アウディが静かなニッチブランドから進歩的な挑戦者へとギアをシフトした方法

公開: 2022-05-22

フォルクスワーゲングループのアウディブランドは、今日の高級車のカテゴリーでは一般的な名前かもしれませんが、そのステータスを達成するための道は、特により大きな自動車の競争相手に直面して、米国では必ずしもスムーズではありませんでした。

「私たちはごく少数の、非常に限られた、クリエイティブクラスのブランドでした。これは、プレミアム製品の成功したスペースではありませんでした」と、Audi ofAmericaのマーケティング担当副社長であるLorenAngeloは、4AのDecisions20での講演で述べました。先週、メリーランド州オクソンヒルで開催された/20カンファレンス。

「11年前にさかのぼると、私たちは基本的に価格で取引されていたブランドでした」と彼は付け加えました。「それはあなたが高級ブランドとしてなりたいと思う最悪の場所です。メルセデスベンツを買う余裕がなかったとき、またはBMWを買う余裕がなかったときに価値のある選択肢になることです。」

ただし、規模が小さいため、マーケターが最終的にそのカテゴリーの真の挑戦者として浮上するのに役立つ、より調整されたアプローチが必要になる場合があります。アウディにとって、パートナーとメディアチャネルをより慎重に選ぶことと、その進歩的なメッセージングと自動車技術に大きなスポットライトを当てることの組み合わせは、昨年、米国の消費者の間でブランド認知度を83％に高め、ビジネスをよりよく区別するのに役立ちました。アンジェロが共有したスライドに。

自動車業界は、モビリティサービス、自動運転車の台頭、およびより多くの電気製品の需要によってもたらされる増大する混乱を乗り切る中、ドイツの自動車メーカーは、これらの分野で繁栄するための基礎を築いたと確信しており、そうすることで、国内のドライバーに勝つ。

「プログレッシブラグジュアリーの選択に関するこのアイデアは、私たちが優れたエンジニアリングについて話すだけでなく、私たちが作り始めたものです。誰もが新しいテクノロジーを手に入れているからです」とアンジェロ氏は言います。「それは、私たちのブランドがどのように異なっているかについてそれらの実質的な物語を語り始め、広告に少し魅力を使い始め、実際に人々に視点を与える方法でそれを行うことによってでした。」

適切なパートナーを選ぶ

2018年にドライバーの購入対価を78％に引き上げるなど、アウディが米国のフットプリントを強化することで得たその他の利益にもかかわらず、ブランドは主要分野、つまり販売の勢いを回復するために革新を続ける必要があります。ブルームバーグは3月に、16か月間の成長の連続がようやく昨年10月に落ち込み、その後5か月連続で下落したとブルームバーグが報じた。マーケティングの観点から見たアウディの事業の難しい側面は、すべてのメディアドルが重要であり、ソーシャルやPRなどのチャネルに影響を与えることを確認することです。

「私たちは市場でメルセデスベンツとレクサスによって2対1で支出されています」とアンジェロは彼の講演で言いました。「私たちがブランドとして際立つためには、私たちが投入するすべてのマーケティング費用が3対1の利益をもたらすことを確認する必要があります…[競合他社]は、私たちよりも2〜3回多く消費者に打撃を与えるチャンスがあります。」

回復力を維持している分野の1つは、スポーツ、エンターテインメント、小売などのセクターのディスラプターブランドにまたがるアウディのパートナーシップです。この自動車メーカーは、スーパーヒーローの巨人がハリウッドを引き継ぐずっと前にマーベルスタジオとの製品統合に取り組みました。R8は、フランチャイズの構築に役立った映画「アイアンマン」の最初のエントリでトニースタークに選ばれたモデルでした。

「マーベルは（アウディとして）同時にそれ自体で生まれ、アメリカでアウディブランドを構築し始める立場を私たちに与えてくれた」とアンジェロは語った。

アウディはまた、メジャーリーグサッカー（MLS）との契約などを通じて、提携を活用して自社のテクノロジー製品を披露しています。この自動車メーカーは、Opta Mediaと協力して、公式MLSアプリでAudi Player Indexを作成しました。これにより、一元化された場所では見つけるのが難しい統計情報をファンが常に把握できるようになります。

「[サッカー]はアメリカで最も急速に成長しているスポーツの1つです。私たちはプログレッシブブランドとしてチャンスを認識しています...しかし、ステップアンドリピートブランドにはなりたくありませんでした」とアンジェロ氏は述べています。「私たちは実際にスポーツと統計をゲームに取り入れています。」

「プログレッシブ」な高級ブランドの鍛造

目的主導のマーケティングに対する消費者の需要が高まる中、アウディはまた、しばしば保守的な自動車分野でいくつかのリスクを冒しています。アンジェロ氏によると、このブランドは、ハリウッド映画業界に代表される女性の数が少ないことへの対応として、アメリカンフィルムインスティテュートからの2年間の女性監督助成金を引き続き後援しています。

アウディはまた、それらの価値観を組織内で翻訳しようと試みており、独自の広告でそれらに対処するための反発を経験しました。ブランドの2017年のスーパーボウルキャンペーンは、平等な賃金と女性のエンパワーメントのための平等な仕事の問題に取り組み、ソーシャルメディアに否定的なコメントを集めただけでなく、仲間のマーケターからも賞賛を集めたとウォールストリートジャーナルは報じました。

「これは、過去2年間に成長した#MeTooムーブメントのかなり前のことでしたが、私たちが信じていたものです」とアンジェロは言いました。

自動車メーカーはまた、排出量に対処する際の課題に直面しており、現在の気候危機への貢献に対処するよう求めています。テスラは電気自動車の採用への道を開くのに役立ち、アンジェロによれば「素晴らしい破壊者」であることが証明されましたが、アウディは自分の車線が急速に宇宙に出現しているのを見ています。ブランドは、今後数か月以内に最初の完全電動モデルであるE-tronをデビューさせる予定であり、Decisions 20/20で、SUVを宣伝する新しいビデオクリエイティブをプレビューしました。

「私たちは次の波の危機に瀕しています。それは電気です...私たちは非常に強気です。」

ローレンアンジェロ

AudiofAmericaのマーケティング担当副社長

この広告は、テクノロジーの低バッテリー電力や悪天候や地形に対処できないなど、電気自動車に関連する誤解に挑戦しています。打ち上げは、充電ネットワークElectrify Americaとのアウディのパートナーシップと、Amazon Alexaを介したコネクテッドカー機能に基づいて構築されています。これにより、ドライバーは、いつ車をピックアップできるかなどの問題についてドライバーに通知されます。

「私たちは次の波の危機に瀕しています。それは電気的であり、接続された空間と自動運転で行っていることです」とアンジェロ氏は述べています。

「それは運転するための新しい方法になるだろう」と彼は付け加えた。「私たちは非常に強気です。」