Como a Audi mudou as marchas de uma marca de nicho silenciosa para um desafiante progressivo
Publicados: 2022-05-22A marca Audi do Grupo Volkswagen pode ser um nome familiar na categoria de luxo hoje, mas o caminho para alcançar esse status nem sempre foi suave nos EUA, especialmente diante de concorrentes automotivos maiores.
"Nós éramos a marca para poucos, os muito limitados, a classe criativa - esse não era um espaço de sucesso para um produto premium", disse Loren Angelo, vice-presidente de marketing da Audi of America, durante uma palestra no 4A's Decisions 20 /20 conferência em Oxon Hill , Maryland, na semana passada.
"Voltando 11 anos atrás, éramos uma marca que era basicamente negociada pelo preço", acrescentou. “Esse é o pior lugar possível que você quer estar como uma marca de luxo: ser a escolha de valor quando você não pode comprar o Mercedes Benz [ou] você não pode comprar o BMW”.
Ser menor, no entanto, às vezes exige uma abordagem mais personalizada que pode ajudar os profissionais de marketing a emergir como verdadeiros desafiantes em sua categoria. Para a Audi, uma combinação de escolha mais cuidadosa de seus parceiros e canais de mídia, ao mesmo tempo em que coloca um destaque maior em suas mensagens progressivas e tecnologia automotiva, ajudou a distinguir melhor seus negócios, aumentando o reconhecimento da marca para 83% entre os consumidores dos EUA no ano passado, de acordo com a Audi. aos slides que Angelo compartilhou.
À medida que a indústria automobilística enfrenta a crescente interrupção causada pelo aumento dos serviços de mobilidade, veículos autônomos e a demanda por mais ofertas elétricas, a montadora alemã se sente confiante de que lançou as bases para prosperar nessas áreas e, ao fazê-lo, continuará a conquistar os pilotos do país.
"Esta ideia da escolha progressiva de luxo é algo que começamos a esculpir, e não apenas falando sobre nossa grande engenharia, porque todo mundo tem sua nova tecnologia", disse Angelo. "Foi começando a contar essas histórias substantivas sobre como nossa marca era diferente, começando a usar um pouco de charme na publicidade e fazê-lo de uma maneira que realmente dê às pessoas um ponto de vista".
Escolhendo os parceiros certos
Apesar de outros ganhos que a Audi obteve ao criar uma presença mais forte nos EUA, como aumentar a consideração de compra para 78% entre os motoristas em 2018, a marca deve continuar inovando para restaurar o impulso em áreas-chave, como vendas. Uma sequência de crescimento de 16 meses finalmente vacilou em outubro passado, e a empresa passou por cinco meses consecutivos de declínio desde então, informou a Bloomberg em março. Um aspecto difícil das operações da Audi do ponto de vista de marketing é garantir que cada dólar de mídia conte e cause impacto em canais como social e PR.
"Nós somos gastos dois para um pela Mercedes-Benz e Lexus no mercado", disse Angelo em sua palestra. "Para nos destacarmos como marca, temos que garantir que cada dólar investido em marketing esteja gerando um retorno de três para um... [os concorrentes] tenham duas ou três chances a mais de atingir o consumidor do que nós."
Uma área que permaneceu resiliente são as parcerias da Audi, que abrangem marcas disruptivas em setores como esportes, entretenimento e varejo. A montadora trabalhou em integrações de produtos com a Marvel Studios muito antes do gigante do super-herói assumir Hollywood, com o R8 sendo o modelo de escolha de Tony Stark nas primeiras entradas dos filmes "Homem de Ferro" que ajudaram a construir a franquia.
“A Marvel estava surgindo por conta própria ao mesmo tempo [que a Audi], e nos deu uma posição para começar a construir a marca Audi na América”, disse Angelo.
A Audi também aproveitou as parcerias para mostrar suas ofertas de tecnologia, inclusive por meio de um acordo com a Major League Soccer (MLS). Juntamente com a Opta Media, a montadora criou o Audi Player Index no aplicativo oficial da MLS, ajudando os fãs a se manterem informados sobre estatísticas que podem ser difíceis de encontrar em um local centralizado.
"[Futebol] é um dos esportes que mais cresce na América. Nós, como uma marca progressiva, reconhecemos a oportunidade... mas não queríamos ser uma marca de passo e repetição", disse Angelo. "Na verdade, trazemos esportes e estatísticas para o jogo."
Forjando uma marca de luxo 'progressista'
Em meio a uma crescente demanda do consumidor por marketing orientado a propósitos, a Audi também assumiu alguns riscos no que costuma ser um espaço automotivo conservador. A marca continua a patrocinar uma bolsa de dois anos para diretora do American Film Institute como resposta ao baixo número de mulheres representadas na indústria cinematográfica de Hollywood, de acordo com Angelo.
A Audi também tentou traduzir esses valores internamente para sua organização e sofreu alguma reação por abordá-los em sua própria publicidade. A campanha da marca no Super Bowl de 2017 abordou a questão do trabalho igual por igual remuneração e empoderamento das mulheres, atraindo comentários negativos nas mídias sociais, mas também elogios, inclusive de colegas profissionais de marketing, informou o The Wall Street Journal.
“Isso foi bem antes do movimento #MeToo que cresceu nos últimos dois anos, mas é algo em que acreditávamos”, disse Angelo.
As montadoras também estão enfrentando desafios ao lidar com emissões e pedidos para lidar com suas contribuições para a atual crise climática. A Tesla ajudou a pavimentar o caminho para a adoção de veículos elétricos e provou ser um “disruptor fantástico”, segundo Angelo, mas a Audi vê sua própria pista emergindo rapidamente no espaço. A marca planeja estrear seu primeiro modelo totalmente elétrico, o E-tron, nos próximos meses e, nas Decisões 20/20, visualizou novo vídeo criativo promovendo o SUV.
"Estamos no precipício da próxima onda, que é elétrica... Estamos muito otimistas."
Loren Ângelo
Vice-presidente de marketing da Audi of America
O anúncio desafia equívocos associados a veículos elétricos, como a baixa bateria da tecnologia e a incapacidade de lidar com o clima ou o terreno inclementes. O lançamento se baseia na parceria da Audi com a rede de recarga Electrify America e nos recursos de carros conectados por meio do Amazon Alexa, que notifica os motoristas sobre problemas como quando seu carro pode ser retirado para manutenção.
"Estamos no precipício da próxima onda, que é elétrica [e] as coisas que estamos fazendo no espaço conectado e autônomos [veículos]", disse Angelo.
"Vai ser uma nova maneira de dirigir", acrescentou. "Somos muito otimistas."