Come Audi ha cambiato marcia dall'essere un tranquillo marchio di nicchia a uno sfidante progressista
Pubblicato: 2022-05-22Il marchio Audi del Gruppo Volkswagen potrebbe essere oggi un nome familiare nella categoria del lusso, ma il percorso per raggiungere tale status non è sempre stato agevole negli Stati Uniti, soprattutto di fronte a concorrenti automobilistici più grandi.
"Eravamo il marchio per pochissimi, molto limitati, la classe creativa - quello non era uno spazio di successo per un prodotto premium", ha detto Loren Angelo, VP del marketing di Audi of America, durante un discorso al Decisions 20 di 4A /20 conferenza a Oxon Hill , nel Maryland, la scorsa settimana.
"Tornando indietro di 11 anni, eravamo un marchio che veniva sostanzialmente scambiato sul prezzo", ha aggiunto. "Questo è il posto peggiore in cui vuoi essere un marchio di lusso: essere la scelta di valore quando non puoi permetterti la Mercedes Benz [o] non puoi permetterti la BMW".
Essere più piccoli, tuttavia, a volte richiede un approccio più personalizzato che possa aiutare i marketer a emergere come veri sfidanti nella loro categoria. Per Audi, una combinazione di una selezione più accurata dei suoi partner e dei canali media, il tutto puntando maggiormente i riflettori sulla sua messaggistica progressiva e sulla tecnologia automobilistica, ha contribuito a distinguere meglio la sua attività, aumentando la consapevolezza del marchio all'83% tra i consumatori statunitensi lo scorso anno, secondo alle diapositive condivise da Angelo.
Mentre l'industria automobilistica resiste alle crescenti interruzioni causate dall'aumento dei servizi di mobilità, dai veicoli autonomi e dalla domanda di più offerte elettriche, la casa automobilistica tedesca è fiduciosa di aver gettato le basi per prosperare in quelle aree e, così facendo, continuerà a conquistare i piloti nel paese.
"Questa idea della scelta del lusso progressivo è qualcosa che abbiamo iniziato a ritagliarci, e non solo parlando della nostra grande ingegneria, perché tutti hanno il loro nuovo pezzo di tecnologia", ha detto Angelo. "È stato iniziando a raccontare quelle storie sostanziali su come il nostro marchio fosse diverso, iniziando a usare un po' di fascino nella pubblicità e a farlo in un modo che offra effettivamente alle persone un punto di vista".
Scegliere i partner giusti
Nonostante gli altri guadagni ottenuti da Audi nel creare un'impronta più forte negli Stati Uniti, come l'aumento della considerazione di acquisto del 78% tra i conducenti nel 2018, il marchio deve continuare a innovare per ripristinare lo slancio in aree chiave, vale a dire le vendite. Una serie di crescita di 16 mesi ha finalmente vacillato lo scorso ottobre e da allora il marketer ha registrato cinque mesi consecutivi di ribassi, secondo quanto riportato da Bloomberg a marzo. Un aspetto difficile delle operazioni di Audi dal punto di vista del marketing è assicurarsi che ogni dollaro mediatico conti e abbia un impatto su canali come social e PR.
"Siamo più spesi due a uno da Mercedes-Benz e Lexus sul mercato", ha detto Angelo durante il suo discorso. "Per distinguerci come marchio, dobbiamo assicurarci che ogni dollaro di marketing che investiamo fornisca un ritorno di tre a uno ... [i concorrenti] hanno da due a tre possibilità in più di colpire il consumatore rispetto a noi".
Un'area che è rimasta resiliente sono le partnership di Audi, che toccano marchi dirompenti in settori come sport, intrattenimento e vendita al dettaglio. La casa automobilistica ha lavorato all'integrazione dei prodotti con i Marvel Studios molto prima che il colosso dei supereroi prendesse il controllo di Hollywood, con la R8 che era il modello scelto da Tony Stark nelle prime voci dei film "Iron Man" che hanno contribuito a costruire il franchise.
"La Marvel stava nascendo da sola contemporaneamente [all'Audi] e ci ha dato la posizione per iniziare a costruire il marchio Audi in America", ha detto Angelo.
Audi ha anche sfruttato i legami per mostrare le sue offerte tecnologiche, anche attraverso un accordo con la Major League Soccer (MLS). Insieme a Opta Media, la casa automobilistica ha creato l'Audi Player Index nell'app ufficiale MLS, aiutando i fan a rimanere informati su statistiche che altrimenti potrebbero essere difficili da trovare in una posizione centralizzata.
"[Il calcio] è uno degli sport in più rapida crescita in America. Noi, come marchio progressista, riconosciamo l'opportunità ... ma non volevamo essere un marchio che si ripete", ha detto Angelo. "In realtà portiamo sport e statistiche nel gioco".
Forgiare un marchio di lusso "progressista".
In mezzo a una crescente domanda da parte dei consumatori di marketing mirato, Audi ha anche preso alcuni rischi in quello che è spesso uno spazio automobilistico conservativo. Secondo Angelo, il marchio continua a sponsorizzare una borsa di studio per regista femminile di due anni dall'American Film Institute in risposta al basso numero di donne rappresentate nell'industria cinematografica di Hollywood.
Audi ha anche tentato di tradurre quei valori internamente alla sua organizzazione e ha subito qualche contraccolpo per averli affrontati nella propria pubblicità. La campagna del Super Bowl 2017 del marchio ha affrontato la questione della parità di lavoro per la parità di retribuzione e l'emancipazione delle donne, attirando commenti negativi sui social media ma anche elogi, anche da parte di altri marketer, ha riferito il Wall Street Journal.
"Questo era molto prima del movimento #MeToo che è cresciuto negli ultimi due anni, ma è qualcosa in cui credevamo", ha detto Angelo.
Anche le case automobilistiche stanno affrontando sfide nella gestione delle emissioni e richieste di affrontare i loro contributi all'attuale crisi climatica. Tesla ha contribuito a spianare la strada all'adozione di veicoli elettrici e si è rivelata un "fantastico disgregatore", secondo Angelo, ma Audi vede la propria corsia emergere rapidamente nello spazio. Il marchio prevede di debuttare con il suo primo modello completamente elettrico, l'E-tron, nei prossimi mesi e, in occasione di Decisions 20/20, ha presentato in anteprima un nuovo video creativo per promuovere il SUV.
"Siamo sull'orlo della prossima ondata, che è elettrica... Siamo molto rialzisti".
Loren Angelo
Vicepresidente del marketing, Audi d'America
L'annuncio sfida le idee sbagliate associate ai veicoli elettrici, come la batteria scarica della tecnologia e l'incapacità di affrontare il tempo o il terreno inclementi. Il lancio si basa sulla partnership di Audi con la rete di ricarica Electrify America e sulle capacità delle auto connesse tramite Amazon Alexa, che informa i conducenti su problemi come quando la loro auto può essere ritirata per il servizio.
"Siamo sul precipizio della prossima onda, che è elettrica [e] le cose che stiamo facendo nello spazio connesso e autonomi [veicoli]", ha detto Angelo.
"Sarà un nuovo modo di guidare", ha aggiunto. "Siamo molto rialzisti".