的人上升了 2 个百分点自 2017 年以来为 26%。
选择正确的方法
品牌进入播客领域有两条主要途径。 一种是作为广告商或赞助商，通常采取插入广告或主持人参与的形式。 另一种选择是让品牌创建自己的播客，以旨在与客户产生共鸣的内容为中心。
Goodby, Silverstein & Partners 的 Chen 表示，虽然许多标准媒体策略标准适用于确定播客的正确方法，但该频道也提供了一些独特的特征。
“但伟大媒体战略的秘诀之一是了解内容如何让人们感受到，以及情感、语气和背景如何阐明我们试图让人们思考、感受和行动的方式，”陈说。 “播客的美妙之处在于我们有机会让主持人参与其中。他们的角色和传递可以增强你的信息。”
Anheuser-Busch 的 Natural Light Naturdays 啤酒最近采用了赞助路线，当时该公司与前 NFL 球星 Pat McAfee 的热门播客合作。 Naturdays 是新的草莓和柠檬水味麦芽饮料的名称。 在最近的一集中，以个人故事而闻名的迈克菲谈到了新啤酒和他的品牌合作伙伴关系。
但是，如果主持人倾向于偏离脚本或缩短品牌信息，则更好的做法可能是插入 30 或 60 秒的广告位。 考虑到这一点，营销人员需要考虑的另一个发展是，根据 Infinite Dial Study 的数据，大约 80% 的听众会在播客节目的全部或大部分时间里停留，低于 2017 年的 85%。 这突出了插入时间的重要性。
“......伟大媒体战略的秘诀之一是了解内容如何让人们感受到，以及情感、语气和背景如何阐明我们试图让人们思考、感受和行动的方式。”
克里斯汀·陈
Goodby, Silverstein & Partners 传播策略总监
HarrimanSteel 董事总经理 Leah Forsyth 表示，除了格式之外，在决定如何最好地使用播客时，还必须考虑主题。
“播客可以采用多种形式，从采访到主持人之间的对话，再到独立的故事和个人轶事，”福赛思告诉 Mobile Marketer。 “重要的是要考虑哪种格式最适合品牌试图传达的内容。”
简单地说，正确的合作关系很重要。
Veritone One's King 说：“你必须知道你的广告客户是谁，观众是谁，并将其与具有共同声音的节目主持人保持一致。” “这就是它成为强大媒介的地方。”
自己做
当谈到品牌创建自己的播客时，HarrimanSteel 的 Forsyth 说他们需要问自己一些棘手的问题，例如：他们有什么要说的？ 这个话题是否为观众的生活增加了价值？ 为什么他们的目标受众想要听他们作为这方面的权威？ 选择合适的主持人对于有效传达品牌信息也至关重要。
“这个人需要可信、自信并代表相同的价值观，”福赛思说。
寻找房东的一种选择是聘请内部专家。 例如，营养变得容易！ 是来自连锁超市 Giant Food 的新播客系列，由其内部的营养师和营养师团队主持。
在组织外部寻找主持人也可以。 由合作伙伴 Rupert Runewitsch 和 Anton van der Woude 领导的 Our/Los Angeles 优质伏特加品牌选择制作一个强调洛杉矶个性、艺术和文化的播客。 他们聘请了两名当地的影响者，一名男性电影导演和一名经营弹出式餐饮应用程序的女性来主持这些剧集。 两人还牵头策划内容。 第一个系列采访了当地多姿多彩的人物，包括国会候选人和火山科学家杰西·菲尼克斯，以及鲍勃·贝克木偶剧院的执行董事亚历克斯·埃文斯。
“对我们来说，与已经拥有大社区和正确社区的人建立关系非常重要，”曾在品牌营销部门工作的 Runewitsch 解释说。 “我们想与人合作，一加一等于五。”
播客及其补充杂志的发布晚会于 2 月下旬在其位于洛杉矶艺术区的酿酒厂举行。 第二个Our/Los Angeles 播客系列将以洛杉矶为中心，鼓励人们更深入地体验这座城市。
“播客正在兴起，不仅在行业内，而且在我们的代理机构内，”Veritone One's King 说。 “它不是全新的，它一直存在。但它越来越受欢迎。这是品牌和广告商以新方式寻找新受众的绝佳机会。最好的部分是我们认为这是完全渐进的。”