كيف حولت Audi التروس من كونها علامة تجارية متخصصة هادئة إلى منافس تقدمي
نشرت: 2022-05-22قد تكون علامة أودي التجارية التابعة لمجموعة فولكس فاجن اسمًا مألوفًا في فئة السيارات الفاخرة اليوم ، لكن الطريق إلى تحقيق هذه المكانة لم يكن دائمًا سلسًا في الولايات المتحدة ، لا سيما في مواجهة أكبر المنافسين في مجال السيارات.
قال لورين أنجيلو ، نائب الرئيس للتسويق في Audi of America ، خلال حديث في 4A's Decisions 20: "لقد كنا العلامة التجارية لفئة إبداعية قليلة جدًا ومحدودة للغاية - لم تكن تلك مساحة ناجحة لمنتج متميز". / 20 مؤتمر في أوكسون هيل بولاية ماريلاند الأسبوع الماضي.
وأضاف: "منذ 11 عامًا إلى الوراء ، كنا علامة تجارية يتم تداولها أساسًا على السعر". "هذا هو أسوأ مكان تريد أن تكون فيه علامة تجارية فاخرة: أن تكون خيارًا ذا قيمة عندما لا تستطيع تحمل تكلفة سيارة مرسيدس بنز [أو] لا يمكنك تحمل تكلفة سيارة BMW."
ومع ذلك ، فإن كونك أصغر يتطلب أحيانًا اتباع نهج أكثر تفصيلاً يمكن أن يساعد المسوقين في النهاية على الظهور كمنافسين حقيقيين في فئتهم. بالنسبة إلى Audi ، ساعد الجمع بين اختيار شركائها وقنواتها الإعلامية بعناية أكبر ، مع تسليط الضوء بشكل أكبر على الرسائل التقدمية وتكنولوجيا السيارات ، على تمييز أعمالها بشكل أفضل ، مما أدى إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية إلى 83٪ بين المستهلكين الأمريكيين العام الماضي ، وفقًا إلى الشرائح المشتركة أنجيلو.
نظرًا لأن صناعة السيارات تتأثر بالاضطراب المتزايد الناجم عن ظهور خدمات التنقل والمركبات ذاتية القيادة والطلب على المزيد من العروض الكهربائية ، فإن صانع السيارات الألماني يشعر بالثقة في أنه وضع حجر الأساس للازدهار في تلك المجالات ، ومن خلال القيام بذلك ، سيستمر الفوز على السائقين في البلاد.
قال أنجيلو: "فكرة اختيار الرفاهية التقدمية هي شيء بدأنا نبتكره ، وليس فقط من خلال الحديث عن هندستنا العظيمة ، لأن الجميع حصلوا على التكنولوجيا الجديدة الخاصة بهم". "كان ذلك من خلال البدء في سرد تلك القصص الموضوعية حول كيفية اختلاف علامتنا التجارية ، والبدء في استخدام القليل من السحر في الإعلان والقيام بذلك بطريقة تمنح الأشخاص في الواقع وجهة نظر."
اختيار الشركاء المناسبين
على الرغم من المكاسب الأخرى التي حققتها أودي في خلق بصمة أقوى في الولايات المتحدة ، مثل زيادة النظر في الشراء إلى 78٪ بين السائقين في 2018 ، يجب على العلامة التجارية مواصلة الابتكار لاستعادة الزخم في المجالات الرئيسية ، وهي المبيعات. أفادت بلومبرج في مارس / آذار أن سلسلة النمو التي استمرت 16 شهرًا تعثرت أخيرًا في أكتوبر الماضي ، وشهدت جهة التسويق خمسة أشهر متتالية من الانخفاضات منذ ذلك الحين. يتمثل أحد الجوانب الصعبة لعمليات أودي من وجهة نظر تسويقية في التأكد من أن كل دولار إعلامي مهم ويؤثر على قنوات مثل وسائل التواصل الاجتماعي والعلاقات العامة.
قال أنجيلو في حديثه: "لقد تجاوزنا إنفاقنا مرتين إلى واحد من قبل مرسيدس بنز ولكزس في السوق". "لكي نتميز كعلامة تجارية ، يتعين علينا التأكد من أن كل دولار تسويقي نضعه يحقق عائدًا يتراوح من ثلاثة إلى واحد ... يحصل [المنافسون] على فرصتين إلى ثلاث فرص لضرب المستهلك أكثر مما نفعل."
