Jak Audi zmieniło bieg z cichej marki niszowej na progresywnego pretendenta?

Marka Audi należąca do Grupy Volkswagen może być dziś powszechnie znana w kategorii luksusu, ale droga do osiągnięcia tego statusu nie zawsze przebiegała gładko w Stanach Zjednoczonych, zwłaszcza w obliczu większych konkurentów motoryzacyjnych.

„Byliśmy marką dla bardzo nielicznych, bardzo ograniczonych, kreatywnych klas – to nie była udana przestrzeń dla produktu premium” – powiedział Loren Angelo, wiceprezes ds. marketingu w Audi of America podczas przemówienia podczas 4A's Decisions 20. /20 konferencja w Oxon Hill w stanie Maryland w zeszłym tygodniu.

„Już 11 lat temu byliśmy marką, która w zasadzie była sprzedawana po cenie” – dodał. „To najgorsze możliwe miejsce, w jakim chcesz być jako luksusowa marka: być wartościowym wyborem, gdy nie było cię stać na Mercedesa [lub] nie było cię stać na BMW”.

Bycie mniejszym jednak czasami wymaga bardziej dopasowanego podejścia, które może pomóc marketerom ostatecznie stać się prawdziwymi konkurentami w swojej kategorii. W przypadku Audi połączenie bardziej starannego doboru partnerów i kanałów medialnych, przy jednoczesnym zwróceniu większej uwagi na progresywną komunikację i technologię samochodową, pomogło lepiej wyróżnić swoją działalność, zwiększając świadomość marki do 83% wśród amerykańskich konsumentów w zeszłym roku, według do slajdów udostępnił Angelo.

Ponieważ branża motoryzacyjna zmaga się z rosnącymi zakłóceniami spowodowanymi wzrostem usług mobilności, pojazdów autonomicznych i zapotrzebowaniem na więcej ofert elektrycznych, niemiecki producent samochodów jest przekonany, że stworzył podstawy do rozwoju w tych obszarach i, czyniąc to, będzie nadal pozyskać kierowców w kraju.

„Ten pomysł na wybór progresywnego luksusu jest czymś, co zaczęliśmy wypracowywać, nie tylko mówiąc o naszej wspaniałej inżynierii, ponieważ każdy ma swoją nową technologię” – powiedział Angelo. „Zaczęło się opowiadać te merytoryczne historie o tym, jak nasza marka była inna, zacząć używać odrobiny uroku w reklamie i robić to w sposób, który faktycznie daje ludziom punkt widzenia”.

Wybór właściwych partnerów

Pomimo innych korzyści, jakie Audi poczyniło w tworzeniu silniejszego śladu w USA, takich jak zwiększenie zainteresowania zakupami kierowców do 78% w 2018 roku, marka musi nadal wprowadzać innowacje, aby przywrócić dynamikę w kluczowych obszarach, a mianowicie sprzedaży. 16-miesięczna passa wzrostowa w końcu osłabła w październiku ubiegłego roku, a od tego czasu marketer doświadczył spadków z rzędu przez pięć kolejnych miesięcy, poinformował Bloomberg w marcu. Trudnym aspektem działalności Audi z marketingowego punktu widzenia jest upewnienie się, że liczy się każdy dolar medialny i ma wpływ na kanały takie jak social i PR.

„Na rynku przewyższają nas dwa do jednego Mercedes-Benz i Lexus” – powiedział Angelo podczas swojego wystąpienia. „Aby wyróżniać się jako marka, musimy upewnić się, że każdy włożony przez nas dolar marketingowy zapewnia zwrot w stosunku trzech do jednego… [konkurenci] mają od dwóch do trzech więcej szans na trafienie do konsumenta niż my”.

