Audi가 조용한 틈새 브랜드에서 진보적인 도전자로 기어를 전환한 방법
게시 됨: 2022-05-22Volkswagen Group의 Audi 브랜드는 오늘날 럭셔리 카테고리의 가명일 수 있지만, 특히 더 큰 자동차 경쟁자들 앞에서 미국에서 그 지위를 달성하는 길이 항상 순탄했던 것은 아닙니다.
Audi of America의 마케팅 부사장인 Loren Angelo는 4A의 Decisions 20 연설에서 "우리는 매우 소수의 제한된 크리에이티브 계층을 위한 브랜드였습니다. 프리미엄 제품을 위한 성공적인 공간이 아니었습니다."라고 말했습니다. /20 지난주 메릴랜드 주 옥슨 힐 에서 열린 회의.
"11년 전으로 돌아가보면 우리는 기본적으로 가격으로 거래되는 브랜드였습니다."라고 그는 덧붙였습니다. "그것은 당신이 럭셔리 브랜드로서 원하는 최악의 장소입니다. 메르세데스 벤츠를 살 여유가 없거나 BMW를 살 여유가 없을 때 가치 있는 선택을 하는 것입니다."
그러나 규모가 작기 때문에 마케터가 궁극적으로 해당 범주에서 진정한 도전자로 부상하는 데 도움이 될 수 있는 보다 맞춤화된 접근 방식이 필요합니다. Audi의 경우 파트너와 미디어 채널을 보다 신중하게 선택하는 동시에 진보적인 메시징 및 자동차 기술에 더 큰 관심을 기울인 결과 비즈니스를 더 잘 구별할 수 있었으며 작년에 미국 소비자들 사이에서 브랜드 인지도가 83%로 높아졌습니다. Angelo가 공유한 슬라이드로 이동합니다.
자동차 산업이 모빌리티 서비스, 자율 주행 차량 및 더 많은 전기 제품에 대한 수요의 부상으로 인한 혼란이 커지면서 이 분야에서 번창할 수 있는 토대를 마련했다고 확신하고 있으며, 그렇게 함으로써 독일 자동차 제조업체는 계속해서 성장할 것입니다. 나라에서 드라이버를 이깁니다.
Angelo는 "진보적인 럭셔리 선택에 대한 이러한 아이디어는 우리가 개척하기 시작한 것입니다. 모든 사람이 새로운 기술을 가지고 있기 때문에 우리의 위대한 엔지니어링에 대해 이야기하는 것만이 아닙니다."라고 말했습니다. "우리 브랜드가 어떻게 다른지에 대한 실질적인 이야기를 시작하고 광고에 약간의 매력을 사용하고 실제로 사람들에게 관점을 제공하는 방식으로 하기 시작했습니다."
올바른 파트너 선택
Audi가 2018년 운전자의 구매 고려도를 78%로 높이는 등 미국 내 입지를 강화하는 데 기여한 다른 성과에도 불구하고 브랜드는 핵심 영역, 즉 판매에서 추진력을 회복하기 위해 계속 혁신해야 합니다. 16개월 연속 성장은 지난 10월 마침내 주춤했고 그 이후로 5개월 연속 하락세를 보였다고 블룸버그는 3월에 보고했다. 마케팅 관점에서 Audi 운영의 어려운 측면은 모든 미디어 비용이 중요하고 소셜 및 PR과 같은 채널에 영향을 미치도록 하는 것입니다.
Angelo는 자신의 연설에서 "우리는 시장에서 Mercedes-Benz와 Lexus보다 2:1로 더 많이 소비하고 있습니다."라고 말했습니다. "우리가 브랜드로 두각을 나타내려면 우리가 투자하는 모든 마케팅 비용이 3:1의 수익을 제공하도록 해야 합니다. … [경쟁사]는 우리보다 소비자에게 2~3번 더 많은 기회를 제공합니다."
