Audi เปลี่ยนเกียร์จากการเป็นแบรนด์เฉพาะที่เงียบไปเป็นผู้ท้าชิงที่ก้าวหน้าได้อย่างไร
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-22แบรนด์ Audi ของ Volkswagen Group อาจเป็นชื่อที่ใช้ในครัวเรือนในหมวดหมู่หรูหราในปัจจุบัน แต่เส้นทางสู่การบรรลุสถานะนั้นไม่ได้ราบรื่นเสมอไปในสหรัฐอเมริกา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องเผชิญกับคู่แข่งด้านยานยนต์รายใหญ่
Loren Angelo รองประธานฝ่ายการตลาดของ Audi of America กล่าวว่า "เราเป็นแบรนด์สำหรับกลุ่มผู้สร้างสรรค์เพียงไม่กี่กลุ่มเท่านั้น ซึ่งไม่ใช่พื้นที่ที่ประสบความสำเร็จสำหรับผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียม" /20 การประชุมที่ Oxon Hill รัฐแมริแลนด์ เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว
“ย้อนกลับไปเมื่อ 11 ปีที่แล้ว เราเป็นแบรนด์ที่มีการซื้อขายกันตามราคาเป็นหลัก” เขากล่าวเสริม "นั่นเป็นสถานที่ที่เลวร้ายที่สุดที่คุณต้องการจะเป็นแบรนด์หรู: เป็นทางเลือกที่คุ้มค่าเมื่อคุณไม่สามารถซื้อ Mercedes Benz [หรือ] คุณไม่สามารถซื้อ BMW ได้"
อย่างไรก็ตาม การมีขนาดเล็กลง แต่บางครั้งจำเป็นต้องมีแนวทางที่ปรับแต่งให้เหมาะสมยิ่งขึ้น ซึ่งสามารถช่วยให้นักการตลาดกลายเป็นผู้ท้าชิงที่แท้จริงในหมวดหมู่ของตนได้ในที่สุด สำหรับ Audi การผสมผสานระหว่างการเลือกคู่ค้าและช่องทางสื่ออย่างรอบคอบมากขึ้น โดยให้ความสำคัญกับการส่งข้อความและเทคโนโลยีรถยนต์ที่ก้าวหน้ามากขึ้น ซึ่งช่วยให้ธุรกิจของตนโดดเด่นยิ่งขึ้น โดยเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ถึง 83% ในหมู่ผู้บริโภคชาวอเมริกันในปีที่แล้ว ไปยังสไลด์ที่ Angelo แบ่งปัน
ในขณะที่อุตสาหกรรมรถยนต์เผชิญกับความปั่นป่วนที่เพิ่มขึ้นอันเนื่องมาจากการเพิ่มขึ้นของบริการด้านการเคลื่อนไหว ยานยนต์ไร้คนขับ และความต้องการไฟฟ้าที่เพิ่มมากขึ้น ผู้ผลิตรถยนต์สัญชาติเยอรมันรู้สึกมั่นใจว่าได้วางรากฐานที่จะเติบโตในพื้นที่เหล่านั้น และในการทำเช่นนั้น จะดำเนินต่อไป ชนะใจผู้ขับขี่ในประเทศ
แองเจโลกล่าวว่า "แนวคิดเกี่ยวกับทางเลือกหรูหราแบบก้าวหน้านี้เป็นสิ่งที่เราเริ่มทำ ไม่ใช่แค่การพูดถึงวิศวกรรมที่ยอดเยี่ยมของเรา เพราะทุกคนต่างก็มีเทคโนโลยีชิ้นใหม่" "โดยเริ่มจากการบอกเล่าเรื่องราวสำคัญๆ เหล่านั้นว่าแบรนด์ของเราแตกต่างอย่างไร โดยเริ่มใช้เสน่ห์เล็กๆ น้อยๆ ในการโฆษณาและทำในลักษณะที่ให้มุมมองแก่ผู้คนได้จริง"
