Как Audi превратилась из тихого нишевого бренда в прогрессивного претендента
Опубликовано: 2022-05-22Бренд Audi, принадлежащий Volkswagen Group, сегодня может быть нарицательным в категории роскоши, но путь к достижению этого статуса в США не всегда был гладким, особенно перед лицом более крупных автомобильных конкурентов.
«Мы были брендом для очень немногих, очень ограниченного, творческого класса — это не было успешным пространством для продукта премиум-класса», — сказал Лорен Анджело, вице-президент по маркетингу Audi of America, во время выступления на 4A's Decisions 20. /20 конференция в Оксон-Хилл , штат Мэриленд, на прошлой неделе.
«Возвращаясь к 11 годам назад, мы были брендом, который в основном торговался по цене», — добавил он. «Это худшее из возможных мест, где вы хотите быть как люксовый бренд: быть ценным выбором, когда вы не можете позволить себе Mercedes Benz [или] вы не можете позволить себе BMW».
Однако, будучи меньше, иногда требуется более индивидуальный подход, который может помочь маркетологам в конечном итоге стать настоящими претендентами в своей категории. Для Audi сочетание более тщательного выбора партнеров и медиа-каналов, при этом уделяя больше внимания своим прогрессивным сообщениям и автомобильным технологиям, помогло лучше выделить свой бизнес, повысив узнаваемость бренда до 83% среди потребителей США в прошлом году. к слайдам, которыми поделился Анджело.
Поскольку автомобильная промышленность переживает растущие потрясения, вызванные ростом мобильных услуг, автономных транспортных средств и спросом на большее количество электрических предложений, немецкий автопроизводитель уверен, что заложил основу для процветания в этих областях и, делая это, продолжит победить водителей в стране.
«Идея прогрессивного выбора предметов роскоши — это то, что мы начали воплощать в жизнь, и не только благодаря нашим замечательным разработкам, потому что у каждого есть свои новые технологии», — сказал Анджело. «Это было связано с тем, что мы начали рассказывать эти содержательные истории о том, чем наш бренд отличается, начали использовать немного очарования в рекламе и делать это таким образом, чтобы на самом деле дать людям точку зрения».
Правильный выбор партнеров
Несмотря на другие успехи, достигнутые Audi в создании более сильного присутствия в США, такие как повышение отношения водителей к покупке до 78% в 2018 году, бренд должен продолжать внедрять инновации, чтобы восстановить импульс в ключевых областях, а именно в продажах. 16-месячная полоса роста, наконец, прервалась в октябре прошлого года, и с тех пор маркетолог пережил пять месяцев спада, сообщило агентство Bloomberg в марте. Сложный аспект деятельности Audi с точки зрения маркетинга заключается в том, чтобы убедиться, что каждый доллар СМИ имеет значение и оказывает влияние на такие каналы, как социальные сети и PR.
«Мерседес-Бенц и Лексус тратят в два раза меньше средств на рынке, — сказал Анджело в своем выступлении. «Чтобы выделиться как бренд, мы должны убедиться, что каждый маркетинговый доллар, который мы вкладываем, приносит прибыль три к одному… [конкуренты] получают в два-три раза больше шансов поразить потребителя, чем мы».
Одной из областей, которая остается устойчивой, является партнерство Audi, которое затрагивает бренды-новаторы в таких секторах, как спорт, развлечения и розничная торговля. Автопроизводитель работал над интеграцией продуктов с Marvel Studios задолго до того, как гигантский супергерой захватил Голливуд, а R8 был моделью, которую Тони Старк выбрал в самых ранних фильмах о «Железном человеке», которые помогли создать франшизу.
«Marvel появилась сама по себе в то же время [как и Audi] и дала нам возможность начать создание бренда Audi в Америке», — сказал Анджело.
Audi также использовала связи, чтобы продемонстрировать свои технологические предложения, в том числе в рамках сделки с Major League Soccer (MLS). Вместе с Opta Media автопроизводитель создал Audi Player Index в официальном приложении MLS, помогая болельщикам быть в курсе статистики, которую в противном случае было бы трудно найти в централизованном месте.
«[Футбол] — один из самых быстрорастущих видов спорта в Америке. Мы, как прогрессивный бренд, осознаем открывающуюся возможность… но мы не хотели быть брендом, который постоянно повторяется», — сказал Анджело. «Мы на самом деле привносим в игру спорт и статистику».
Создание «прогрессивного» люксового бренда
На фоне растущего потребительского спроса на целенаправленный маркетинг Audi также взяла на себя некоторые риски в том, что часто является консервативным автомобильным пространством. По словам Анджело, бренд продолжает спонсировать двухлетний грант для женщин-режиссеров от Американского института кино в ответ на небольшое количество женщин, представленных в голливудской киноиндустрии.
Audi также попыталась транслировать эти ценности внутри своей организации и столкнулась с некоторой негативной реакцией на их обращение в собственной рекламе. Кампания бренда на Суперкубке 2017 года затронула вопрос о равном труде за равную оплату и расширении прав и возможностей женщин, вызвав негативные комментарии в социальных сетях, но также и похвалу, в том числе от коллег-маркетологов, сообщает The Wall Street Journal.
«Это было задолго до движения #MeToo, которое выросло за последние два года, но мы верили в это», — сказал Анджело.
Автопроизводители также сталкиваются с проблемами, связанными с выбросами, и призывают бороться с их вкладом в нынешний климатический кризис. Tesla помогла проложить путь к внедрению электромобилей и оказалась «фантастическим разрушителем», по словам Анджело, но Audi видит, что в космосе быстро появляется собственная полоса. Бренд планирует представить свою первую полностью электрическую модель E-tron в ближайшие месяцы, а на Decisions 20/20 представил новый рекламный видеоролик, рекламирующий внедорожник.
«Мы находимся на пороге следующей волны, которая является электрической… Мы настроены очень оптимистично».
Лорен Анджело
вице-президент по маркетингу, Audi of America
Реклама бросает вызов заблуждениям, связанным с электромобилями, таким как низкий заряд аккумулятора и неспособность справиться с ненастной погодой или рельефом местности. Запуск основан на партнерстве Audi с сетью зарядки Electrify America и возможностях подключенных автомобилей через Amazon Alexa, которая уведомляет водителей о таких проблемах, как, например, когда их автомобиль можно забрать для обслуживания.
«Мы находимся на пороге следующей волны, которая будет электрической [и] тем, что мы делаем в связанном пространстве и автономных [транспортных средствах]», — сказал Анджело.
«Это будет новый способ вождения», — добавил он. «Мы настроены очень оптимистично».