奧迪如何從一個安靜的小眾品牌轉變為一個進步的挑戰者
已發表: 2022-05-22大眾汽車集團的奧迪品牌在今天的豪華車類別中可能是家喻戶曉的名字，但在美國實現這一地位的道路並不總是一帆風順，尤其是面對更大的汽車競爭對手。
“我們是極少數、非常有限的創意階層的品牌——這不是優質產品的成功空間，”美國奧迪營銷副總裁 Loren Angelo 在 4A's Decisions 20 的一次演講中說上週在馬里蘭州奧克森山舉行的 /20 會議。
“回到 11 年前，我們是一個基本上以價格交易的品牌，”他補充道。 “這是你想成為奢侈品牌的最糟糕的地方：當你買不起梅賽德斯奔馳 [或] 你買不起寶馬時，成為價值選擇。”
然而，規模較小有時需要一種更有針對性的方法，以幫助營銷人員最終成為其類別中真正的挑戰者。 對奧迪而言，更謹慎地挑選合作夥伴和媒體渠道，同時更加關注其先進的信息和汽車技術，有助於更好地區分其業務，去年在美國消費者中將品牌知名度提高到 83%。安吉洛分享的幻燈片。
隨著汽車行業經受住出行服務、自動駕駛汽車的興起以及對更多電動產品的需求所帶來的日益嚴重的破壞，這家德國汽車製造商相信它已經為在這些領域蓬勃發展奠定了基礎，並且在此過程中將繼續贏得該國的司機。
“這種漸進式奢侈品選擇的想法是我們開始提出的，不僅僅是通過談論我們偉大的工程，因為每個人都得到了他們的新技術，”安吉洛說。 “這是通過開始講述關於我們品牌如何與眾不同的實質性故事，開始在廣告中使用一點魅力，並以一種真正給人們一個觀點的方式來做。”
選擇合適的合作夥伴
儘管奧迪在創造更強大的美國版圖方面取得了其他進展，例如 2018 年將駕駛員的購買考慮率提高到 78%，但該品牌必須繼續創新，以恢復銷售等關鍵領域的動力。 據彭博社 3 月份報導，去年 10 月，連續 16 個月的增長勢頭終於步履蹣跚，自那以後，該營銷商經歷了連續五個月的下滑。 從營銷的角度來看，奧迪運營的一個困難方面是確保每一筆媒體費用都重要，並對社交和公關等渠道產生影響。
“我們在市場上被梅賽德斯 - 奔馳和雷克薩斯以二比一的比例超過，”安傑洛在他的演講中說。 “為了讓我們作為一個品牌脫穎而出，我們必須確保我們投入的每一筆營銷費用都能帶來三比一的回報……[競爭對手]比我們多獲得兩到三個打擊消費者的機會。”
保持彈性的一個領域是奧迪的合作夥伴關係，它涉及體育、娛樂和零售等領域的顛覆性品牌。 早在超級英雄巨獸接管好萊塢之前，這家汽車製造商就與漫威工作室進行了產品集成，R8 是托尼·斯塔克在幫助建立特許經營權的“鋼鐵俠”電影的最早條目中選擇的車型。
“漫威在 [作為奧迪] 的同時獨立出現，讓我們有機會開始在美國建立奧迪品牌，”安吉洛說。
奧迪還利用合作來展示其技術產品，包括通過與美國職業足球大聯盟 (MLS) 的交易。 這家汽車製造商與 Opta Media 一起在 MLS 官方應用程序中創建了奧迪球員指數，幫助車迷隨時了解在集中位置很難找到的統計數據。
“[足球] 是美國發展最快的運動之一。作為一個進步的品牌，我們認識到了這個機會......但我們不想成為一個重複的品牌，”安吉洛說。 “我們實際上將運動和統計數據帶入了比賽。”
打造一個“進步”的奢侈品牌
隨著消費者對目標導向營銷的需求不斷增長，奧迪也在通常保守的汽車領域承擔了一些風險。 安吉洛表示，該品牌繼續贊助美國電影學院頒發的為期兩年的女性導演資助，以應對好萊塢電影業女性代表人數少的問題。
奧迪還試圖在內部將這些價值觀轉化為其組織，並在自己的廣告中解決這些價值觀時遇到了一些反彈。 據《華爾街日報》報導，該品牌 2017 年的超級碗活動解決了同工同酬和賦予女性權力的問題，在社交媒體上引起了負面評論，但也受到了來自營銷同行的好評。
“這遠遠早於過去兩年發展起來的#MeToo 運動，但這是我們所相信的，”安吉洛說。
汽車製造商在處理排放方面也面臨挑戰，並呼籲應對他們對當前氣候危機的貢獻。 特斯拉幫助為電動汽車的普及鋪平了道路，並被 Angelo 證明是一個“了不起的顛覆者”，但奧迪認為自己的車道很快就會出現在這個領域。 該品牌計劃在未來幾個月推出其首款全電動車型 E-tron，並在 Decisions 20/20 上預覽了宣傳這款 SUV 的新視頻創意。
“我們正處於下一波浪潮的邊緣，這是電動的……我們非常看好。”
洛倫·安傑洛
美國奧迪營銷副總裁
該廣告挑戰了與電動汽車相關的誤解，例如該技術的電池電量低以及無法應對惡劣的天氣或地形。 此次發佈建立在奧迪與充電網絡 Electrify America 的合作夥伴關係以及通過亞馬遜 Alexa 連接汽車功能的基礎上，亞馬遜 Alexa 會通知駕駛員何時可以取車進行維修等問題。
“我們正處於下一波浪潮的邊緣，這是電動的[以及]我們在互聯空間和自動[車輛]中所做的事情，”安吉洛說。
“這將是一種新的駕駛方式，”他補充道。 “我們非常看好。”