회복력이 남아 있는 한 영역은 스포츠, 엔터테인먼트 및 소매와 같은 분야에서 파괴적 브랜드 전반에 걸쳐 영향을 미치는 Audi의 파트너십입니다. 이 자동차 제조업체는 슈퍼히어로 거물이 헐리우드를 인수하기 훨씬 전에 Marvel Studios와의 제품 통합 작업에 참여했으며 R8은 프랜차이즈 구축에 도움이 된 "Iron Man" 영화의 초기 항목에서 Tony Stark가 선택한 모델이었습니다.
Angelo는 "Marvel은 [Audi와 함께] 동시에 자체적으로 등장했으며 우리에게 미국에서 Audi 브랜드를 구축할 수 있는 위치를 제공했습니다."라고 말했습니다.
Audi는 또한 MLS(Major League Soccer)와의 계약을 포함하여 기술 제안을 과시하기 위해 제휴를 활용했습니다. 이 자동차 제조업체는 Opta Media와 함께 공식 MLS 앱에서 Audi Player Index를 생성하여 팬들이 중앙 위치에서 찾기 어려운 통계에 대한 정보를 얻을 수 있도록 돕습니다.
Angelo는 "[축구]는 미국에서 가장 빠르게 성장하는 스포츠 중 하나입니다. 우리는 진보적인 브랜드로서 기회를 인식하지만 ... 우리는 단계적으로 반복되는 브랜드가 되고 싶지 않았습니다."라고 말했습니다. "우리는 실제로 스포츠와 통계를 게임에 가져왔습니다."
'진보적인' 럭셔리 브랜드 구축
목적 주도 마케팅에 대한 소비자 수요가 증가하는 가운데 Audi는 종종 보수적인 자동차 공간에서 몇 가지 위험을 감수했습니다. Angelo에 따르면 이 브랜드는 할리우드 영화 산업에서 대표되는 여성의 수가 적은 것에 대한 대응으로 American Film Institute의 2년 여성 감독 보조금을 계속 후원하고 있습니다.
Audi는 또한 이러한 가치를 조직에 내부적으로 번역하려고 시도했으며 자체 광고에서 이러한 가치를 언급한 것에 대해 약간의 반발을 경험했습니다. 브랜드의 2017년 슈퍼볼 캠페인은 동일 임금 및 여성의 권한 부여를 위한 동일 노동 문제를 다루었으며 소셜 미디어에서 부정적인 의견을 얻었지만 동료 마케팅 담당자를 포함하여 칭찬도 받았다고 월스트리트 저널이 보도했습니다.
Angelo는 "이것은 지난 2년 동안 성장한 #MeToo 운동이 있기 훨씬 이전이지만 우리가 믿었던 것입니다."라고 말했습니다.
자동차 제조업체는 또한 현재 기후 위기에 대한 기여도와 배출 가스 문제를 처리하는 데 어려움을 겪고 있습니다. Tesla는 전기 자동차 채택을 위한 길을 닦는 것을 도왔고 Angelo에 따르면 "환상적인 파괴자"로 입증되었지만 Audi는 이 공간에서 자체 차선이 빠르게 부상하고 있다고 봅니다. 이 브랜드는 앞으로 몇 달 안에 첫 번째 완전 전기 모델인 E-tron을 선보일 계획이며 Decisions 20/20에서 SUV를 홍보하는 새로운 비디오 크리에이티브를 미리 선보였습니다.
"우리는 전기적인 다음 물결의 벼랑에 있습니다... 우리는 매우 낙관적입니다."
로렌 안젤로
마케팅 부사장, Audi of America
이 광고는 기술의 낮은 배터리 전력 및 악천후 또는 지형을 처리할 수 없는 능력과 같은 전기 자동차와 관련된 오해에 도전합니다. 이번 출시는 충전 네트워크인 일렉트리파이 아메리카(Electrify America)와의 아우디 파트너십과 아마존 알렉사(Amazon Alexa)를 통한 커넥티드 카 기능을 기반으로 한다.
Angelo는 "우리는 전기와 연결된 공간과 자율주행 차량에서 하는 일인 다음 물결의 벼랑에 있습니다."라고 말했습니다.
"그것은 운전하는 새로운 방법이 될 것"이라고 그는 덧붙였다. "우리는 매우 낙관적입니다."