การเลือกพันธมิตรที่เหมาะสม
แม้ว่า Audi จะได้รับผลประโยชน์อื่นๆ ในการสร้างรอยเท้าในสหรัฐอเมริกาที่แข็งแกร่งขึ้น เช่น การพิจารณาการซื้อที่เพิ่มขึ้นถึง 78% ในหมู่ผู้ขับขี่ในปี 2018 แบรนด์จะต้องเดินหน้าสร้างสรรค์นวัตกรรมต่อไปเพื่อฟื้นฟูโมเมนตัมในด้านสำคัญๆ ซึ่งก็คือยอดขาย ในที่สุด สตรีคการเติบโตในรอบ 16 เดือนก็หยุดชะงักในเดือนตุลาคมปีที่แล้ว และนักการตลาดก็ประสบปัญหาการลดลงติดต่อกันห้าเดือนนับแต่นั้นมา บลูมเบิร์กรายงานในเดือนมีนาคม มุมมองที่ยากลำบากในการดำเนินงานของ Audi จากมุมมองทางการตลาดคือการทำให้แน่ใจว่าทุกดอลลาร์สื่อมีค่าและสร้างผลกระทบต่อช่องทางต่างๆ เช่น โซเชียลและการประชาสัมพันธ์
“เราใช้เงินมากกว่าสองต่อหนึ่งโดย Mercedes-Benz และ Lexus ในตลาด” แองเจโลกล่าวในการพูดคุยของเขา "เพื่อให้เราโดดเด่นในฐานะแบรนด์ เราต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกดอลลาร์การตลาดที่เราลงทุนไปนั้นให้ผลตอบแทนสามต่อหนึ่ง … [คู่แข่ง] มีโอกาสสองถึงสามที่จะโจมตีผู้บริโภคมากกว่าที่เราทำ"
ด้านหนึ่งที่ยังคงมีความยืดหยุ่นคือความร่วมมือของ Audi ซึ่งครอบคลุมแบรนด์ที่ก่อกวนในภาคส่วนต่างๆ เช่น กีฬา ความบันเทิง และการค้าปลีก ผู้ผลิตรถยนต์รายนี้ทำงานเกี่ยวกับการผสานรวมผลิตภัณฑ์กับ Marvel Studios มานานก่อนที่ซุปเปอร์ฮีโร่ยักษ์จะเข้ายึดครองฮอลลีวูด โดย R8 เป็นโมเดลที่ Tony Stark เลือกใช้ในรายการแรกสุดในภาพยนตร์เรื่อง "Iron Man" ที่ช่วยสร้างแฟรนไชส์
“Marvel เกิดขึ้นด้วยตัวเองในเวลาเดียวกัน [ในฐานะ Audi] และทำให้เรามีจุดยืนที่จะเริ่มสร้างแบรนด์ Audi ในอเมริกา” Angelo กล่าว
ออดี้ยังใช้ประโยชน์จากการผูกมัดเพื่อแสดงเทคโนโลยีที่นำเสนอรวมถึงผ่านข้อตกลงกับเมเจอร์ลีกซอกเกอร์ (MLS) ผู้ผลิตรถยนต์ร่วมกับ Opta Media ได้สร้าง Audi Player Index ในแอป MLS อย่างเป็นทางการ ซึ่งช่วยให้แฟน ๆ รับทราบข้อมูลสถิติที่อาจหาได้ยากในพื้นที่ส่วนกลาง
"[ฟุตบอล] เป็นหนึ่งในกีฬาที่เติบโตเร็วที่สุดในอเมริกา ในฐานะแบรนด์ที่ก้าวหน้า เราตระหนักถึงโอกาส ... แต่เราไม่ต้องการเป็นแบรนด์ที่ก้าวแล้วซ้ำอีก" แองเจโลกล่าว "เรานำกีฬาและสถิติมาสู่เกมจริงๆ"
หลอมแบรนด์หรู 'ก้าวหน้า'