Jednym z obszarów, który pozostaje prężny, są partnerstwa Audi, które dotykają przełomowych marek w sektorach, takich jak sport, rozrywka i handel detaliczny. Producent samochodów pracował nad integracją produktów z Marvel Studios na długo przed tym, jak superbohater przejął Hollywood, a R8 był modelem wyboru dla Tony'ego Starka w najwcześniejszych wpisach w filmach „Iron Man”, które pomogły zbudować franczyzę.

„Marvel powstawał sam w tym samym czasie [co Audi] i dał nam pozycję do rozpoczęcia budowy marki Audi w Ameryce” – powiedział Angelo.

Audi wykorzystało również powiązania, aby pochwalić się swoją ofertą technologiczną, w tym poprzez umowę z Major League Soccer (MLS). Wraz z Opta Media, producent samochodów stworzył Audi Player Index w oficjalnej aplikacji MLS, pomagając fanom być na bieżąco ze statystykami, które w innym przypadku mogłyby być trudne do znalezienia w scentralizowanej lokalizacji.

„[Piłka nożna] to jeden z najszybciej rozwijających się sportów w Ameryce. My, jako postępowa marka, dostrzegamy szansę… ale nie chcieliśmy być marką krok i powtórz” – powiedział Angelo. „Wprowadzamy do gry sport i statystyki”.

Wykuwanie „postępowej” luksusowej marki

W obliczu rosnącego zapotrzebowania konsumentów na marketing zorientowany na cel, Audi podjęło również pewne ryzyko w często konserwatywnej przestrzeni motoryzacyjnej. Według Angelo, marka nadal sponsoruje dwuletnią stypendium dla kobiet z Amerykańskiego Instytutu Filmowego w odpowiedzi na małą liczbę kobiet reprezentowanych w hollywoodzkim przemyśle filmowym.

Audi próbowało również przełożyć te wartości wewnętrznie na swoją organizację i spotkało się z pewną reakcją na uwzględnienie ich we własnej reklamie. Kampania marki Super Bowl w 2017 r. poruszała kwestię równej pracy za równą płacę i wzmocnienie pozycji kobiet, wywołując negatywne komentarze w mediach społecznościowych, ale także pochwały, w tym ze strony innych marketerów, donosi The Wall Street Journal.

„To było na długo przed ruchem #MeToo, który rozwinął się w ciągu ostatnich dwóch lat, ale jest to coś, w co wierzyliśmy” – powiedział Angelo.

Producenci samochodów stoją również przed wyzwaniami związanymi z emisją i wzywają do radzenia sobie z ich wkładem w obecny kryzys klimatyczny. Tesla pomogła utorować drogę do przyjęcia pojazdów elektrycznych i okazała się „fantastycznym zakłócaczem”, według Angelo, ale Audi widzi szybko wyłaniający się własny pas w kosmosie. Marka planuje debiut swojego pierwszego w pełni elektrycznego modelu, E-tron, w nadchodzących miesiącach, a na decyzjach 20/20 zaprezentowała przedpremierowy pokaz nowej kreacji wideo promującej SUV-a.

---

„Jesteśmy nad przepaścią następnej fali, która jest elektryczna… Jesteśmy bardzo uparty”.

Loren Angelo

wiceprezes ds. marketingu, Audi of America

---

Reklama kwestionuje błędne wyobrażenia związane z pojazdami elektrycznymi, takie jak niski poziom naładowania baterii i niezdolność do radzenia sobie z niesprzyjającą pogodą lub terenem. Wprowadzenie na rynek opiera się na partnerstwie Audi z siecią ładowania Electrify America i możliwościach podłączonych samochodów za pośrednictwem Amazon Alexa, która powiadamia kierowców o problemach, takich jak termin odebrania samochodu do serwisu.

„Jesteśmy nad przepaścią następnej fali, która jest elektryczna [i] rzeczy, które robimy w połączonej przestrzeni i autonomicznych [pojazdach]” – powiedział Angelo.

„To będzie nowy sposób jazdy” – dodał. „Jesteśmy bardzo uparty”.