إحدى المجالات التي ظلت صامدة هي شراكات أودي ، التي تمس العلامات التجارية المزعجة في قطاعات مثل الرياضة والترفيه وتجارة التجزئة. عملت شركة صناعة السيارات على تكامل المنتجات مع Marvel Studios قبل فترة طويلة من استيلاء البطل الخارق على هوليوود ، حيث كان R8 هو النموذج المفضل لتوني ستارك في أولى الإدخالات في أفلام "الرجل الحديدي" التي ساعدت في بناء الامتياز.
قال Angelo: "كان Marvel يأتي من تلقاء نفسه في نفس الوقت [مثل Audi] ، ومنحنا موقعًا لبدء بناء علامة Audi التجارية في أمريكا".
استفادت أودي أيضًا من عمليات الشراكة لإظهار عروضها التكنولوجية ، بما في ذلك من خلال صفقة مع الدوري الأمريكي لكرة القدم (MLS). بالتعاون مع Opta Media ، أنشأت شركة صناعة السيارات مؤشر Audi Player في تطبيق MLS الرسمي ، مما يساعد المعجبين على البقاء على اطلاع بالإحصائيات التي يصعب العثور عليها في موقع مركزي.
قال أنجيلو "[كرة القدم] هي واحدة من أسرع الرياضات نموًا في أمريكا. نحن ، كعلامة تجارية تقدمية ، ندرك الفرصة ... لكننا لم نرغب في أن نكون علامة تجارية متكررة". "نحن في الواقع نجلب الرياضة والإحصاءات إلى اللعبة".
صياغة علامة تجارية فاخرة "تقدمية"
وسط طلب المستهلكين المتزايد للتسويق الذي يقوده الغرض ، تعرضت أودي أيضًا لبعض المخاطر في ما غالبًا ما يكون مكانًا متحفظًا للسيارات. تستمر العلامة التجارية في رعاية منحة مخرجة لمدة عامين من American Film Institute كرد فعل على انخفاض عدد النساء الممثلات في صناعة السينما في هوليوود ، وفقًا لأنجيلو.
حاولت Audi أيضًا ترجمة هذه القيم داخليًا إلى مؤسستها ، وشهدت بعض ردود الفعل العكسية لمعالجتها في إعلاناتها الخاصة. ذكرت صحيفة وول ستريت جورنال أن حملة Super Bowl الخاصة بالعلامة التجارية لعام 2017 عالجت قضية المساواة في العمل مقابل أجر متساوٍ وتمكين المرأة ، واستقطبت تعليقات سلبية على وسائل التواصل الاجتماعي ولكن أيضًا مدح ، بما في ذلك من زملائه المسوقين.
قال أنجيلو: "كان هذا قبل وقت طويل من حركة #MeToo التي نمت في العامين الماضيين ، لكنها شيء نؤمن به".
يواجه صانعو السيارات أيضًا تحديات في التعامل مع الانبعاثات ودعوات للتعامل مع مساهماتهم في أزمة المناخ الحالية. ساعدت Tesla في تمهيد الطريق لاعتماد السيارة الكهربائية وأثبتت أنها "معطّل رائع" ، بحسب أنجيلو ، لكن أودي ترى مسارها الخاص يظهر بسرعة في الفضاء. تخطط العلامة التجارية لإطلاق أول طراز كهربائي بالكامل ، E-tron ، في الأشهر المقبلة ، وفي Decisions 20/20 ، استعرضت فيديوهات إبداعية جديدة تروج لسيارات الدفع الرباعي.
"نحن على شفا الموجة التالية ، وهي كهربائية ... نحن متفائلون للغاية."
لورين أنجيلو
نائب الرئيس للتسويق ، Audi of America
يتحدى الإعلان المفاهيم الخاطئة المرتبطة بالسيارات الكهربائية ، مثل طاقة البطارية المنخفضة للتكنولوجيا وعدم القدرة على التعامل مع الطقس أو التضاريس القاسية. يعتمد الإطلاق على شراكة أودي مع شبكة الشحن Electrify America وقدرات السيارة المتصلة من خلال Amazon Alexa ، والتي تُعلم السائقين بشأن مشكلات مثل متى يمكن استلام سيارتهم للخدمة.
قال أنجيلو: "نحن على شفا الموجة التالية ، وهي كهربائية [و] الأشياء التي نقوم بها في الفضاء المتصل و [المركبات] المستقلة".
وأضاف "ستكون طريقة جديدة للقيادة". "نحن متفائلون للغاية."