ท่ามกลางความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นสำหรับการตลาดตามวัตถุประสงค์ Audi ยังได้รับความเสี่ยงในสิ่งที่มักจะเป็นพื้นที่ยานยนต์ที่อนุรักษ์นิยม แบรนด์ยังคงให้การสนับสนุนทุนผู้กำกับหญิงอายุ 2 ปีจาก American Film Institute เพื่อตอบสนองต่อผู้หญิงจำนวนน้อยที่แสดงในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ฮอลลีวูด แองเจโลกล่าว
ออดี้ยังพยายามที่จะแปลค่านิยมเหล่านั้นภายในองค์กร และประสบกับปัญหาฟันเฟืองบางประการในการกล่าวถึงค่าเหล่านี้ในการโฆษณาของตนเอง แคมเปญ Super Bowl ปี 2017 ของแบรนด์ได้จัดการกับปัญหาการทำงานที่เท่าเทียมกันเพื่อค่าจ้างที่เท่าเทียมกันและการเสริมอำนาจของผู้หญิง โดยได้รับความคิดเห็นเชิงลบบนโซเชียลมีเดีย แต่ยังได้รับคำชมเชย รวมทั้งจากนักการตลาดคนอื่นๆ รายงานเดอะวอลล์สตรีทเจอร์นัล
“สิ่งนี้เป็นไปด้วยดีก่อนขบวนการ #MeToo ที่เติบโตขึ้นในช่วงสองปีที่ผ่านมา แต่เป็นสิ่งที่เราเชื่อมั่น” แองเจโลกล่าว
ผู้ผลิตรถยนต์กำลังเผชิญกับความท้าทายในการจัดการกับการปล่อยมลพิษและการเรียกร้องให้จัดการกับการมีส่วนร่วมของพวกเขาในวิกฤตสภาพภูมิอากาศในปัจจุบัน เทสลาช่วยปูทางสำหรับการนำรถยนต์ไฟฟ้ามาใช้และพิสูจน์ได้ว่าเป็น "ผู้ก่อกวนที่ยอดเยี่ยม" ตามความเห็นของแองเจโล แต่ออดี้เห็นช่องทางของตัวเองปรากฏขึ้นอย่างรวดเร็วในพื้นที่ แบรนด์วางแผนที่จะเปิดตัว E-tron ซึ่งเป็นรถยนต์ไฟฟ้าเต็มรูปแบบรุ่นแรกในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า และในงาน Decisions 20/20 ก็ได้แสดงตัวอย่างวิดีโอโฆษณาใหม่ที่โปรโมต SUV
"เราอยู่บนหน้าผาของคลื่นลูกถัดไป ซึ่งเป็นคลื่นไฟฟ้า ... เรารั้นมาก"
ลอเรน แองเจโล
รองประธานฝ่ายการตลาด Audi of America
โฆษณาท้าทายความเข้าใจผิดเกี่ยวกับรถยนต์ไฟฟ้า เช่น เทคโนโลยีแบตเตอรี่เหลือน้อย และไม่สามารถรับมือกับสภาพอากาศหรือภูมิประเทศที่ไม่เอื้ออำนวย การเปิดตัวครั้งนี้สร้างขึ้นจากความร่วมมือของ Audi กับเครือข่ายการชาร์จ Electrify America และความสามารถของรถยนต์ที่เชื่อมต่อผ่าน Amazon Alexa ซึ่งจะแจ้งเตือนผู้ขับขี่ในประเด็นต่างๆ เช่น เวลาที่รถของพวกเขาสามารถรับบริการได้
“เราอยู่บนหน้าผาของคลื่นลูกถัดไป ซึ่งเป็นคลื่นไฟฟ้า [และ] สิ่งที่เรากำลังทำในพื้นที่เชื่อมต่อและ [ยานพาหนะ] ที่ควบคุมอัตโนมัติ” แองเจโลกล่าว
“มันจะเป็นวิธีใหม่ในการขับรถ” เขากล่าวเสริม "เรารั้นมาก"